出品/刺猬公社

作者/弋曈

店播時代，一場商家不得不上的賭局。

陸元元是一家頭部日化品牌的管培生，主要負責營銷策劃的工作，2023年9月以項目支援的名義來到了主播組，成為一名帶貨主播。

作為一個i人（性格內向），陸元元其實并不喜歡直播，但直播“能幫助到具體的人”，她享受幫助別人的價值感。

在一個直播到凌晨的夜晚，陸元元還在直播間耐心回答寶媽的每一個問題，“直播間里一位媽媽的孩子有皮膚病，我提醒她在使用產品時需格外注意，還告訴她怎樣去保護寶寶的身體。后來，在零點的時候，她跟我說‘辛苦了’，當時有一種想哭的沖動，感覺這份工作還是挺有意義的。”

但這種“意義感”非常稀缺，大多數時候她都飽受著“上夜班”的痛苦摧殘。店鋪直播經常會碰上“關鍵節點”即所謂的大促，每到這段時間，所有打工人的生物鐘都會被徹底擊潰，以至于身體吃不消，甚至還會出現神經衰弱的癥狀。

“更重要的是，主播的休息日與節假日永遠都和普通人錯開，做直播的這段日子里，我幾乎失去了社交生活�！彼硎�。

和陸元元一樣，越來越多的電商打工人在2023年被推上主播崗位，這背后，是一場洶涌的“店播”浪潮。以淘寶雙十一數據為例，在89個GMV破億直播間中，店播占據64個，GMV破千萬的直播間更有600個之多。

無疑，2023年成為“店播爆發元年”。這朵時代的浪花中，有電商人的辛酸故事，更蘊含著一個新的直播紀元。

電商打工人，“上位”主播之后

一開始，電商打工人陸元元只參與一些話術更新與物料設計的工作。正式開播之后，所有的工作重心也隨之轉移。既然名為“支援”，自然是要去新的渠道“搏殺”，于是陸元元被分配到公司剛剛開啟不久的京東直播間。

直播之前，公司對于所有的直播人員進行了一場統一培訓。培訓內容以注意事項為主，比如妝容、上鏡狀態、設備調控、違禁話術以及緊急情況的預案處理。簡單囑咐后，這些新人主播就上場了，陸元元所在的直播間人員配置有三人，主播、運營以及場控各一位。

她告訴刺猬公社：“運營每天需要做好貨品規劃，場控主要負責直播設備的調試以及實時監控數據，但直播的全程都由主播一個人進行，主要負責產品講解、上貨品鏈接以及發送各種優惠券�！�

但這三個人的直播小組也需要“輪崗”，除了主播之外，陸元元還做過場控的工作。她表示：“除了調試設備之外，場控需要每半小時登記一次數據，包括客單價、轉化率、成交量以及退款金額等等。當然，在主播進行講解的同時，還需要實時跟進去‘談券碼’，當主播講解到某個產品時還需要加貼片。”

相比主播而言，場控的工作更為繁瑣，每天都會有一大堆處理不完的在線表格以及等待分析的數據，陸元元更喜歡做主播，與用戶的實時互動可以滿足她的表達欲，并且還能在直播間感受到轉化帶來的成就感。

盡管從流量的角度來看，作為傳統電商的京東直播間，一場直播的同時在線人數只有百余人，無法與抖音、快手這樣的內容平臺相比，但來這里觀看直播的用戶購買需求非常明確，轉化比較可觀。

店鋪直播間截圖丨圖源京東

當店播在2023年已經是一種常態，不少品牌與商家都在今年開啟或是重啟了店鋪直播。不僅如此，平臺的打工人也面臨著同樣的處境。一位接近京東的人士透露，2023年京東一邊降低類目扣點鼓勵POP店鋪直播，一邊招募主播、達人入駐，關于直播的激勵政策在2024年也會繼續。

而店播崛起的這一年，正是頭部主播、MCN機構、平臺三者關系錯綜復雜的一年，平臺對于頭部機構的態度與機構對主播的態度并無二致，既投入資源傾力打造又不時加以提醒，避免內容生態過于單一。

這樣的較量行至今日，吃瓜群眾今年已經看了好幾場直播電商的“宮斗劇”，品牌與商家則唯恐被連累，更有花西子事件為前車之鑒，“店播”在某種意義上成為了商家尋求確定性的解藥。

店播的風，也吹到了更多的平臺——美團、拼多多、微信視頻號、小紅書......為了直接觸達消費者，也為了斬獲更多流量，傳統渠道的一個個門店、經銷商將生意場搬到直播間時，洪流之下的店播越發顯現出它的聲勢。

什么是店播真正的價值？

如果說，直播帶貨的上半場是KOL的紅利時代，網紅達人憑借著帶貨名利雙收，那么下半場將會有更多品牌、商家從幕后走向臺前。

2023年11月，快時尚品牌ZARA在抖音開啟了一場賺盡眼球且價格不菲的直播，將秀場搬進直播間，邀請了超模游天翼以及兩位主播以T臺走秀的方式帶貨ZARA的本季新品。

同時，直播間設置了9個機位，并使用斯坦尼康、縱橫滑軌、電影機、導播臺等電影級別的專業設備進行拍攝，就連化妝師、攝影師跟拍這樣的穿幫花絮也紛紛被鏡頭捕捉到。時隔一個月，一位專做汽車行業的品牌營銷人回憶起這場直播時還津津有味，對其評價為：

“平等地卷死每一個同行”。

在游天翼的小紅書筆記下方，有網友稱其為“直播界里程碑的一晚，如同當初董宇輝說，阿拉斯加的鱘魚跳出水面一般，對其他店鋪直播間簡直是降維打擊。”

但當社交平臺的輿論場二次發酵之時，卻引來了更大范圍的討論乃至質疑。爭議點在于，ZARA這場直播僅設備投入就達到了百萬元，吸引了120萬人在線圍觀，但據官方統計，這場直播的GMV最終只有25萬-50萬元。

因此持懷疑態度的人認為，這并不能稱之為店鋪直播的內容升級，而是一種品牌宣傳的“廣告片”，ZARA如此不計成本地投入直播，明顯不是將直播常態化的信號。

但前奧美客戶總監簡瑞米在接受《Jing Daily》采訪時表示，ZARA的直播從銷售屬性回到了內容屬性，也為抖音店播的內容打開了想象力，成為時尚界的直播標桿。

當然，對于燒錢直播這件事，氪金玩家有氪金玩家的玩法與態度，作為西班牙首富的ZARA創始人Amancio Ortega或許并不會介意一場直播的開銷。

《界面新聞》12月27日消息稱，Amancio Ortega在2023年財富暴漲兩倍，在《福布斯》公布的2023年財富增長最多的10位億萬富豪榜單中位列第6名，并且是榜上唯一一位來自時尚零售界的富豪。

但有消費者告訴刺猬公社，同樣是來自西班牙的服飾品牌MANGO在直播帶貨上的格調就比ZARA遜色多了，讓人毫無購買的欲望。強烈的對比之下，有更多的品牌發現，直播代運營與品牌自建直播間在不同品類上的差異相去甚遠。

在搭建店鋪自播間還是選擇代運營的問題上，不少品牌都曾有過反復和猶豫，水獺噸噸的創始人王致祥曾向刺猬公社透露在這個問題上他們也曾舉棋不定。

早在2021年，凍干水果茶品牌水獺噸噸成立不久后，就曾經在抖音試水店鋪直播，嘗試了不到一年時間，在2022年時轉為第三方經營，2023年又開始重啟店播，自建團隊。

做出這個決策，源于王致祥對于店播價值的重新考量，他認為：“店播是立體化的介紹與服務，類似門店品牌的導購，比起達播，店播的效率顯然更高�！�

對于達播與店播的理解，王致祥告訴刺猬公社：“達播是品牌聲量的放大器，適合短期內快速把品牌活動釋放出來，而店播則更像是品牌形象與內容服務的窗口，需要長期投入和優化，找到跟消費者的溝通點，不只是單純以成交為目的�！�

在渠道迭代與流量變化莫測的時代，聽起來店播似乎是一份品牌可以握在手中的安全感。

但這份安全感尚且停留在理想階段，一旦開始投入，人員配置、場地設備、視頻產出與投流都是一筆筆不小的開銷。王致祥透露，目前水獺噸噸的店播尚處于微虧損的打磨階段，預計6-8個月后會轉為正向。

水獺噸噸店鋪直播間丨抖音（左）淘寶（右）截圖

“無論多忙，我每天都會抽出兩三個小時來做店播，店播是最真實的反饋渠道，可以當成與客戶面對面聊天的機會�！币晃欢兑羯r商家也曾告訴刺猬公社：“由于生鮮產品的特殊性，有些客戶買到失望的產品時可能不會去找客服，但下次他就不會買了。我做直播時就可以和他們交流這批貨的口感、品質，便于以后更好地經營。”

從國際大牌到新銳品牌再到中小商家，更多的商業主體開始認可并重新理解店播的價值，除了賣貨之外，店播還承擔著客服、品宣、以及沉淀私域等多種“使命”。

交易與內容相融的解法

此前，很多人對店播存在著不小的誤解，認為它沒有流量的加成，單一品類直播無法突破，注定無法出圈，無法逃脫小眾的命運。

也有人認為，店播的爆火都是源于突發性熱點事件，依靠消費者的野性消費，或是趕上一波“潑天的富貴”。例如花西子事件后，憑借“窮到撿箱子”人設爆火的蜂花、以及不久前向甘肅受災地區捐款的鴻星爾克。

事實上，店播所帶來的成交收益本就是增量，但自播間卻是品牌長期的經營陣地，這就相當于在城市某個人流集中的地方開一間店鋪，只要大門常開，總會有源源不斷的客群。

兩年之前，電商平臺持續向品牌與商家進行市場教育，讓他們明白布局店播是有未來的，盡管這個未來還稍顯遙遠，但先行者總能吃到紅利。

時至今日，越來越多的企業、店鋪開始將自身品牌放入內容的渠道進行曝光，正如滿婷的副總裁劉彬在接受采訪時所言“生意要做在流量里”。

對于新老電商平臺來說，亦是如此。在傳統電商平臺，店播逐漸取代了商家的詳情頁，比起照片精修、濾鏡帶來的滿滿網紅感，用戶更在意商品的真實性，也期待主播可以提供一對一的咨詢服務，尤其是一些特殊的品類。

經常觀看店播的用戶趙一樂表示，自從她關注的商家開始直播后，幾乎所有的訂單都是在直播間下單的，直播間所見即所得，并且價格也會有所優惠。不久前趙一樂剛剛在直播間下單了網紅商品光腿神器。

她表示：“在光腿神器這一單品上踩過的雷無數，無論誰來種草、測評都不好使，相對而言，直播更能清晰地看出顏色、厚度與質地。”

小紅書第一個過億直播間，章小蕙就是一個達播種草、店鋪承接的典型案例，在章小蕙一年兩次的直播中，沒能轉化的消費需求以及二次傳播吸引的潛在客戶，最終都沉淀在“玫瑰是玫瑰”店鋪當中。

這套一再被印證的轉化鏈路，本質上是交易與內容更深層次的綁定，無論是傳統電商還是內容見長的短視頻平臺，都會將店播作為未來重點發力的方向。

（應受訪者要求，陸元元為化名）