來源/首席商業評論

撰文/做鏡觀天

“丈母娘”大戰“小編”

以“小作文”聞名的東方甄選迎來了小作文危機。起因是于12月10日東方甄選收官的“吉林之行”的宣傳文案，直播效果確實不錯三天銷售額2.76億元，創歷史新高。東方甄選成也文案敗也文案，“文案出自誰手”竟然引發粉絲、小編、董宇輝及公司的多方論戰。

更沒想到，東方甄選股價因此在12月13日蒸發超40億港元，東方甄選抖音官號也史無前例的下跌10萬粉絲，而這還不是結束在東方甄選和俞敏洪回復之后，反而有愈演愈烈的趨勢。

事件為何有如此大的影響力？根據筆者整理，目前東方甄選主要存在以下爭議：

第一、董宇輝的文案到底誰在寫？

“文案出自團隊之手。”12月6日，東方甄選小編在宣傳視頻下方聲稱，“每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”小編表示，主播有時也寫，比如宇輝寫內蒙古，頓頓寫河北。但主播平時太辛苦，大多是文案團隊寫。

就因為這段不長的抖音回復，徹底“激怒”了董宇輝的粉絲（自稱董宇輝的丈母娘），他們拿出俞敏洪說“都是董宇輝寫的”來回擊，認為既然不全是，干嘛都冠以董宇輝的名。

東方甄選CEO孫東旭出面回應稱：“董宇輝從來沒有說過，每一篇小作文都是他寫的，宇輝跟團隊的配合一直都非常默契。董宇輝的小作文，發展到今天，已經是東方甄選的金字招牌，為產品和公司都帶來了巨大的聲譽。” 孫東旭透露團隊成員平均年齡在二十七八歲，相當一部分特別有才華。只是鏡頭前，由適合做臺前工作的小伙伴去呈現。“不要去捧殺一個優秀的年輕人，不要去拉踩其他的伙伴。”

為了平息小作文風波，董宇輝與孫東旭在直播時談笑間提到：“自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒。”

如果事情發展到這里結束也就沒什么大不了，但“憤怒”的小編又又又直接在評論區開懟，認為自己沒有胡回復，小編隨后仔細列舉每一場的小作文創作：吉林、山西、四川、甘肅場的文案團隊均由文案團隊獨立創作完成。內蒙篇宇輝改動很多，河北場中，由董宇輝提前給想法，小編落實。“看世界”有很多篇小作文是宇輝親自撰寫，同樣是事實。  自證清白后，小編隨即將矛頭轉向粉絲：“總有所謂‘粉絲’打著愛護的名義，來回挑事，甚至網暴我們小編！”

那這事到底你站誰？不同人有不同想法。

但在大公司和媒體待過的朋友都清楚，一個明星業務沒有靠一個人全部完成的，董宇輝的背后一定有一個完整的文案、導播、選品團隊在支持。董宇輝越是高強度直播，自己寫稿的機會越少，實情大概率如此。

只不過，東方甄選文案小編的憤怒，很可能不是針對董宇輝而是自己被公司內部不受重視受委屈了。小編的回擊沒有錯，但回錯了地方，小編的問題屬于內部管理激勵問題，東方甄選的粉絲一多半是董宇輝的粉絲你跟他們講這個沒人會共情你。

第二、東方甄選CEO孫東旭的一些不當回應。

“這次風波，宇輝的一些反應也有一些欠妥，在10號那天呢，他的心情確實受到了影響，所以呢也是經過跟我的溝通臨時決定就不上播了，在我看來呢，其實有任何的內部問題不應該影響既定的直播安排，但是宇輝也是非常真誠地跟我進行了溝通，他說：今天確實是不想播了，心情不太好，老孫希望你能夠理解我。我勸了勸，但同時呢，我也必須理解宇輝，于是乎呢，我就尊重了宇輝的個人意愿。”

“公司對董宇輝貢獻認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬；向公司客戶表達歉意，但堅決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。”

這里面有兩個問題，第一既然溝通決定了不直播，又何必公開說任何內部問題不應該影響既定的直播安排，這也被董宇輝的粉絲們指責是直接批評董宇輝不敬業。

第二、待遇上沒有虧欠其年薪不止網傳的幾千萬，同樣會造成兩個問題。要知道東方甄選有幾十位主播，是不是人人都有這么高，還是貢獻高了也只能拿這么多？恐怕會在內部也有不小的爭議。從董宇輝的粉絲角度來看，幾千萬對比李佳琦羅永浩來說簡直太少了，此外樹立董宇輝直播收入超千萬的印象也會影響路人風評。

還有東方甄選CEO孫東旭一些針對董宇輝粉絲的言論，被指過于像領導批評下屬引發諸多不滿。有網友稱，“互聯網時代可以短時間爆火一個公司，也完全能夠在短時間內把一個公司拉下泥潭，董宇輝是上帝饋贈給人間的禮物，看誰能夠接住這份上帝饋贈的禮物。希望俞老師和我們的東方甄選一直持續好下去。”

超級主播可遇不可求

這個事件不僅損傷了東方甄選，還便宜了它的競爭對手-高途佳品。

據字母榜報道，12月11日晚，有60萬人涌入高途佳品直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬人。僅這一天，高途佳品直播間的銷售額達25萬至50萬，相當于其11月一整個月銷售額的1/3。截至12月12日下午16：30，高途佳品的粉絲數達36萬。灰豚數據顯示，近30天內，高途佳品共計漲粉3.9萬。其中，12月11日、12月12日高途佳品分別漲粉1.9萬、2.1萬。換言之，高途佳品近30天內新增的粉絲數絕大部分是由這兩天的新粉貢獻。

網傳高途突然漲粉這么多的原因僅僅是因為高途直播間放了董宇輝唱的歌，再加上為同行認為此舉能夠刺激到東方甄選。據悉，在這波潑天的流量砸向高途佳品直播間后，高途創始人陳向東甚至還特意發來感謝信。陳向東表示，自己感受到了大家的興奮和興奮背后的期待和緊張，興奮是因為直播間終于有了新突破，期待是希望直播間可以一直有這么多人的關注，緊張則是害怕自己接不住這么多的流量，或者說不能夠讓家人們滿意。

高途直播間

但不論如何，董宇輝還在東方甄選。

董宇輝的能量有多大，看看東方甄選的財報就知道了，2023財年，東方甄選全年的商品交易總額（GMV）達到100億元，相比上年48億元的GMV翻了一倍還多，其中來自抖音的GMV占到東方甄選GMV的絕大部分。全年東方甄選在抖音上已付訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。

當東方甄選史無前例的掉了十萬粉，董宇輝卻增長了六七萬粉絲，批評飯圈文化并不能避免不受其害，當利用粉絲實現狂飆的銷售額時，也要想到承受粉絲的種種非議和壓力。

拋開小作文的事件不談，東方甄選想要主動軟化董宇輝的影響力是完全正常的商業動作，但是目前來看去超級主播的行動的都失敗了。

前有李佳琦斷播后淘寶重新分配流量，但并沒有下一個李佳琦，能接近李佳琦一半的人都沒有。李佳琦自己團隊培養的女主播旺旺，目前并沒有達到流量擔當的要求。

后有今年9月董宇輝切片號事件。“2000個董宇輝切片賬號事件”引發粉絲不滿，認為東方甄選一邊“去董宇輝化”，另一方面則在壓榨其商業價值，損害個人形象。針對此事，俞敏洪還專門下場致歉，并指出了旗下公司的運營問題。

如果新東方高管真的覺得一年給董宇輝幾千萬很多的話，我們不如看看隔壁美One是怎么操作的。2018年美ONE創始人戚振波決定All in李佳琦后，一個廣為流傳的故事是，他辭掉了公司100多名主播，公司幾乎所有的資源都圍繞著李佳琦一人，戚振波早早就意識到，網紅最不可復制的就是人格魅力，李佳琦也無法被再制造。不負眾望，當年底李佳琦口紅試色的短視頻席卷社交媒體，一條口紅視頻播放量最高可達到千萬級，至此奠定“口紅一哥”的行業地位。

李佳琦與美ONE相輔相成，雙方高度信任且價值觀一致，李佳琦也躍升為美ONE合伙人，并與美ONE合作成立了多家公司。目前李佳琦旗下共有16家公司，其中和美ONE共同成立的三家公司，李佳琦占股基本都能達到40%以上。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務和上海妝佳電子商務，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2021年成立的北京美奈咨詢，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%。

因此網上才有李佳琦年入十幾億的說法，作為打工人的李佳琦肯定沒這個收入，但作為老板的李佳琦拿到這個數字也不是不可能。

寫在最后

東方甄選文案事件看上去是飯圈的宣泄式沖擊，但背后實際上是沒有人滿意的多輸局面。首先是東方甄選的文案小編肯定沒有得到符合心意的待遇；其次是東方甄選公司每一次輿情爆發，東方甄選去董宇輝的路就會更遠更難一些；當然受傷最深的還是董宇輝，不僅被推到聚光燈前，還要面臨著公眾解構和各種莫名質疑。

馬老師曾經說過一句名言，人才離開公司要么是錢不到位要么是受委屈了。不管是董宇輝受委屈了，還是東方甄選小編受委屈了，老俞是時候站出來把這碗水端平了。

危機，有危，也有機，既然矛盾都爆發出來了，老俞如果能解決這個矛盾，東方甄選依然能穩步向前。