來源/觀潮新消費

撰文/青翎

近日，老牌女鞋巨頭千百度國際控股有限公司（01029.HK，下稱“千百度”）與要約人Orchid Valley Holdings Limited發(fā)布聯(lián)合公告，宣布千百度全部已發(fā)行股份將被現(xiàn)金要約收購。

公告還提到，要約人有意讓集團進一步提升其產(chǎn)品定位、加大對新零售業(yè)務發(fā)展的關注、尋求新的業(yè)務模式及擴大其于中國線下業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展，同時尋求與業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)同行合作及整合。

無論之后的運營走向如何，但千百度大概率將成為繼百麗之后，本土第二家退出二級市場的女鞋企業(yè)。

屬于垂直女鞋品牌的時代正肉眼可見地成為歷史，盡管上半年，達芙妮、千百度、紅蜻蜓等多家女鞋品牌還能實現(xiàn)營收和利潤的雙增，但比起巔峰時刻已是望塵莫及。

曾經(jīng)，高跟鞋被視作女性的“成人禮”，但如今，越來越多的女孩開始反抗“女人味”的束縛，作為“女人味”表征的高跟鞋也不再神圣。

饒是如此，籠統(tǒng)地認為高跟鞋不再被需要也確有不妥，小紅書上“高跟鞋”的詞條有近200萬條筆記，134萬條商品，如何穿搭、如何測評高跟鞋同樣是熱門詞條。

或許高跟鞋依然是美的象征，只是它不再成為捆綁女性的“裹腳布”，女性也不用靠一雙高跟鞋來證明自己魅力出眾，她們有追求舒適而脫下高跟鞋的權(quán)利，也有為了美麗穿上高跟鞋的權(quán)利。

穿衣自由，或許是女性擺脫“美役”的第一步。

01

“鞋王”們的榮耀時代

高跟鞋入華是西風東漸的結(jié)果。

民國時期，高跟鞋跟隨洋槍洋炮一起進入中國。彼時，旗袍成為女性時尚服飾，高跟鞋則逐漸成了女性搭配旗袍、裙裝的主要鞋履。張愛玲曾在其著作《童言無忌》里回憶：“八歲我要梳愛司頭，十歲我要穿高跟鞋。”

民國后高跟鞋進入漫長的蟄伏期，直到80年代后封閉的大門逐漸敞開，松綁的高跟鞋隨著西風的再次東漸，重現(xiàn)于市場。

這一時期，港臺與內(nèi)地影視劇交相輝映，大波浪、大耳環(huán)和高跟鞋的女性裝扮隨著影視劇風靡全國，成為萬千少女的時尚第一課。

流行文化的洗禮疊加消費主義的浪潮，催生了女鞋品類的破土而出。

1995年，陳奕熙離開公務員系統(tǒng)，與人創(chuàng)立南京美麗華鞋業(yè)，中文專業(yè)出身的他為公司的首款女鞋取名“千百度”，在這之后，公司又陸續(xù)開發(fā)出伊伴、太陽舞和米奧等姊妹品牌。

那也是“鞋王”輩出的時代。

1990年，來自臺灣制鞋世家的陳賢民創(chuàng)立了達芙妮，并將重點放在大陸市場。彼時電視上女鞋的廣告不多，為搶占市場，達芙妮第一年就拿出1000萬元打廣告，“漂亮100分，美麗不打折”響徹千家萬戶。

在陳賢民創(chuàng)辦達芙妮前身永恩集團的同一年，香港的鄧耀在深圳開設了第一家工廠，隨后幾年將品牌逐漸滲透進內(nèi)地市場，這個品牌便是在2009年至2017年間，穩(wěn)居女鞋市場第一名的“鞋王”百麗。

從香港到內(nèi)地，鄧耀需要找到一個叫張澤民的總代理。他從沈陽辭了教師的“鐵飯碗”南下深圳淘金，在做鞋履批發(fā)時遇到了鄧耀。兩人一拍即合成立合資公司，負責建設百麗在內(nèi)地的銷售渠道，這個渠道賣場便是星期六。

但好景不長，市場的快速擴張，讓百麗吃盡了被“山寨”的苦果，之后百麗逐漸縮緊獨家分銷權(quán)直至終止，張澤民也與之分道揚鑣，以星期六為品牌，開始專注做女鞋。

成長于90年代的“鞋王”們很快迎來了千禧年，偶像劇開始席卷全國，臺偶、韓劇和內(nèi)地偶像劇引領了一代女孩對高跟鞋的向往：

《流星花園》中，藤堂靜貢獻出經(jīng)典名言：每個女人都需要一雙好鞋，它會帶你去美好的地方；《來自星星的你》中，推開千頌伊的鞋柜便是琳瑯滿目的高跟鞋。

影視作品催化了消費者對于高跟鞋的向往，她們的向往也成就了屬于“鞋王”們的時代。

2010年5月，在陳奕熙的主導下，已在新加坡證交所上市7年的鴻國國際被私有化，并更名千百度轉(zhuǎn)道香港登陸聯(lián)交所。

2011年-2015年，千百度營收從20.43億元增長至30.45億元；2015年，千百度的門店量也達到了巔峰時期的2298家，其中包括1754家直營店和544家第三方零售門店。

達芙妮的輝煌來得更早。2012年，達芙妮旗下各品牌店鋪數(shù)量共計6881家，達到歷史峰值，營收也達到105.29億港元。

“鞋王”百麗巔峰期的門店量更是突破2萬家，從2007年到2011年，百麗的門店從3828家增長至14950家，相當于每年開店2780家，每天新開7家。

2012年，百麗旗下品牌在中國女鞋市場占有率前十位中占有5席，公司整體市場占有率高達12.9%，時任CEO盛百椒曾放言：凡是女人路過的地方，都要有百麗。

02

不再是少女的“成人禮”

南京大學教授朱虹多年前曾在一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不止一位女孩將高跟鞋視為從女孩到女性的轉(zhuǎn)變，而父母和學校對她們“成年渴望”的壓制，恰恰肯定了高跟鞋作為“成人禮”的價值。

但放眼當下的社會思潮，所謂的“少女”、“公主”乃至“女王”等詞語開始有了不同于此前的時代解讀，高跟鞋很難再與“成人禮”畫等號。

在今年的熱播劇《好事成雙》中，男主衛(wèi)明哄自己的女兒穿公主裙以便帶她參加公司活動，卻被女兒一把推開：“我不想做小公主！”影視劇借孩童的口吻表達對“公主”敘事的抵抗，彰顯了女性主義愈發(fā)強大的影響力。

當95后、00后開始真正進入社會后，她們才驚覺女性在當代社會的生存現(xiàn)狀并不容樂觀，那個由高跟鞋編織的“粉紅泡泡”一觸即碎，她們不再關心“成人禮”，甚至不在乎“成人”。

女性主體意識的萌芽讓她們摒棄外界施加的評價，更關注自我身心的愉悅，潮水的改向讓被視為“成人禮”的高跟鞋有了另一層解讀——“美麗刑具”，為了美麗給自己上刑被稱為“服美役”。

據(jù)德國《星期日圖片報》報道，美國醫(yī)生對婦女腳部病痛進行了長達15年的觀察，發(fā)現(xiàn)75%的腳部病痛應歸罪于高跟鞋。

時尚圈曾刮起反對高跟鞋的浪潮。2016年，在戛納電影節(jié)的紅毯上，朱莉亞·羅伯茨首次在紅毯上脫鞋抗議必須穿高跟鞋入場的規(guī)則。同年，蘇珊·沙蘭登在登上坎城紅毯時也以黑色尖頭平底鞋搭配黑色西裝。

反抗高跟鞋甚至形成了社會運動。日本幾年前便爆發(fā)過“拒穿高跟鞋運動”，該運動發(fā)起者石川優(yōu)實的推文收獲了6.7萬次點贊和3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，其請愿一度遞交到厚生勞動省。從頂流明星到普通素人，女性因抵抗社會的凝視與規(guī)訓開始主動踢開高跟鞋。

除了潮水走向的改變，初代“鞋王”們自身也錯失了時代發(fā)展的機遇。

2009年，淘寶、京東和唯品會勢頭正盛，達芙妮卻試圖另起爐灶，投資3000萬與百度聯(lián)合打造電商平臺耀點100。這不僅燒光了達芙妮的投資，還拖累了達芙妮的電商業(yè)務。

百麗也曾嘗試做過垂直電商，2008年自建電子商城淘秀網(wǎng)，又在2011年將淘秀網(wǎng)并入B2C平臺優(yōu)購網(wǎng)，但兩次嘗試均未掀起水花。

2017年退市時，百麗CEO盛百椒甚至坦言，65歲的自己不會開電腦，也不會用微信，老去的主理人更遑論能看懂新時代的電商。

2015年開始，“鞋王”們相繼陷入發(fā)展瓶頸。

曾連續(xù)五年蟬聯(lián)內(nèi)地女鞋品牌第一的達芙妮在2015年遭遇了十年以來的首次虧損，凈利同比下滑超300%，直到2021年才從虧損泥潭中走出。

千百度的凈利潤也出現(xiàn)明顯下滑，2018 年甚至出現(xiàn)了3.87億元的巨額虧損。2016年-2020年，千百度分別關閉門店85家、120家、284家、251家和217家，截至2022年底，千百度還剩1089家門店。

即便是“鞋王”百麗也在2014年之后頹勢漸現(xiàn)，2014年-2016年，凈利潤暴跌55%，直至2017年黯然退市。

業(yè)績承壓下，“鞋王”們也曾努力自救。千百度先后斥資收購了高端玩具零售商Hamleys集團、伊頓國際教育45.78%的股權(quán)和英弗雷澤百貨51%股權(quán)，試圖通過多元化轉(zhuǎn)型緩解業(yè)績壓力。

2016年，千百度為了突破天花板，又推出兩大高端女裝鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus，但這些嘗試始終未能帶來轉(zhuǎn)機。

相較之下，達芙妮的輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型路徑已有起色。2020年年報中，達芙妮稱以品牌商的角色運營該品牌，重心轉(zhuǎn)移到品牌授權(quán)管理和供應鏈管理上。

2022年財報顯示，達芙妮的收入主要來源于許可權(quán)費和貨品銷售，兩個業(yè)務分別占總收入的47%、53%，“賣吊牌”已占據(jù)了達芙妮營收的半壁江山，但另一方面，“鞋王”的身份也隨著營收占比的降低而弱化。

當高跟鞋被先后拎出女性的鞋柜，“鞋王”的佳話似乎已成為上一個時代的敘事。

03

屬于女性的時代

高跟鞋甫一開始并非女性專屬，而是貴族的象征，直到18世紀后，隨著啟蒙運動所倡導的理性化和實用化思維的傳播，男性才開始脫下高跟鞋。

著裝不再作為區(qū)分階層的標志，反而在性別差異上體現(xiàn)得越來越明顯，高跟鞋從權(quán)勢的象征演變?yōu)楦N近女性的性感與時尚的載體。

人們頭腦中建構(gòu)的女性形象，除了其生理曲線外，就是與她們的身體連在一起、穿在腳上的高跟鞋，高跟鞋也由此與女性深度捆綁。

曾經(jīng)，女性會為《欲望都市》中女人們踩在高跟鞋上的纖細跟腱和修長美腿而深深著迷，只要穿上高跟鞋，仿佛哪里都是高定秀場，也只有穿上高跟鞋，她們才有底氣在人群中高傲地穿梭自如，俾睨眾生。

她們?yōu)楦吒∶昂尢旄摺保桥缘某鲂邪閭H，也是人生戰(zhàn)袍，高跟鞋賦予她們自信，以至于瑪麗蓮夢露也曾直言：

“雖然我不知道誰最先發(fā)明了高跟鞋，但所有女人都應該感謝他。”

但如今的女性不再需要靠高跟鞋彰顯自己的女性魅力，她們也不再被囚禁在女性魅力的牢籠里。

在影片《芭比》中，當芭比脫下高跟鞋，那雙永不落地的腳后跟開始觸摸地面時，芭比也走出了為她精心打造的玩具屋，來到了真實、混亂的現(xiàn)實世界。

作為高跟鞋的對比，影片中丑陋的勃肯鞋一開始被芭比嫌棄至極，但隨著對真實世界體感的愈發(fā)深刻，芭比最終選擇了不那么美麗卻可以讓自己舒適的勃肯鞋，這是女性意識的崛起，也是時尚風格的更迭。

2023年年初，《世界體育用品產(chǎn)業(yè)報告》提到，中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約多15%至20%。

曾經(jīng)被束縛在“粉色”敘事下的女性開始主動戳破夢幻泡影，在彰顯力量與健康的運動風尚中與男性平分秋色，于是，運動鞋開始擠占高跟鞋的位置，成為鞋柜新寵，也讓巨頭們俯下身體聆聽女性對運動鞋履的需求。

2023年女足世界杯期間，耐克、阿迪達斯、彪馬紛紛推出專為女性量身定的球鞋，此舉既關照到了女性因男女腳型差異而長期存在的穿鞋不適感，也借世界杯的契機為品牌贏得不錯的口碑和聲量。

靠瑜伽服起家的Lululemon同樣基于百萬女性的腳型數(shù)據(jù)，在2022年接連推出chargefeel、blissfeel等女性運動鞋系列，專為解決跑步、綜訓等運動需求。甚至連Louis Vuitton、Chanel等奢侈品也開始迎合大眾口味出潮流款運動鞋。

國內(nèi)的“鞋王”們也在積極改變，千百度在2022年半年報中提到，計劃于下半年成立體育及休閑研發(fā)部門，百麗則出手投資了設計師運動服品牌MAIA ACTIVE瑪婭。

近兩年出現(xiàn)的高跟鞋新銳7or9則主打?qū)⑦\動鞋的舒適技術(shù)跨界應用在高跟鞋上，以增加產(chǎn)品的舒適性。

除了運動鞋，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG等為代表的主打舒適款型的“丑鞋”也在近年屢屢出圈。《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》顯示，今年7月，約有1659萬人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長了48%。

在《芭比》中高光出現(xiàn)的勃肯鞋也在今年爆發(fā)了驚人的銷量，美國鞋履零售商《Foot Locker》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，勃肯鞋的搜索量比2022年增長了225%。

但勃肯鞋并非迎合女性主義思潮才誕生的品牌，早在1774年，那個所有人還在研究如何讓女鞋好看的年代，勃肯鞋的工匠們就開始研究如何讓腳掌更加健康和舒服，于是便研制出符合腳掌骨骼、肌肉和韌帶等凹凸結(jié)構(gòu)的鞋墊，能夠為長時間行走和站立提供足夠的支撐感。

從體現(xiàn)女性魅力的高跟鞋，到彰顯力量與健康的運動鞋，再到如今靠“丑”走紅的洞洞鞋、勃肯鞋，從迎合審視，到無法無天，一步步走來，女性正日漸掙脫規(guī)訓的枷鎖。

女性的“裹腳布”不是一雙鞋，而是社會千百年來潛移默化的規(guī)訓，鞋只是規(guī)訓的載體，只有規(guī)訓被消解，鞋才能回歸最初的價值，或是舒適，或是美麗，或是一切。

新鞋的夾道歡迎并非是舊鞋的落日余暉，他們此消彼長，卻不會新舊交替。

在愈發(fā)多元和包容的時代，女性將會獲得更多的穿衣自由，百花齊放的鞋履市場正是兼容并包社會氛圍的必然結(jié)果，你可以選擇舒適，我也可以選擇美麗。

歸根結(jié)底，我們不能說這是某類鞋履或服飾的時代，這是女性自己的時代。