出品/零態LT

作者/孫越冰

六年前，也就是2017年的6月27日，所有互聯網圈一夜未眠，見證“京東市值反超百度”的奇跡，當然，最后京東并未終結掉BAT排序，當晚市值雙方依然差距8億美元，時至今日，這個激動人心的時刻，主角變成了拼多多與阿里，與五年前不同的是，拼多多真正上演了“小弟成為大哥”的反轉時刻。

再看京東，在當晚，幾乎沒人提及。但是不難看出，作為京東掌舵人的劉強東，急了。

時間拉回到12月11日，當晚京東股價一度跌近8%，最終報收98.25港元/股，較年初跌幅超過50%。

事情源于一位京東員工在內網發布千字長文，詳盡談到公司現存的一些問題。該帖引起了創始人、董事局主席劉強東關注。

周六深夜，劉強東親自回應該員工，肯定了員工提出的公司痛點，同時也反思自身“管理不善、非常自責”，并稱京東“必須改變，否則沒有出路”。截至12月12日，京東的市值為400億美元上下，拼多多市值已漲至1900億美元，超過阿里巴巴1817億美元，成為美股市值最大中概股。

此時，拼多多的市值已經相當于4.7個京東。

當拼多多拿起京東昔日的“低價”武器，進攻電商平臺腹地時，京東也不得不硬著頭皮加入這場低價戰役。

京東所要的低價，是向供應鏈要的低價，但這場低價之戰，注定漫長。

拼多多“拼了”

京東也“急了”

劉強東為何“急了”？

時針撥回三年前，京東的市值與拼多多處于同一起跑線，市值在500億美元上下徘徊。而今，拼多多市值已是四個京東市值之和，甚至于近日反超“老大哥”阿里巴巴市值。從電商平臺最新披露的三季報來看，京東在零售維度、海外業務維度以及用戶維度，均全面落后拼多多。

在零售維度，由于京東目前更像一個自營電商平臺，因此收入數據會比拼多多這類第三方電商平臺更高，所以本文姑且僅對比增速數據。

京東的收入來源分為四大板塊，分別是京東零售、京東物流、達達和新業務，其中，京東零售在三季度實現收入2121億元，收入占比81%，但增速僅為0.06%。京東零售板塊包括商品自營業務、平臺電商業務兩大部分。

對此，京東集團、京東零售CEO許冉在電話會議上做出解釋，稱“零售業務是京東最核心、收入占比最高的業務，也是京東其他多元化業務的基礎。接下來，將繼續努力推進零售業務以‘成本效率體驗為核心’的戰略落地，推動零售與集團其他業務板塊的協同。”

反觀拼多多，其在今年一、二季度零售業務營收增速分別是58.18%、66.29%，三季度的增速達到了93.89%。

從財報來看，由于拼多多來自交易服務的營收為291.5億元，同比增長315%，而該部分收入主要由多多買菜傭金收入、跨境電商平臺Temu收入以及部分百億補貼的傭金收入組成。由此可見，拼多多零售業務營收大增，很大一部分或許來自于跨境電商業務。

雖然拼多多并未公布關于跨境電商Temu的營收、成本、營銷投入等數據，但自該業務去年9月上線以來，已擴張至全球40多個國家及地區。據媒體消息，今年第三季度Temu的銷售額已經突破50億美金，或能超額完成年度150億美金的GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）目標。

再來看京東的海外業務方面，其將海外業務歸入新業務板塊，本季度，京東新業務收入錄得38.18億元，同比減少24%，這不到40億元的收入還包括了京東產發以及京喜部分的收入。

京東的出海最早可以追溯到十年前。

2015年6月，京東上線全球售業務（JOYBUY）俄文站，但半年后，京東決定暫停俄羅斯站點營業。2017年6月，“京東售全球”業務正式上線，隨后京東在東南亞地區不斷發力。不過，今年年初，京東關閉了泰國和印尼站。京東的出海征程不算順利。

電商的基礎是海量的用戶。不論是在國內，還是在海外，京東給資本市場的想象力顯然比不過拼多多。在用戶量方面，京東集團自2022年第四季度起便不再披露用戶數據。

▲圖：2020-2023年電商平臺月活數據對比，零態LT制圖

根據2022年的互聯網數據，淘寶的月活用戶數是5.2億，拼多多4.19億，京東3億。更早之前，拼多多2019年年報顯示，年活躍買家數達5.85億，與同期京東3.62億年活躍用戶相比，拼多多已經遠超過后者。

據第三方機構Questmobile發布的《2023年雙十一洞察報告》顯示，今年雙11期間，淘寶與拼多多日活用戶規模均超過京東。

▲圖：雙11期間電商平臺的日活用戶對比，圖源：QuestMobile

在這樣的境地下，劉強東“急了”也不奇怪。

11月15日晚，京東集團發布公告稱，公司CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。

此時，距離上一任辛利軍擔任京東零售CEO僅兩年多時間，京東就再次進行人事變革。

低價的代價

京東付得起嗎

從12月9日劉強東在公司內網的發聲來看，京東不會放棄低價戰略。

在內網中，發長信的員工提及了“跟價問題”以及“低價心智”問題，其認為目前京東存在“低價只跟進、無引領”的問題，還提及了目前公司給的低價并非是足以吸引到用戶的低價，而僅是“感動”采銷團隊的低價。劉強東對此的點評是“句句點到了公司的痛點”，京東必須改變。

▲圖：京東員工內網發言部分截圖

2022年年底，劉強東重新回歸管理一線，其在去年雙11大促期間發布一封內部郵件，指出“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

劉強東所言不虛。

早在成立之初，京東就憑借“價格屠夫”優勢將當當網、國美電器等請下牌桌。而今天，新的競爭對手用了京東的武器，再度發起了一場電商低價戰役。

為了實現低價，京東先后上線百億補貼、9.9包郵頻道，并推出買貴雙倍賠、下調自營包郵門檻等多項舉措。今年3月6日，京東上線百億補貼頻道，京東對標拼多多 “百億補貼”、淘寶 “聚劃算” 等平臺設置商品價格的標準值，商家競價的價格需要低于該標準值，才可以贏得“百億補貼”頻道的入場券。

此外，今年京東還推出了保價功能，減少消費者對“買貴”的擔憂。活動期間，超8億商品享受全程價保，價保時間從10月23日20點持續到11月13日24點，部分商品價保時長高達90天。

除了針對商品進行補貼降價，京東還將運營重心移向了商家端。

自營商品在京東占比很大，自營板塊收入在整個零售板塊占比接近8成。京東自營的強勢發展自然也造成了對POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）的擠壓，而自營的營運成本、供應鏈成本更高，難以占據“低價”優勢。

既然自營和 POP 是競爭關系，那就不要再區分自營和 POP。劉強東在今年4月定下新的指引，“誰能做到低價，就給誰流量傾斜”，真正實現自營和POP同權。

早前，在日常生活用品等價格區間較低的品類中，京東參與的POP商家數量較為不足。因此，在吸引更廣泛的POP商家方面，京東目前給予了更多扶持政策。

2023年年初，京東發布春曉計劃，為商家提供“0元試運營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。2023年第二季度，京東新增商家數量同比增長417%。緊接著，今年8月份，京東宣布升級“春曉計劃”20項舉措，繼續招攬中小商家。

大量中小商家吸引來了，商品補貼也給到了，下一步，京東就可以坐享其成了嗎？

還有一個問題在于，低價的代價往往是犧牲品質與服務，而京東歷來強調自身的品質與服務，要保持兩者的平衡，這是很難在短期內被解決的難題。若POP店鋪的品控問題影響到京東多年打造的質量口碑，京東就再難重拾品質優勢了。

京東能否承擔低價的代價仍未可知，目前低價已進入深水區。麥肯錫報告顯示，在各大電商平臺全力投入“全網最低價”的競爭后，雙11全網電商平臺的GMV僅同比增長2%。

京東進入漫長保衛戰

自去年年底宣布“低價戰略”以來，京東已經為此付出了一年的努力，成效如何？

前文已提及，京東的零售收入相比去年同期幾乎沒有增長，具體從商品品類來看，自營電商同比下滑0.9%；3C及家電同比零增長；日用百貨同比下滑2.3%。

▲圖：京東近三年商品銷售收入構成及增速，圖源自東吳證券

商家方面，三季度整體商家數量同比保持三位數增長，“百億補貼”中第三方商家平臺產品百億補貼GMV總額的貢獻增加到50%。

電商中最核心的指標是GMV，從去年開始，三大電商平臺均已不再公布GMV。對于京東這類以自營電商為主的平臺而言，GMV幾乎等同于營業收入，而對于以阿里、拼多多為首的第三方電商平臺而言，GMV需要乘上一個貨幣化率才等于營業總收入。

為了簡單粗暴的比較三大電商平臺的核心收入增速，本文列出了近五年的營收增速進行對比。可以看出，拼多多的營收增速一騎絕塵，而“后起之秀”京東的收入增速也比不過阿里。

▲圖：近五年三大電商平臺營收增速對比，零態LT制圖

京東集團CEO許冉表示，隨著平臺生態不斷完善，預期POP商家的訂單和GMV占比將超過自營，但這仍是一個漫長的過程。

雖說是漫長的過程，但幸運的是，京東目前也找到了比“照抄”百億補貼更好的“抓手”——京東采銷直播間。

今年打響“雙11”第一槍的不再是淘寶、拼多多，而是京東采銷。事情的起因還要從京東采銷硬剛李佳琦說起。

10月24日，京東采銷人員在朋友圈點名李佳琦“二選一”，稱京東由于一款烤箱的價格低于李佳琦直播間而收到了品牌商海氏的律師函，需賠償巨額違約金。采銷人員認為，低價完全是京東自掏腰包的補貼，是“犧牲了整個部門的毛利”，卻反被品牌方投訴。

當晚，海氏否認與李佳琦有“底價協議”，并稱京東開啟雙11之前，擅自將海氏一款烤箱的大促優惠價從669元改成639元，且費用完全由海氏承擔，并非平臺補貼費用。李佳琦所在的公司美腕也否認“底價協議”一說，并強調從未要求品牌進行任何“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌。

這場口水戰直至今日也未有定論，但不難看出，京東采銷已然出圈，并借此向消費者植入“低價”心智。

10月25日，京東家電家居臨時上線“價低李佳琦直播間”，有上千萬人次觀看。

繼家電家居板塊之后，京東的3C數碼、美妝、汽車、健康等品類陸續開啟了采銷直播間。11月6日晚，京東采銷多個直播間觀看量超過100萬人，其中京東手機采銷直播間超過300萬人，滿屏都飄著“搶不到”的彈幕評論。而在這個雙十一之前，京東直播間在線人數往往只有幾萬人。

▲圖：京東采銷直播間，源自官方公眾號

京東采銷直播帶貨，相當于用公司的錢先買下貨，自己賣自己的貨品，所以不需要收取坑位費、達人傭金。采銷直播的走紅，無疑讓京東的“低價戰略”多了一個抓手。

京東表示，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”；而是靠誠信經營，持續在供應鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費，激發消費市場活力的“真低價”。

既然是在供應鏈要“擠水分”，劉強東急不來，京東要想二次偉大，“老將”劉強東需要一場硬仗，但這也注定是一場漫長的戰爭。