來源/時代財經

撰文/張雪梅

盒馬X會員的充值入口不見了？

近日，不少用戶在社交平臺發帖稱，盒馬APP無法開通或續費X會員。據華爾街見聞報道，該情況自12月13日開始出現，此前已開通未到期的會員權益可以正常使用。

時代財經向盒馬客服求證，對方表示因為業務調整目前暫不支持開通或者續費盒馬X會員，至于何時恢復服務，暫未接到通知。時代財經注意到，目前盒馬APP用戶頁面中，“X會員”的充值入口已經隱匿。

今年下半年，盒馬大力推進折扣化，推出“移山價”，線下對5000余款商品降價，此舉在大眾消費者中贏得了口碑，但卻“侵吞”了付費會員的部分權益，如“會員日線下88折”的范圍由全場可用，縮水至降價商品不適用。

盒馬本次暫停會員充值、續費，或許也有上述考量。有相關人士告訴時代財經，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價。

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會員制給折扣化讓路

普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對于必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。

順應消費趨勢，7月底，盒馬上線“移山價”，針對榴蓮千‘層、瑞士卷等多款商品推出優惠價格。極光大數據顯示，從“移山價”推出至今年9月底，盒馬APP周均DAU（日活躍用戶）增長13.3%。

前期試水的反饋，讓盒馬在10月13日大膽啟動近年來力度最大的一次價格調整，其對約350家盒馬鮮生線下門店的5000余款商品進行永久降價。

與沃爾瑪和山姆、物美和麥德龍的會員體系不同，盒馬付費會員在盒馬X會員店與盒馬鮮生通用。付費會員是盒馬X會員店的準入證，也可以在盒馬鮮生門店享有“會員日線下購物88折”等權益。

而隨著盒馬鮮生門店針對5000余款商品推出“線下專享價”，且這些商品與付費會員88折不通用，讓不少會員感受到權益的縮水。并且，此次商品降價后，普通消費者購買部分商品的價格與會員的88折后一致，甚至更低，也就沒有成為付費會員的必要。

一位盒區房（指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內的房子可以享受最快30分鐘送達的上門配送服務）的X會員對時代財經表示，自己辦會員的主要考慮是可以享受會員日88折，但是門店出了“到店價”后，有些商品價格比線上更劃算，去線下購物時這些商品又無法享受88折，“線下參與專享價的商品挺多的，辦不辦會員好像沒有差別。”

會員不滿的聲音也引起了盒馬的注意。彼時，其工作人員回應：“之所以線上線下不同價，主要是為了引導顧客到盒馬門店消費。現在只是在試運行，若顧客類似投訴過多，后面可能會有變化。”

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將“移山價”進行到底

這是盒馬的一次路線選擇。這幾年，會員店賽道熱度不斷提升，盒馬等國內零售企業紛紛跟進入局，尋求新的增長曲線。

2018年4月，盒馬首次在上海試水“盒馬X會員”計劃，會員費為188元/年，消費者可享額外9項權益；次年，付費會員年費上調至218元/年，并推廣至全國。成為付費會員后，用戶可享指定免費蔬菜、全年每周二或周三全場8.8折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品會員專享價等服務。

2020年10月，盒馬第一家X會員店在上海正式開業，會員費為258元/年。到2022年末，盒馬X會員店在國內開設了9家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州四座城市，而第十家門店于今年10月在北京開業。

隨著盒馬X會員店的擴張和行業競爭加劇，盒馬于今年5月對會員體系進行了又一次升級。原“X會員”變更為黃金會員，并在此基礎上推出658元/年的鉆石會員。

不過，有會員發現，5月升級為黃金會員、鉆石會員后，部分會員權益出現縮水的情況，如滿減優惠券覆蓋的商品范圍縮小、線上下單滿99元送免費菜等權益被取消等。

雖然此舉讓會員頗有微詞，但這僅僅是在會員群體內進行的權益調整，而線下大范圍降價讓普通用戶在5000余款商品中享受到了與會員相同的價格，這讓會員用戶對自身身份的認同感降低，加深其對權益被“侵蝕”的不滿。

近日，盒馬宣布2024年“移山價”繼續，并計劃將更多的高質量產品囊括其中，如安格斯150天谷飼牛肉等。盒馬“移山打牛”項目負責人甬澤表示，2024年移山價的“頭牌”商品是牛肉。

盒馬CEO侯毅也不止一次公開表達過對盒馬折扣化變革的堅定。降價無疑是順應消費趨勢并利好消費者的舉措，但隨著普通用戶能享受到的折扣繼續擴大，會員也會對其付費享有的增值服務的價值進行重新評判。