出品/壹覽商業

作者/李彥

國貨美妝，最新成績單更新完畢。

隨著這份成績單的更新，在上半年總營收位列第一的上海家化正式被珀萊雅反超，珀萊雅成功拿下營收及凈利潤雙冠。

壹覽商業統計10家國貨美妝上市企業的最新數據發現，前三季度，包括未披露三季度季報的上美集團及逸仙電商在內，依然有5家企業完成了營收及凈利潤雙增長。

其中，營收增速最快的依次是丸美股份、珀萊雅、貝泰妮，凈利潤增速最快的依次是水羊股份、珀萊雅和丸美股份。值得注意的是，華熙生物前三季度營收凈利潤雙降。

各企業三季度報的發布，意味著美妝賽道的格局也發生了新的變化，前三季度，珀萊雅以52.49億元的成績，趕超上海家化，成功登頂A股國貨美妝營收TOP1。

淘系與抖音成美妝主要線上渠道

據品觀統計，今年前三季度，抖音美妝GMV整體超1130億元。萬聯證券研究所數據顯示，前三季度淘系、京東、拼多多三大渠道美妝類目GMV分別為1639.24億元、260.96億元、129.05億元。

與此同時，淘系美妝GMV總量同比下降了26%、京東同比下降了35%，也就是說，在淘系渠道之后，抖音成為了美妝行業第二大營收承載體，并且正在不斷拉近與淘系美妝GMV的差距。

壹覽商業統計發現，像珀萊雅旗下的珀萊雅及彩棠、貝泰妮旗下的薇諾娜，淘系渠道依然是其最主要的營收渠道，據青眼數據統計，第三季度珀萊雅在抖音渠道的營收大概有4億左右，和淘系29.11億的數據仍有較大差異。

也有相當依賴單渠道的品牌，上美集團旗下的韓束就是典型案例。據悉，9月韓束在抖音護膚品類目蟬聯第一，單月GMV就達2.86億元，而韓束在淘系渠道單季度數據也才4.15億元，9月韓束在抖音關聯直播6259場，而目前營收規模位列第一的珀萊雅，9月在抖音關聯直播僅6065場。

剛被珀萊雅反超的上海家化，長期以來一直偏愛線下渠道。第三季度報顯示，上海家化第三季度營收14.62億元，凈利潤9313.44萬元，同比下降40.12%。對此，上海家化表示，由于零售環境疲軟，公司占比較高的線下渠道承壓，第三季度收入出現負增長，再加上加大品牌投放，導致凈利潤同比減少。

同時，上海家化也宣布其在抖音渠道實現了快速增長。上海家化稱，公司維持未來經濟趨穩、消費復蘇的預判，在Q3加大營銷投入，并取得一定成效，旗下美妝品牌玉澤和雙妹實現雙位數增長。1-9月興趣電商業務表現出色，取得近200%顯著增長；線下新零售業務亦實現約23%的快速增長。

顯然，美妝集團們在渠道選擇上雖各有偏向，但為應對競爭，依然不斷嘗試全渠道的增長。

反超：護膚彩妝兩手抓

可以看到，前三季度營收增速排名前列的珀萊雅和丸美集團，都成功做到了護膚美妝兩手抓。

據天貓10月25日發布的美妝行業預售首日品牌成績單，珀萊雅趕超歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等常年霸榜的外企品牌，拿下天貓美妝行業預售首日有效成交額排名第一。

而在天貓彩妝“雙十一”預售首日排行榜中，珀萊雅旗下品牌彩棠拿下第二名。由于第一名是法國品牌MA-KE UP FOR EV-ER玫柯菲，彩棠因而成為國貨彩妝第一。

萬聯證券研究所顯示，珀萊雅旗下珀萊雅和彩棠兩個品牌前三季度在淘系平臺總GMV分別是29.11億及5.93億，而此前在老牌國貨彩妝賽道一直有著不錯的成績的完美日記,前三個季度淘系也僅有4.15億的GMV。

丸美股份在護膚和彩妝雙賽道也做出了超出預期的成績。從營收和利潤方面看，丸美股份前三季度實現營業收入15.36億元，同比增長34.34%，凈利潤1.74億元，同比增長44.84%，基本每股收益為0.43元。

丸美股份對此表示，營業收入變動原因為：本期主品牌丸美抖音快手類直播渠道同比較好增長、第二品牌PL戀火營收同比較好增長等。凈利潤變動原因為：本期營業收入增長、產品結構優化從而毛利率有所提升等。

青眼數據顯示，丸美股份旗下護膚品牌丸美，8月在抖音關聯直播1546場，銷售額5740.7萬，9月在抖音關聯直播1677場，銷售額5494.9萬；旗下新銳彩妝品牌戀火8月在抖音關聯直播3966場，銷售額4083.59萬，9月在抖音關聯直播3273場，銷售額3633.77萬。

而在9月，戀火在天貓的銷售額為1631.27萬，可以看到，對于丸美股份來說，抖音成為了增長的主要渠道。

被反超：缺少第二增長曲線

國家統計局數據顯示，今年1-7月化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%。這是化妝品市場首次在上半年零售總額超過2000億元。

在此背景下，化妝品市場有了更多可能，而缺乏第二增長曲線的企業，也更容易被反超。在前三季度的財報數據中，華熙生物就是最好的案例。

淘寶天貓數據顯示，2023年7月華熙生物旗下的潤百顏、米蓓爾和BM肌活成交額同比下降25%、50%、38%，8月分別同比下降20%、33%、19%，9月分別同比下降40%、60%、13%。

華熙生物曾在半年報稱，增速放緩一是受市場環境影響，二是主動放緩品牌發展速度，關注發展質量，從關注利潤指標到關注組織能力和運營能力等關鍵能力的提煉和鞏固。

然而，有行業人士稱，華熙生物從做原料產品轉型做功效性護膚品，都逃不過玻尿酸，然而，市面上的玻尿酸市場本身就亂象橫生。真正的玻尿酸從廠家出來就已經價格不低，華熙生物的終端產品毛利率就高達81%，再通過經銷售、渠道，到店成本就會非常高。成本高就會出現供應鏈中層的造假行為。這種現象制約了上市企業的業績和股價。

值得注意的是，發布三季度財報當日，華熙生物宣布與匯譽私募基金管理（湖州）有限公司、湖州產投正式簽約，共同成立了一支專注于生命科學及大健康的產業投資基金，總規模10億元人民幣，由匯譽投資擔任基金管理人。

據悉，該基金將重點布局生命科學領域的創新項目，包括但不局限于生物技術、醫療器械、基因工程、大健康類等領域，且將充分發揮華熙生物在生命科學領域的領先產業優勢，并結合匯譽投資的專業投資能力，為優質頭部創新企業提供實操性的戰略咨詢和業務支持，幫助企業實現技術轉化和商業化。

也就是說，華熙生物將以投資方身份，挖掘更多可以賦能其第二曲線增長的企業。

眼下，雙11仍如火如荼地進行中。對于許多美妝企業而言，這是其上市后第一個雙11，勢必要打一個漂亮的勝仗。美妝賽道的攻防戰，下一個季度會更激烈。