來源/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

不退貨，僅退款，這種事在傳統(tǒng)商業(yè)時代估計不可想象。買了別人的東西，由于對商品不滿意，可以要求賣方把錢退給你，但你卻可以不用把商品還給人家。

近日，淘寶京東相繼修改售后規(guī)則，宣布支持“僅退款”。有行業(yè)人士認(rèn)為，“僅退款”這一機(jī)制目的是為了給消費(fèi)者提供更好的用戶體驗，同時對那些長期服務(wù)不到位，質(zhì)量不可靠的商家采取更嚴(yán)格的舉措。也有不少網(wǎng)友表示，“京東淘寶將吸引一批白嫖黨”、“卷死商家，縱容0元購”。

在如今這個消費(fèi)降級，爭搶流量的時代，討好消費(fèi)者是平臺最重要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。但如何在維護(hù)消費(fèi)者利益和保護(hù)商家利益上達(dá)到一定的平衡，仍需要仔細(xì)思考。

01

“貓狗”都想成為拼多多

“僅退款”模式是拼多多在2021年初上線的服務(wù)方式。與退貨退款模式不同，在僅退款的要求下，買家可以申請退款，不用將到手的商品退還回去，而且款項由平臺執(zhí)行可以迅速到賬。

“不退貨僅退款”這一拉攏消費(fèi)者的服務(wù)體驗“狠招”是拼多多在阿里和京東的雙重夾擊之下，能夠突出重圍的“獨門利器”。這種方式省去了消費(fèi)者等待商家同意退貨、寄回商品、商家確認(rèn)商品無誤并退款等環(huán)節(jié)。對于消費(fèi)者來說，操作十分簡單，極大地降低了消費(fèi)者的購物門檻。

隨著拼多多的市場影響力越來越大，在十一月份甚至市值超過阿里，馬云也內(nèi)部發(fā)文公開表示“要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。”對于“僅退款”這一招，淘寶和京東相繼跟進(jìn)。

12月26日，媒體發(fā)布消息，淘寶對外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，該通知今日起正式生效。其中，核心變更點第一條為“新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

也就是說，基于買家權(quán)益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，通過平臺對信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質(zhì)指標(biāo)(如品質(zhì)分)、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結(jié)合，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估后，予以認(rèn)定近期出售的該商品達(dá)到存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性——高度可能但不是必然的性質(zhì)。

之后，淘寶將基于這樣的判斷，對買家發(fā)起符合前述相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

淘寶前腳剛剛通報，京東緊接著也不甘落后。京東在《京東開放平臺售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這一規(guī)則將于12月29日生效；同時，《京東開放平臺交易糾紛處理總則》新增了支持用戶僅退款的內(nèi)容。

今年9月21日，抖音電商也在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除”。

至此，電商三大巨頭均推出“僅退款”服務(wù)。網(wǎng)友戲稱，對于一向作為老大——事實上到目前為止，阿里依然是電商老大，阿里和京東從質(zhì)疑拼多多到學(xué)習(xí)拼多多，到如今在某些方面成為拼多多，比如對用戶的吸引力上，江湖上總是在發(fā)生著一些戲劇性的轉(zhuǎn)變。

不過，推出了“僅退款”調(diào)整，如何判斷這樣的消費(fèi)者是善意的，還是惡意的？如果遇到惡意薅羊毛占便宜要求“僅退款”的用戶，平臺又該如何判斷，該如何保障商家的利益？

02

誰擁護(hù)誰反對

今年3月23日，拼多多遭遇了有史以來最大規(guī)模的中小商家“炸店”事件。有大量市場消息爆料稱，拼多多的自營店鋪“多多福利社”在新品上線4小時后就匆匆下架并關(guān)店。原因是很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請“僅退款”。而這些惡意下單的人，正是平臺上的小商家。

隨后，就在3月28日，拼多多上數(shù)十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，包括雀巢、徐福記等品牌店鋪。據(jù)悉，當(dāng)時參與拼多多炸店的中小商家的數(shù)量加起來大約為800萬。

有中小商家認(rèn)為，拼多多偏向于保護(hù)消費(fèi)者，“僅退款”模式讓消費(fèi)者不用退貨就可以享受退款，損害了商家的利益。

3月29日，針對近期拼多多平臺數(shù)十家品牌店遭遇有組織的“炸店”事件，有拼多多小二發(fā)布朋友圈稱，這是從業(yè)以來經(jīng)歷過的最夸張的惡意打砸店鋪事件，平臺已固定相關(guān)證據(jù)，并將堅決訴諸司法機(jī)關(guān)。

拼多多小二表示，平臺已固定相關(guān)證據(jù)，將堅決訴諸司法機(jī)關(guān)。對遭遇“炸店”的品牌店，平臺將兜底承擔(dān)所有損失。此外，平臺還將進(jìn)一步加大品牌店體系的資金和人力投入，維護(hù)好品牌店體系。

拼多多小二在朋友圈說，“炸店”行徑如此突破底線，罔顧商業(yè)道德，實在聞所未聞，令人發(fā)指。“破壞別人并不會讓你變好。在背后蠅營狗茍，也不會真的讓你隱身，請你站到陽光下來！”并聲稱平臺將堅決與這些猥瑣卑鄙、突破底線的行徑斗爭到底。

此類“炸店”行為實質(zhì)上撕開了一個口子，如何更好地端好天平的兩端，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障商家權(quán)益？需要仔細(xì)思考。

03

無法公平公正？

按照平臺的公示，對于是否支持消費(fèi)者的“僅退款”訴求，最重要的判斷依據(jù)是該商家是否經(jīng)常被投訴，并且是否多次受到處罰。其中的潛在邏輯是，這個商家如果經(jīng)常被投訴，被處罰，就會被“列入黑名單”。

但事實上，“到手的商品好不好，值不值”是一個相對概念。當(dāng)這件商品的價格相對于那些看上去類似的高品質(zhì)商品明顯很便宜的時候，就已經(jīng)可以確定，它的質(zhì)量不可能有想象中的那么好。“便宜沒好貨”是最簡單最真實的常識性道理。但是，當(dāng)消費(fèi)者花很少的錢買到的東西不是自己“以為的那樣”時，就會認(rèn)為商家“欺詐”了，而在這個過程中，商家其實也挺冤。他們只不過是希望用便宜來吸引流量，畢竟好東西貴，貴的東西無人問津。

商家一旦被貼上“不良”標(biāo)簽，就要面臨“不退貨僅退款”的處罰，實在是賠了夫人又折兵。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多時候商品出現(xiàn)的問題并不大，甚至還有一些情況是消費(fèi)者惡意申請，這樣會給商家?guī)�來不小的損失和壓力。

在“僅退款”這個模式下，為什么更容易受傷的是那些中小商家？

品牌商家有著統(tǒng)一的價格體系和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，“質(zhì)價”是差不多對等的。但是，中小商家基本都是非品牌商品，為了在夾縫中生存，他們不得不以低價吸引用戶，當(dāng)商品在線上“看上去不錯”而且價格很便宜，但是到手之后遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者心中“預(yù)期的品質(zhì)”，這就導(dǎo)致了用戶的不滿，商家被面臨投訴。

“僅退款”引發(fā)的爭議，其根本矛盾點出在消費(fèi)者的心理預(yù)期上，對消費(fèi)者來說，更重要的是調(diào)整認(rèn)知，一分價錢一分貨，當(dāng)購買低價品時，就要有心理準(zhǔn)備，就需要降低對品質(zhì)的預(yù)期。