來源/電商在線

作者/王亞琪

海外版拼多多Temu，正在美國掀起激烈的價格戰。

最先受到沖擊的不是美國本土電商巨擘亞馬遜，而是線下的隱形王者——美國的1元店。和國內不同，Dollar general（達樂集團）和Dollar tree（美元樹）是美國最著名的兩家1元店，都位列世界財富500強。前者成立于1939年，1968年就已經上市，如今市值272.24億美元。后者晚了近50年，成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59億美元。

很長一段時間，亞馬遜被視為Temu沖擊美國市場最直接的競爭對手，但如果你留意到中美兩國差異化的市場情況，想法或許會發生改變。在美國，線下實體店仍然統治著零售業。近期，亞馬遜CEO安迪·賈西接受采訪時，首次談到和中國同行競爭的話題，他提到一個被不少人忽略的關鍵點：亞馬遜只占全球份額1%，美國80%零售在線下，美國之外是85%。

而在龐大的美國線下消費市場中，1元店是一個歷史悠久的零售業態，它在二戰后經濟時代開始騰飛，在2008年金融危機后，又展現了旺盛的生命力，迎來了發展的“黃金十年”。

早在2016年，美國就有3萬家線下1元店。截至目前，僅達樂和美元樹，就分別擁有19503家、16090家線下門店。在Temu進入美國前，它們是更早瞄準美國下沉市場，挖掘美國“窮人經濟”的零售商，美國零售聯合會發布的《2023年美國零售商百強榜》顯示，依據2022年銷售額排名，Dollar general和Dollar tree以378.7億美元、279.1億美元的成績位居第17和20名。換言之，和拼多多早年在國內的情況不同，美國下沉市場并非“一片空白”。

與其說亞馬遜和Temu是強勁的對手，不如說Temu要率先迎戰的是達樂和美元樹。

據Earnest Analytics的數據顯示，截至上個月，Temu已經占據美國折扣零售類別約17%的市場份額，雖然仍低于達樂和美元樹，但達樂的市場份額從今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14個百分點；美元樹的市場份額則從32%跌至28%，下降4個百分點。今年達樂的股價跌幅為50%，美元樹則跌了24%。Earnest Analytics營銷主管Michel Maloof將這一原因歸納為“Temu的消費品和家庭用品的價格較低，這給實體折扣店帶來了更大的威脅”。

美國下沉市場原本固化的線下競爭格局，會被Temu以線上電商的方式，重塑一遍嗎？

今年2月，Temu亮相“美國春晚”超級碗，打出了“像億萬富翁一樣網購”的廣告語。

掘金美國的“下沉市場”

短期內，Temu很難打開美國中產階級的市場，不少商家對此心知肚明。

一位從事汽配品類的工廠型商家告訴《電商在線》，Temu目前主打的都是一些低價商品，它的邏輯是薄利多銷，一些工廠型的商家因此賺到了錢。“但這是針對‘走量’的品類而言的，比如一些快消品，玩具、日用品等。像我們的品類不走量，商品價格帶在25—100美金，就不會考慮入駐Temu。客戶的需求量本身是有限的，就要更關注利潤率。”而另一位在Temu上銷售小夜燈的貿易型商家則表示，自己最初選品的邏輯就是三點：貨值低、體積小、重量輕。

商家為什么優先提供低價走量的貨品？實際上也是跟著平臺的用戶畫像在走。Temu現如今的用戶群體更偏中低端人群，也就是和美國中產階級群體完全區隔開的下沉人群。

黑五期間，Temu直接給出了90% off的折扣

今年摩根士丹利發布的一份研究報告，就曾描述過Temu的用戶畫像：62%女性、38%男性。年收入5萬美元以下占比55%。分析師甚至直接點出，北美市場受到Temu沖擊最大的，是線下1元店，而不是亞馬遜。“亞馬遜的人群質量較高，商品、服務和Temu的差異化較大。而1元店的品類和temu高度重合，人群重合度也高，從收入結構圖看，dollar tree、DG的用戶質量，比Temu還要差一些，這意味著后者很容易覆蓋前者的用戶群體。”

爭奪同一個消費群體，往往是構成商業競爭，最本質的原因。

印證這一點的另一證據則是，達樂集團的首席執行官托德·瓦索斯在2017年接受《華爾街日報》采訪時，也曾描述過1元店的核心客戶：女性，雙收入家庭，每年稅前收入4萬美元；就業很穩定，但工資增長起伏不定；今年，她的可支配收入約為2%，也就是每年800美元；她對價格變化非常敏感；她可能擁有一部智能手機；她可能沒有Amazon Prime。

不難發現，1元店高管們對核心用戶的描述，幾乎和Temu的用戶畫像完全重合。

下沉市場是塊金餑餑，在美國，它還有很高的挖掘價值。過去幾年，在“中產階級縮水，美國人越來越窮”的背景下，美國的幾個1元店品牌混的如魚得水。Pew Research的數據顯示，從1971年到2015年，美國中等收入者所占總收入份額從61%降至50%。1983年，富人的財富是中等收入家庭的3倍，到2013年，這一數字變成了7倍。而根據人口普查局的數據，到2021年底，至少有3800萬美國人生活在貧困中，這一數字占總人口的11.6%。

一位定居美國新澤西州的居民告訴我們，“正是因為美國的貧富差距非常大。Temu針對下沉市場做生意，仍然有機會。美元樹在美國雖然發展很久了，但畢竟是線下，如果有更方便的購買方式，線上就能買到便宜的東西，并且品類更多，那這部分人群的購物習慣可能也會被慢慢改變。能用幾美金就買上好幾件商品，這種新奇的體驗感，對美國人還是有吸引力的。”

整合中國供應鏈，牢牢攥住議價權

我們曾在《拼多多出海，用0.01元平替“砍一刀”》中介紹過，Temu采用的是全托管模式、買手審核制度。商家只需要在通過選品后備貨進倉庫，而之后的平臺內定價以及履約過程則由Temu負責，商家更像是“供貨商”。其中，在選品層面，決定商品能否成功上架售賣的是買手，平臺對于商品會有質量等方面要求，如果出現質量問題，會對商家進行罰款處理。

要和達樂、美元樹等老牌1元店競爭，核心要看供應鏈整合能力和物流配套。

以美元樹為例，美元樹的財報顯示，其60%左右的商品來自國內，另外40%來自進口。國內的商品一部分是與工廠直接合作，另一部分是品牌的尾貨，價格都可以控制在非常低的水平。進口商品的供應商則主要來自中國、墨西哥、越南，典型的勞動力密集國家，價格低廉，成本也能得到很好的控制。此外，在物流層面，美元樹在美國擁有15個配送中心，在加拿大也有兩個配送中心，這讓它95%的商品都可以通過配送中心送到16000家門店。

相較而言，Temu最大的倚仗，是背靠中國制造、中國的供應鏈。

這一套玩法，早已在另一出海的跨境電商平臺Shein身上驗證過。Shein快速發展背后，有數百家中國工廠隨時待命，它憑借“柔性供應鏈”，將打樣到生產的流程壓縮到7天。

Temu同樣對供應商要求頗多，且對價格的考核更為嚴苛，對工廠型商家更為友好。

前文所述在Temu上銷售小夜燈的商家告訴我們，自己是個人賣家，因為入局較早，所以挖掘到了Temu平臺的紅利。這類商家的思路是自己選品，找到比亞馬遜等平臺價格更低的貨品，通過在國內1688等平臺上進貨，供給Temu。從2月初至今，這位商家靠著這份副業，每月可以賺到5000—6000元。但她告訴記者，現在這樣的思路很難行得通了。

“我做的早，當時平臺上品類少，價格也好做，沒那么多競爭對手。但現在平臺上的品類越來越齊全，很多工廠型的商家進入，他們更有價格上的優勢，就能拿到更多流量。買手也會持續去監測1688這些平臺，看到更好的價格，就來催促你降價。”她還解釋，早期Temu是會承擔物流費、倉儲費等費用的，商家相對省心，但現在，以物流費為例，“商家要自己支付一半了。”在她看來，現階段的Temu已經不適合貿易型商家進入，大工廠的機會會更多些。

然而，從另一個側面也可以看出，這意味著Temu的供應商，目前來看是充沛的。

一位在亞馬遜經營家具配件類目、客單價在20美金左右的商家也印證了這一點。“今年黑五，亞馬遜首次把預熱時間拉長到了十多天，但從旺季的持續時間來看，反而縮短了。往年11月中旬到12月中下旬，我們能感受到明顯的流量增長，但今年是從11月下旬開始到12月初。我們的單量同比減少了30%左右，利潤下降了約10%。”這位商家透露，計劃明年年初嘗試做Temu。“我們知道它卷，但打不過只能加入，不少身邊朋友都是邊罵邊做。”

在亞馬遜的商家很多都是中國商家，如果Temu能將這部分商家都變成自己的供應商，那么和達樂、美元樹等線下1元店的競爭，至少不會受制于供給的限制，通過供應商的不斷淘汰輪換，也能掌握更優勢的價格。

這實際上也是美元樹早期的盈利秘訣之一。在商品品牌的選擇上，美元樹每種商品只會選擇1—3個品牌采購，大規模和穩定的采購政策讓美元樹對供應商具備極強的議價能力，同時，美元樹不簽訂長期合同，它持續尋找要價更低的供貨商，通過比價壓價不斷提高對上游的議價能力。2019年美元樹財報顯示，美元樹的供應商之中，沒有一家占比超過10％。

Temu的低價生意并不好做

通過壓榨供應鏈來不斷卷價格的方式，能長久嗎？

理想狀態下，Temu最簡便的方式，就是挖亞馬遜上的中國商家，也的確有不少商家開始同時做亞馬遜和Temu。有商家告訴《電商在線》，現在中國出海的跨境“四小龍”，也就是Temu、Shein、tiktok、速賣通，其實都在爭奪商家。但是商家選擇平臺的思路其實是不同的。

“有自有供應鏈、品類有特色的，比如服飾品類，肯定優先考慮Shein；品類特別抓眼球，可以激發用戶需求感的，會考慮內容型的tiktok；但如果沒有工廠，品類又沒特色，那么考量的標準就是看哪個新平臺的流量最多。Temu和亞馬遜都屬于貨架式電商，如果不屬于前面幾類，亞馬遜的商家可能還是會選擇自己最熟悉的經營方式。比如和tiktok相比，Temu不需要花精力去做內容。”但多位商家都表示，最終看的無非就是銷量、利潤、流量。

Temu以“低價”為尖刀打開市場，在草莽期，這是最快獲取流量的方式，思路其實很清晰。但正如不少商家向記者表示擔憂：“有多少商家能經得起這樣‘卷’？”

實際上，很難說Temu策略是完全正確。但至少，還是能看出它在試圖規避一些雷點。

在Temu之前，美國人創辦的Wish曾被冠上“美版拼多多”的稱號。這家2010年6月成立的老牌電商，曾和亞馬遜、eBay、速賣通一起被列為全球四大購物網站。它也有過和Temu、Shein相似的經歷——去年以來，從全球下載量來看，Temu、Shein相繼超過亞馬遜。而早在2018年，Wish也曾成為全球下載量最大的電商APP，安裝量達1.6億次，超過亞馬遜。

“低價”策略讓Wish受到了消費者的歡迎。但平臺頻頻發生的產品問題，則最終遭到官方抵制。2021年，在其最大的市場歐洲，Wish被法國政府勒令下架。這一事件的緣起是法國競爭、消費和反欺詐總局發現其抽調Wish平臺的商品中絕大部分都不符合標準。在給予整改后，法國政府對Wish的回應和行動并不滿意，便要求搜索引擎和應用商店“封殺”Wish。

Wish采取傳統的平臺模式，在Wish開設店鋪、上傳商品都不需要費用，而僅僅是收取成交額傭金，Wish借此大幅降低商家入駐運營的門檻，但也讓商家生態魚龍混雜。拼多多出海，沒有選擇國內的平臺模式，而是讓Temu采取全托管，無疑是吸取了Wish的教訓。通過商家供貨、平臺賣貨的方式，平臺可以通過品控，至少可以對產品質量有一定把關。

但這并不代表，Temu不需要面臨這些問題。在微博、小紅書等社交平臺上，不少用戶都吐槽過Temu的產品質量，他們甚至為此發明了一句口號：“希望Temu不要再往地球扔垃圾了”。一位Temu的用戶分享，“買了一雙毛毛拖鞋，寄到當天穿上，不到幾個小時就開線了”“買了一個電子手表打算監測睡眠，不到一周就壞了”“鞋子甚至給我寄了兩只左腳的”……而對此，商家則向我們表示，這是因為極度的壓價，讓商家只能“一分價錢一分貨”。

此外，美國和中國相比，對商標、專利等更為看重，侵權也是一個潛在的地雷。今年以來，就有多起針對Temu商家的訴訟發生，甚至Shein和Temu平臺之間也是互相訴訟不斷。

對于Temu來說，前景是美好的，通過整合供應鏈，它未必沒有和達樂、美元樹等老牌零售商一爭的實力，美國的下沉市場也同樣是一個蘊含潛力的賽道。但如何高效地整合供應鏈，提升管理能力非常關鍵。而在這一點上，已經在美國運行數十年之久的美國1元店們，有著嫻熟的經營模式和老道的經驗，來對抗年輕外來的平臺，依然會有強大的優勢。