來源/零售圈

撰文/戈多

近年，隨著倉儲(chǔ)會(huì)員超市這一業(yè)態(tài)在中國的持續(xù)火熱，以及對消費(fèi)者付費(fèi)意愿的培育，會(huì)員制似乎成為了許多傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)試水的新方向。《零售圈》獲悉，近日，物美超市也推出了自己的會(huì)員業(yè)務(wù)。

01

推出會(huì)員卡

為進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)，更好地滿足顧客的需求，物美超市于近期推出了全新的尊享會(huì)員卡。《零售圈》了解到，物美尊享會(huì)員卡是物美超市為優(yōu)質(zhì)客戶提供的一種專屬會(huì)員卡，持卡會(huì)員可以享受到多種優(yōu)惠和特權(quán)。

這些優(yōu)惠和特權(quán)不僅涉及購物折扣、會(huì)員專享活動(dòng)、積分兌換等常規(guī)內(nèi)容，還包括一些特色服務(wù)，如0元領(lǐng)菜、0元領(lǐng)雞蛋、免郵券領(lǐng)取、專屬折扣、專屬客服等等。這些特色服務(wù)使物美尊享會(huì)員卡具有很高的吸引力。

據(jù)悉，尊享會(huì)員卡上線以來，物美超市在年終銷售高峰期間迎來了客流量增長。數(shù)據(jù)顯示，物美超市的客流量環(huán)比增長近20%，而這其中超過半數(shù)的增長來自物美尊享會(huì)員卡的持卡會(huì)員。

此外，雙12期間的尊享會(huì)員日，日均新增開卡量已超過15000人。同時(shí)，物美根據(jù)消費(fèi)者的購物行為和喜好數(shù)據(jù)，進(jìn)而優(yōu)化了商品和服務(wù)，進(jìn)一步提高客戶滿意度。除了提供多種優(yōu)惠和特權(quán)外，物美還注重提升購物體驗(yàn)。

在尊享會(huì)員卡的推廣過程中，超市加強(qiáng)了對賣場環(huán)境的改善和優(yōu)化，提高了商品陳列和布局的合理性和美觀度。同時(shí)，各門店還加強(qiáng)了對員工的服務(wù)培訓(xùn)，提高了員工的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)水平，為消費(fèi)者提供更加周到和專業(yè)的服務(wù)。

據(jù)物美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，尊享會(huì)員卡的成功上線，標(biāo)志著公司在會(huì)員營銷方面邁出了重要的一步。未來，物美集團(tuán)將繼續(xù)加大會(huì)員營銷的力度，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

對物美此舉，有業(yè)內(nèi)人士表示，物美推出尊享會(huì)員卡的成功案例，為零售行業(yè)提供了有益的借鑒。在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，零售企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化會(huì)員營銷策略，以提高顧客的到店次數(shù)。

《零售圈》也認(rèn)為，隨著我國零售業(yè)態(tài)的不斷變革，消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷提高，以及付費(fèi)會(huì)員市場的成熟，會(huì)員營銷已成為了零售企業(yè)爭奪市場份額的重要手段。而物美在傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)不斷式微的背景下，上線會(huì)員業(yè)務(wù)也是一種不錯(cuò)的嘗試。

02

多業(yè)態(tài)并進(jìn)

《零售圈》了解到，在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)CCFA發(fā)布的《2022年中國超市連鎖百強(qiáng)》、《2022年中國連鎖TOP100》榜單中，物美科技集團(tuán)有限公司（以下簡稱“物美”）均以相對穩(wěn)健的表現(xiàn)位列榜單前十。

物美前身為北京物美商城有限責(zé)任公司，成立于1994年10月，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為了以超市和百貨業(yè)務(wù)為主、多種業(yè)態(tài)經(jīng)營的連鎖商業(yè)集團(tuán)。公司還于2019年10月宣布收購了麥德龍中國。

超市業(yè)務(wù)一直是物美最主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其核心運(yùn)營主體為物美商業(yè)，經(jīng)營業(yè)態(tài)包括大型超市和便利超市，主要分布在北京、天津、河北、浙江和寧夏銀川地區(qū)。不過，近年來在傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)持續(xù)走衰下，物美超市的發(fā)展也受到了相應(yīng)的影響。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中，網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長13.1%。在各類零售業(yè)態(tài)中，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店和百貨店的零售額同比分別增長了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%，而超市的零售額則同比下降了0.4%。

同時(shí)，今年上半年傳統(tǒng)超市除了在業(yè)績方面持續(xù)低迷外，傳統(tǒng)超市的關(guān)店潮也在繼續(xù)，關(guān)店最多的家樂福超市，僅今年上半年就關(guān)閉了106家門店。當(dāng)然，面對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的持續(xù)式微，許多零售企業(yè)并沒有坐以待斃，而是積極謀求變化，進(jìn)行新業(yè)態(tài)的嘗試。

《零售圈》了解到，早在去年物美就入局了折扣店。不過，與盒馬、人人樂、華冠、家家悅不同的是，物美開出的折扣店僅有80平米左右，門店位于物美本身已有大賣場的出口通道。但此店不是“店中店”，也不是“臨期特價(jià)”專區(qū)，而是獨(dú)立成店的門店，有自主的收銀和員工。

事實(shí)上，折扣零售也是近幾年比較火的一門生意。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球社會(huì)零售總額是167萬億元，折扣業(yè)態(tài)占了近10%，約13.86萬億元。中國2022年的社會(huì)零售總額39萬億元，折扣業(yè)態(tài)占比只有3.5%，只有1萬億元。因此中國的折扣零售還有巨大的空間，如果僅對比國外來看，就有10%的增長空間達(dá)4萬億元。

03

付費(fèi)會(huì)員，香么？

會(huì)員制是零售業(yè)廣泛使用的營銷手段，能有效地幫助企業(yè)在用戶中挖掘出核心顧客，實(shí)現(xiàn)更多的收益。零售企業(yè)通過會(huì)員的活躍程度、購買傾向、消費(fèi)金額等給會(huì)員進(jìn)行等級劃分，并對各個(gè)等級的會(huì)員制定不同的運(yùn)營策略，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員的最大價(jià)值貢獻(xiàn)，以達(dá)成企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

《零售圈》認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)的免費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員則有更多的好處。對零售企業(yè)而言，可滿足特定會(huì)員的需求，能更好地挖掘會(huì)員價(jià)值，強(qiáng)化顧客對品牌的感知和認(rèn)同，促進(jìn)購買行為向高頻和高價(jià)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而對消費(fèi)者而言，之所以愿意為優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)付費(fèi)，是因?yàn)楂@得付費(fèi)會(huì)員身份后可以享受到物超所值的購物體驗(yàn)。完全是一種一舉兩得的模式。

以業(yè)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員做得最好的倉儲(chǔ)會(huì)員超市——開市客Costco為例，這家鼓勵(lì)消費(fèi)者一次多買的超市，每年的主要利潤來源不是賣貨，而是消費(fèi)者支付的會(huì)員費(fèi)。而且本來是渴求消費(fèi)者留存的會(huì)員模式，還要求消費(fèi)者先付錢才能消費(fèi)，可見其會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的成熟程度。

當(dāng)然，開市客Costco的會(huì)員之所以如此地受歡迎，還是與其獨(dú)特的經(jīng)營理念有關(guān)。因?yàn)殚_市客Costco認(rèn)為，價(jià)格永遠(yuǎn)是商品（尤其是家用標(biāo)準(zhǔn)品和快銷品）的最強(qiáng)促銷武器，而商品又永遠(yuǎn)是開市客Costco得以粘住消費(fèi)者的唯一手段。

基于此，開市客Costco則和消費(fèi)者達(dá)成了一套特殊的約定關(guān)系，即開市客Costco提供全球獨(dú)一無二的優(yōu)惠好貨，還不打算賺商品批零差價(jià)的利潤。消費(fèi)者要買到打著燈籠到找不到第二家的優(yōu)惠好貨，得先用錢購買這種獨(dú)家的購物資格——會(huì)員。

本來是渴求消費(fèi)者留存的會(huì)員模式，還要求消費(fèi)者先付錢。這種關(guān)系定義放在前些年的中國零售業(yè)，顯然不可思議，但在當(dāng)下的中國零售業(yè)很明顯已經(jīng)成為了常態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，中國會(huì)員經(jīng)濟(jì)近年來逐年上漲，預(yù)計(jì)到2025年可達(dá)2175.8億元。

也因此，此次物美推出付費(fèi)會(huì)員，無論是從自身發(fā)展，還是從行業(yè)看，都是一種不做的選擇，當(dāng)然能否在運(yùn)營中發(fā)揮出其原有的價(jià)值，這也物美在運(yùn)營過程所需要考慮的因素。