出品/零態(tài)LT

作者/孫越冰

六年前，也就是2017年的6月27日，所有互聯(lián)網(wǎng)圈一夜未眠，見(jiàn)證“京東市值反超百度”的奇跡，當(dāng)然，最后京東并未終結(jié)掉BAT排序，當(dāng)晚市值雙方依然差距8億美元，時(shí)至今日，這個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻，主角變成了拼多多與阿里，與五年前不同的是，拼多多真正上演了“小弟成為大哥”的反轉(zhuǎn)時(shí)刻。

再看京東，在當(dāng)晚，幾乎沒(méi)人提及。但是不難看出，作為京東掌舵人的劉強(qiáng)東，急了。

時(shí)間拉回到12月11日，當(dāng)晚京東股價(jià)一度跌近8%，最終報(bào)收98.25港元/股，較年初跌幅超過(guò)50%。

事情源于一位京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布千字長(zhǎng)文，詳盡談到公司現(xiàn)存的一些問(wèn)題。該帖引起了創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東關(guān)注。

周六深夜，劉強(qiáng)東親自回應(yīng)該員工，肯定了員工提出的公司痛點(diǎn)，同時(shí)也反思自身“管理不善、非常自責(zé)”，并稱(chēng)京東“必須改變，否則沒(méi)有出路”。截至12月12日，京東的市值為400億美元上下，拼多多市值已漲至1900億美元，超過(guò)阿里巴巴1817億美元，成為美股市值最大中概股。

此時(shí)，拼多多的市值已經(jīng)相當(dāng)于4.7個(gè)京東。

當(dāng)拼多多拿起京東昔日的“低價(jià)”武器，進(jìn)攻電商平臺(tái)腹地時(shí)，京東也不得不硬著頭皮加入這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)役。

京東所要的低價(jià)，是向供應(yīng)鏈要的低價(jià)，但這場(chǎng)低價(jià)之戰(zhàn)，注定漫長(zhǎng)。

拼多多“拼了”

京東也“急了”

劉強(qiáng)東為何“急了”？

時(shí)針撥回三年前，京東的市值與拼多多處于同一起跑線(xiàn)，市值在500億美元上下徘徊。而今，拼多多市值已是四個(gè)京東市值之和，甚至于近日反超“老大哥”阿里巴巴市值。從電商平臺(tái)最新披露的三季報(bào)來(lái)看，京東在零售維度、海外業(yè)務(wù)維度以及用戶(hù)維度，均全面落后拼多多。

在零售維度，由于京東目前更像一個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)，因此收入數(shù)據(jù)會(huì)比拼多多這類(lèi)第三方電商平臺(tái)更高，所以本文姑且僅對(duì)比增速數(shù)據(jù)。

京東的收入來(lái)源分為四大板塊，分別是京東零售、京東物流、達(dá)達(dá)和新業(yè)務(wù)，其中，京東零售在三季度實(shí)現(xiàn)收入2121億元，收入占比81%，但增速僅為0.06%。京東零售板塊包括商品自營(yíng)業(yè)務(wù)、平臺(tái)電商業(yè)務(wù)兩大部分。

對(duì)此，京東集團(tuán)、京東零售CEO許冉在電話(huà)會(huì)議上做出解釋?zhuān)Q(chēng)“零售業(yè)務(wù)是京東最核心、收入占比最高的業(yè)務(wù)，也是京東其他多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。接下來(lái)，將繼續(xù)努力推進(jìn)零售業(yè)務(wù)以‘成本效率體驗(yàn)為核心’的戰(zhàn)略落地，推動(dòng)零售與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同。”

反觀拼多多，其在今年一、二季度零售業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別是58.18%、66.29%，三季度的增速達(dá)到了93.89%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，由于拼多多來(lái)自交易服務(wù)的營(yíng)收為291.5億元，同比增長(zhǎng)315%，而該部分收入主要由多多買(mǎi)菜傭金收入、跨境電商平臺(tái)Temu收入以及部分百億補(bǔ)貼的傭金收入組成。由此可見(jiàn)，拼多多零售業(yè)務(wù)營(yíng)收大增，很大一部分或許來(lái)自于跨境電商業(yè)務(wù)。

雖然拼多多并未公布關(guān)于跨境電商Temu的營(yíng)收、成本、營(yíng)銷(xiāo)投入等數(shù)據(jù)，但自該業(yè)務(wù)去年9月上線(xiàn)以來(lái)，已擴(kuò)張至全球40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。據(jù)媒體消息，今年第三季度Temu的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破50億美金，或能超額完成年度150億美金的GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）目標(biāo)。

再來(lái)看京東的海外業(yè)務(wù)方面，其將海外業(yè)務(wù)歸入新業(yè)務(wù)板塊，本季度，京東新業(yè)務(wù)收入錄得38.18億元，同比減少24%，這不到40億元的收入還包括了京東產(chǎn)發(fā)以及京喜部分的收入。

京東的出海最早可以追溯到十年前。

2015年6月，京東上線(xiàn)全球售業(yè)務(wù)（JOYBUY）俄文站，但半年后，京東決定暫停俄羅斯站點(diǎn)營(yíng)業(yè)。2017年6月，“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)，隨后京東在東南亞地區(qū)不斷發(fā)力。不過(guò)，今年年初，京東關(guān)閉了泰國(guó)和印尼站。京東的出海征程不算順利。

電商的基礎(chǔ)是海量的用戶(hù)。不論是在國(guó)內(nèi)，還是在海外，京東給資本市場(chǎng)的想象力顯然比不過(guò)拼多多。在用戶(hù)量方面，京東集團(tuán)自2022年第四季度起便不再披露用戶(hù)數(shù)據(jù)。

▲圖：2020-2023年電商平臺(tái)月活數(shù)據(jù)對(duì)比，零態(tài)LT制圖

根據(jù)2022年的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，淘寶的月活用戶(hù)數(shù)是5.2億，拼多多4.19億，京東3億。更早之前，拼多多2019年年報(bào)顯示，年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)5.85億，與同期京東3.62億年活躍用戶(hù)相比，拼多多已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)后者。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Questmobile發(fā)布的《2023年雙十一洞察報(bào)告》顯示，今年雙11期間，淘寶與拼多多日活用戶(hù)規(guī)模均超過(guò)京東。

▲圖：雙11期間電商平臺(tái)的日活用戶(hù)對(duì)比，圖源：QuestMobile

在這樣的境地下，劉強(qiáng)東“急了”也不奇怪。

11月15日晚，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，公司CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。

此時(shí)，距離上一任辛利軍擔(dān)任京東零售CEO僅兩年多時(shí)間，京東就再次進(jìn)行人事變革。

低價(jià)的代價(jià)

京東付得起嗎

從12月9日劉強(qiáng)東在公司內(nèi)網(wǎng)的發(fā)聲來(lái)看，京東不會(huì)放棄低價(jià)戰(zhàn)略。

在內(nèi)網(wǎng)中，發(fā)長(zhǎng)信的員工提及了“跟價(jià)問(wèn)題”以及“低價(jià)心智”問(wèn)題，其認(rèn)為目前京東存在“低價(jià)只跟進(jìn)、無(wú)引領(lǐng)”的問(wèn)題，還提及了目前公司給的低價(jià)并非是足以吸引到用戶(hù)的低價(jià)，而僅是“感動(dòng)”采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的低價(jià)。劉強(qiáng)東對(duì)此的點(diǎn)評(píng)是“句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)”，京東必須改變。

▲圖：京東員工內(nèi)網(wǎng)發(fā)言部分截圖

2022年年底，劉強(qiáng)東重新回歸管理一線(xiàn)，其在去年雙11大促期間發(fā)布一封內(nèi)部郵件，指出“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

劉強(qiáng)東所言不虛。

早在成立之初，京東就憑借“價(jià)格屠夫”優(yōu)勢(shì)將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美電器等請(qǐng)下牌桌。而今天，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用了京東的武器，再度發(fā)起了一場(chǎng)電商低價(jià)戰(zhàn)役。

為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，京東先后上線(xiàn)百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道，并推出買(mǎi)貴雙倍賠、下調(diào)自營(yíng)包郵門(mén)檻等多項(xiàng)舉措。今年3月6日，京東上線(xiàn)百億補(bǔ)貼頻道，京東對(duì)標(biāo)拼多多 “百億補(bǔ)貼”、淘寶 “聚劃算” 等平臺(tái)設(shè)置商品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)值，商家競(jìng)價(jià)的價(jià)格需要低于該標(biāo)準(zhǔn)值，才可以贏得“百億補(bǔ)貼”頻道的入場(chǎng)券。

此外，今年京東還推出了保價(jià)功能，減少消費(fèi)者對(duì)“買(mǎi)貴”的擔(dān)憂(yōu)。活動(dòng)期間，超8億商品享受全程價(jià)保，價(jià)保時(shí)間從10月23日20點(diǎn)持續(xù)到11月13日24點(diǎn)，部分商品價(jià)保時(shí)長(zhǎng)高達(dá)90天。

除了針對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼降價(jià)，京東還將運(yùn)營(yíng)重心移向了商家端。

自營(yíng)商品在京東占比很大，自營(yíng)板塊收入在整個(gè)零售板塊占比接近8成。京東自營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展自然也造成了對(duì)POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）的擠壓，而自營(yíng)的營(yíng)運(yùn)成本、供應(yīng)鏈成本更高，難以占據(jù)“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。

既然自營(yíng)和 POP 是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那就不要再區(qū)分自營(yíng)和 POP。劉強(qiáng)東在今年4月定下新的指引，“誰(shuí)能做到低價(jià)，就給誰(shuí)流量?jī)A斜”，真正實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和POP同權(quán)。

早前，在日常生活用品等價(jià)格區(qū)間較低的品類(lèi)中，京東參與的POP商家數(shù)量較為不足。因此，在吸引更廣泛的POP商家方面，京東目前給予了更多扶持政策。

2023年年初，京東發(fā)布春曉計(jì)劃，為商家提供“0元試運(yùn)營(yíng)”“最快1分鐘開(kāi)店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。2023年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%。緊接著，今年8月份，京東宣布升級(jí)“春曉計(jì)劃”20項(xiàng)舉措，繼續(xù)招攬中小商家。

大量中小商家吸引來(lái)了，商品補(bǔ)貼也給到了，下一步，京東就可以坐享其成了嗎？

還有一個(gè)問(wèn)題在于，低價(jià)的代價(jià)往往是犧牲品質(zhì)與服務(wù)，而京東歷來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的品質(zhì)與服務(wù)，要保持兩者的平衡，這是很難在短期內(nèi)被解決的難題。若POP店鋪的品控問(wèn)題影響到京東多年打造的質(zhì)量口碑，京東就再難重拾品質(zhì)優(yōu)勢(shì)了。

京東能否承擔(dān)低價(jià)的代價(jià)仍未可知，目前低價(jià)已進(jìn)入深水區(qū)。麥肯錫報(bào)告顯示，在各大電商平臺(tái)全力投入“全網(wǎng)最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)后，雙11全網(wǎng)電商平臺(tái)的GMV僅同比增長(zhǎng)2%。

京東進(jìn)入漫長(zhǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)

自去年年底宣布“低價(jià)戰(zhàn)略”以來(lái)，京東已經(jīng)為此付出了一年的努力，成效如何？

前文已提及，京東的零售收入相比去年同期幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，具體從商品品類(lèi)來(lái)看，自營(yíng)電商同比下滑0.9%；3C及家電同比零增長(zhǎng)；日用百貨同比下滑2.3%。

▲圖：京東近三年商品銷(xiāo)售收入構(gòu)成及增速，圖源自東吳證券

商家方面，三季度整體商家數(shù)量同比保持三位數(shù)增長(zhǎng)，“百億補(bǔ)貼”中第三方商家平臺(tái)產(chǎn)品百億補(bǔ)貼GMV總額的貢獻(xiàn)增加到50%。

電商中最核心的指標(biāo)是GMV，從去年開(kāi)始，三大電商平臺(tái)均已不再公布GMV。對(duì)于京東這類(lèi)以自營(yíng)電商為主的平臺(tái)而言，GMV幾乎等同于營(yíng)業(yè)收入，而對(duì)于以阿里、拼多多為首的第三方電商平臺(tái)而言，GMV需要乘上一個(gè)貨幣化率才等于營(yíng)業(yè)總收入。

為了簡(jiǎn)單粗暴的比較三大電商平臺(tái)的核心收入增速，本文列出了近五年的營(yíng)收增速進(jìn)行對(duì)比。可以看出，拼多多的營(yíng)收增速一騎絕塵，而“后起之秀”京東的收入增速也比不過(guò)阿里。

▲圖：近五年三大電商平臺(tái)營(yíng)收增速對(duì)比，零態(tài)LT制圖

京東集團(tuán)CEO許冉表示，隨著平臺(tái)生態(tài)不斷完善，預(yù)期POP商家的訂單和GMV占比將超過(guò)自營(yíng)，但這仍是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

雖說(shuō)是漫長(zhǎng)的過(guò)程，但幸運(yùn)的是，京東目前也找到了比“照抄”百億補(bǔ)貼更好的“抓手”——京東采銷(xiāo)直播間。

今年打響“雙11”第一槍的不再是淘寶、拼多多，而是京東采銷(xiāo)。事情的起因還要從京東采銷(xiāo)硬剛李佳琦說(shuō)起。

10月24日，京東采銷(xiāo)人員在朋友圈點(diǎn)名李佳琦“二選一”，稱(chēng)京東由于一款烤箱的價(jià)格低于李佳琦直播間而收到了品牌商海氏的律師函，需賠償巨額違約金。采銷(xiāo)人員認(rèn)為，低價(jià)完全是京東自掏腰包的補(bǔ)貼，是“犧牲了整個(gè)部門(mén)的毛利”，卻反被品牌方投訴。

當(dāng)晚，海氏否認(rèn)與李佳琦有“底價(jià)協(xié)議”，并稱(chēng)京東開(kāi)啟雙11之前，擅自將海氏一款烤箱的大促優(yōu)惠價(jià)從669元改成639元，且費(fèi)用完全由海氏承擔(dān)，并非平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。李佳琦所在的公司美腕也否認(rèn)“底價(jià)協(xié)議”一說(shuō)，并強(qiáng)調(diào)從未要求品牌進(jìn)行任何“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

這場(chǎng)口水戰(zhàn)直至今日也未有定論，但不難看出，京東采銷(xiāo)已然出圈，并借此向消費(fèi)者植入“低價(jià)”心智。

10月25日，京東家電家居臨時(shí)上線(xiàn)“價(jià)低李佳琦直播間”，有上千萬(wàn)人次觀看。

繼家電家居板塊之后，京東的3C數(shù)碼、美妝、汽車(chē)、健康等品類(lèi)陸續(xù)開(kāi)啟了采銷(xiāo)直播間。11月6日晚，京東采銷(xiāo)多個(gè)直播間觀看量超過(guò)100萬(wàn)人，其中京東手機(jī)采銷(xiāo)直播間超過(guò)300萬(wàn)人，滿(mǎn)屏都飄著“搶不到”的彈幕評(píng)論。而在這個(gè)雙十一之前，京東直播間在線(xiàn)人數(shù)往往只有幾萬(wàn)人。

▲圖：京東采銷(xiāo)直播間，源自官方公眾號(hào)

京東采銷(xiāo)直播帶貨，相當(dāng)于用公司的錢(qián)先買(mǎi)下貨，自己賣(mài)自己的貨品，所以不需要收取坑位費(fèi)、達(dá)人傭金。采銷(xiāo)直播的走紅，無(wú)疑讓京東的“低價(jià)戰(zhàn)略”多了一個(gè)抓手。

京東表示，京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來(lái)的“假低價(jià)”；而是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過(guò)極致效率省下來(lái)的錢(qián)讓利給用戶(hù)和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的“真低價(jià)”。

既然是在供應(yīng)鏈要“擠水分”，劉強(qiáng)東急不來(lái)，京東要想二次偉大，“老將”劉強(qiáng)東需要一場(chǎng)硬仗，但這也注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。