來源/36氪 

撰文/宋婉心

10月17日，東方甄選在自己的App推出了付費會員服務，年費定價199元，用戶可以享受自營產品88折等優惠。

這一策略無疑新意十足，但也引發了外界質疑：直播電商需要會員嗎？

從自建App到推出會員，東方甄選背后的想法不難理解，相比于一家帶貨公司，先成為一個知名消費品牌，再發展為綜合零售電商平臺，這樣的路徑顯然更具有吸引力。

但問題在于，在這點上，市場與東方甄選現階段未達成共識。推出會員當天，東方甄選曾一度大漲超6%，但后三個交易日，股價連續累計下跌近20%。今年以來，資本市場更是持續做空東方甄選，其股價已從高點腰斬，市值蒸發超400億港元。

究其原因，市場并沒有以“消費品牌”的邏輯對東方甄選進行估值，而是依舊將其視作“帶貨機構”，這是其市值天花板低的主要原因。

一位二級市場投資者在論壇表示：“市場認為東方甄選App做不起來，所以目前股價是高估的，30倍市盈率降到15倍才合理。”

與此同時，近段時間，“控價”、“禁止直播帶貨”等風波席卷直播界。可以預見的是，在針對亂象的政策落地之前，直播行業股價都將處于被壓制的狀態。

面對一個“不相信故事”的市場，東方甄選的改革變得更加困難。

東方甄選今年以來股價走勢 來源：Wind

01 

帶貨機構 or 消費品牌？

經歷去年下半年翻十倍的行情之后，東方甄選今年開始從股價高點75元掉頭向下。年初以來，東方甄選股價已震蕩下跌至30元附近，蒸發超400億港元市值。

爆火過后，東方甄選在多個層面受到沖擊，流量首當其沖。

數據統計顯示，今年9月，東方甄選在抖音和App平臺的總GMV 7.23億元，同比下降16.2%，其中抖音單平臺GMV同比下降26.82%。

除此之外，大主播和直播平臺抖音之間的競合關系，也成為市場擔憂的焦點。

一位接近東方甄選人士告訴36氪，雖然外界都認為董宇輝的爆火屬于偶然，但背后離不開抖音的助推。“當時羅永浩流量下滑，后勁不足，董宇輝成為接替羅永浩的那個人選。”

該人士進一步解釋：“抖音中心分發制下，平臺可以決定某一直播間的絕大部分流量，也就是說，主播想火，都需要跟平臺‘要流量’。”達多多數據也顯示，近一個月，東方甄選抖音賬號的流量結構中，平臺推流占比始終在50%上下。

長期來看，如果做不到類似李佳琦的頭部主播，代銷很難拿到低價，也就沒有價格優勢，反而自營品牌可以做出高額品牌溢價。

這一背景下，不難理解為何東方甄選加速自立門戶。今年7月26日，由于東方甄選主播講解過程中露出了引流至自家App的二維碼，抖音判定為違規，將其自營店鋪關閉、停播三天。

36氪從部分東方甄選員工處了解到，這次停播在東方甄選內部被視作重大事件，但卻也為其App用戶及銷量增長，提供了意料之外的三天窗口期。

數據顯示，這三天內，東方甄選自營品的銷售額超8000萬，而東方甄選在抖音自營直播間一個月的GMV也才2500萬至5000萬之間。用戶方面，僅7月28日一天，就有超過33萬人下載東方甄選App。

長期來看，東方甄選做自主權更高的自營品牌，不可否認是正確的路線。但眼下轉型自營，卻可能不是最好的時機。

首先，直播依舊是引流至東方甄選App的主要流量入口，這意味著，App用戶的增長也很可能是脈沖式的。

今年7月5日至9日，為期5天的東方甄選“甘肅行”首次在自有App和抖音平臺雙平臺直播。根據七麥的數據顯示，這場直播只在直播首日吸引大量粉絲涌入，即使后續董宇輝出場，APP下載量也明顯下滑。

一名東方甄選自營部門員工也告訴36氪，App用戶增長主要集中在兩個時間點，一個是抖音直播間被禁的三天，一個是會員推出首日。

其次，考慮到抖音平臺對東方甄選直播間的限制，和消費者的蜜月期亦存在不定因素，東方甄選App漲粉的窗口期已來到。如果會員制和自營不能帶來突破性增長，東方甄選短期內將陷入中低速增長期。

02 

山姆難學

從高客單價，到自營品牌，再到推出會員制，如今東方甄選向山姆看齊的模式終于和盤托出，轉型的信號滲透進公司上下。

前述東方甄選自營部門員工向36氪強調，東方甄選是“產品公司”，而非“帶貨公司”，這是公司所有決策的底層邏輯。

按照東方甄選高層向外傳達的信息，僅一年多時間里，東方甄選定位已從帶貨直播間，轉為消費品牌，再到綜合零售電商平臺，節奏很快。

這與直播行業短時間內的風向變動不無關系，但自營產品從來不是件易事，遑論對標山姆的會員制綜合零售商。

貨品采購一直是山姆的競爭壁壘。盒馬創始人侯毅曾在采訪中表示，山姆的采購是研發型，背后完整的生態幫助山姆研發產品，且能讓山姆產品快速升級，此外，山姆的采購還是買斷型，正是因為單個品類的訂單量大，所以能讓廠家獨家定制，并取消傳統采購中的渠道返利，以更低價從源頭拿到商品。

一份近期的東方甄選股東會議紀要顯示，公司高層要求自營品類一年內達到400款至500款SKU，目前東方甄選擁有200款自營SKU。而山姆該數字已高達900款。整體貨品來看，東方甄選總SKU共1000余款，山姆則達4500款。

不過，前述東方甄選自營部門員工告訴36氪，今年以來，東方甄選加速擴招采購商務及自營產品經理，以擴大供應鏈及產品資源。

同時，東方甄選也在加速供應鏈建設。比如此前與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫。

問題在于，若東方甄選抓不住APP漲粉的窗口期，自營產品銷量則會受到沖擊，搭建上游供應鏈的成本將使其不堪重負。

新東方2023財年四季度（今年3月至5月）財報顯示，銷售及營銷開支同比增加54.3%，達到1.48億美元，財報解釋稱，成本增長的主要原因，是東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增加。

為了遏制營銷開支的增長勢頭，今年下半年，東方甄選展開一系列反制平臺的措施，其中包括去淘寶直播，以及在淘寶取消買流量的營銷策略。

最新2024財年一季度財報顯示，新東方的營銷費用1.36億美元，環比減少了1100萬美元。

可以看出，眼下東方甄選需要開源節流，省下錢投入更重資產的自營業務，但另一邊，逐步脫離平臺的過程，會導致一段時間里青黃不接——自營未成氣候，直播又進入下滑期，消費者真的愿意為直播購物會員制買單嗎？

社交平臺上，不少東方甄選“鐵粉”已經開始表達不滿——“東方甄選如果做不到品種多、物流快，就不要嘗試會員。”“沖他家自營品的話，真的不劃算。”“App的自營產品，在淘寶直播間同價甚至更便宜，會員根本沒有價格優勢。”

基于東方甄選的受眾畫像，類似矛盾難以避免。

東方甄選從直播帶貨起家，其用戶和粉絲大部分是為了尋求“更優惠”而選擇直播購物，這部分群體與有付費會員習慣的群體，重合度有多高，是值得思考的問題。