來源/IT老友記

作者/韓志鵬

快手、抖音，兩大平臺在短視頻領域多次交鋒后，如今又在本地生活賽道“短兵相接”。

今年以來，抖音生活服務按照餐飲、酒旅和綜合進行業務線拆分，此后便一路狂飆，目前覆蓋全國370余座城市和超200萬家門店

同時，抖音外賣通過引入代理商模式，目前已進駐全國超30座城市；抖音小時達也在今年8月啟動招募拓店代理商，試點城市包括北京、深圳、杭州、重慶和福州。

抖音生活服務狂飆突進之時，快手本地生活亦是小步快跑。

進入2023年，快手本地生活的試點城市規模進一步擴大，重點運營城市達到16座（三季度財報數據），包含代理商服務的城市接近50座。

在運營端，今年10月，快手本地生活啟動第二期“飛鳥計劃”，通過流量和現金激勵來扶持探店達人。據了解，首期“飛鳥計劃”已助力超2000位創作者。

繼短視頻戰爭后，快抖再次交鋒。和當年類似，抖音信奉“大力出奇跡”，通過高用戶粘性和強交易轉化的模式，在本地生活領域已經威脅到美團的地位。

面對“新貴”抖音和“舊王”美團的包夾，快手如何進擊本地生活？

01

去更下沉的市場

在快手上以“老鐵”相稱的粉絲群體，大多都是“小鎮青年”。

Questmobile今年5月的數據顯示，2023年5月，快手在“新線城市”（即指三線、四線、五線及以下城市）占比58.8%；24歲及以下、25-30歲兩個年齡段的用戶占比達到41%。

相比于抖音，快手在更下沉的市場中用戶粘性更高，甚至在2019年，抖音為了滲透下沉市場，一度采取激勵和地推策略，大力提升農村用戶的注冊率。

由于在下沉市場的優勢不同，以及多年來兩家平臺的發展策略各不相同，快抖的高頻用戶重合率已經進一步下滑至19.6%（2022年5月為25.9%）。

另外，截至今年4月，快手與美團的重合用戶約1.39億，占美團用戶比例為35.3%，遠低于抖音與美團81%重合用戶比。

不同的用戶數據對比，也反映出快手本地生活的機會何在。

由于與抖音、美團的重合用戶比例并不高，快手有望發展出差異化的本地生活服務；比如去年11月，快手直播間首度推出相親功能。

包括在快手本地生活最初試水的東北地區，快手利用同城板塊推出了求職、二手交易和駕校培訓等一系列本地服務。“上述業務能在東北快速扎根，主要還是因為快手在當地的用戶滲透率非常高。”一位快手內部人士表示。

同時，借助快手在下沉市場深厚的用戶心智占領，其本地生活業務能在更下沉的地區開拓藍海市場。

據《晚點LatePost》，快手CEO程一笑在2022年 8 月底曾去往陜西省榆林市調研本地生活業務。

“在三四線城市，本地生活到店的滲透率并不高，很多商戶都沒有運營美團或大眾點評。”一位快手服務商認為，在美團、大眾點評沒有滲透很深的市場，快手反而更有優勢。

入局本地生活的早期，快手采取“單城模型驗證”的策略，利用強運營跑通上海、青島、哈爾濱三城，其中青島開城以來最高單GMV達到500萬元，隨后再將成功經驗復制到其他城市。

在未來，借助“單城模型”的復制，快手本地生活的開城速度有望進一步，并且滲透到美團、抖音也并未完全占優的、更下沉的市場。

當然，要在下沉市場做好本地生活，快手將遭遇的挑戰也不少。

一個典型城市是山東臨沂，2021年數據顯示，快手在臨沂注冊的用戶為853萬，位居全國地級市第一，但臨沂并非快手本地生活先期試點的重點運營城市。

據億邦動力，美團和抖音在臨沂的商家運營比較深，美團廣泛覆蓋中小商家，抖音正在激烈爭奪頭部商家，當地服務商也在推廣有贊等的門店私域工具，反而留給快手的機會并不大。

本地生活的競爭日趨白熱化，抖音能利用推薦算法和不同的流量工具，快速滲透新市場的用戶和商家，但快手將如何應對？

02

快抖路不同

雖然同為短視頻平臺、同處本地生活賽道，快手在戰略和節奏也不同于抖音。

地歌網曾多次分析過，抖音作為最大的、最活躍的營銷平臺，依托于流量規模本身和各種營銷工具，平臺實現了向廣告主收費、向商家收費，甚至向創作者收費。

比如，抖音在外賣和到店業務上鼓勵店家自播，畢竟商家自播同樣需要投流、同樣需要購買抖音上不同類型的流量產品，有品牌意識的商家會投入更大成本運營抖音流量——所有的這一切，都有助于抖音的交易GMV和流量變現。

流量本身便是商業價值。字節系最為核心的流量變現和轉化交易的模式，正在從廣告業務復制到電商、本地生活等各項業務上。

但快手的商業模式與之不同。

自成立以來，快手在流量端堅持“公平普惠”，相比于抖音算法會不斷挖掘“老內容”成為爆款，快手的算法會在視頻熱度達到一度閾值后，降低曝光量，真正做到將流量平均分配給每一位用戶。

早期數據更是顯示，快手30%的流量會分配給頭部內容，70%分配給中長尾內容。

具體到本地生活業務，快手會采取多元的運營策略，挖掘很多具備潛力的本地生活商戶和創作者，他們往往是美團、大眾點評的中長尾商家。

同時，為了在規模尚未領先的情況下提高用戶復購，快手本地生活推出了“敢比價”品牌，目前已覆蓋超45座城市，今年四季度有望覆蓋更多城市。

當然，更穩健的發展模式遇上更激進的抖音，由于執行力和戰略節奏的差距，快手總會顯得“慢半拍”。

2020年底，字節跳動商業化部門成立“本地直營業務中心”，此后陸續在各地組建本地生活商業化團隊；2021年1月，原SMB中小客戶業務線的約一萬名員工調整至本地業務中心，他們大多是字節的老員工，執行力強且相信字節的企業文化；當年10月，抖音正式成立“抖音生活服務”獨立業務線，開始全國擴張。

反觀快手，直到2022年9月，快手高級副總裁笑古轉任本地生活業務負責人后，快手本地生活才打破了原先分散在主站和電商兩個事業部的情況，升格為一級部門。

在組織力和戰略節奏上，快手沒有抖音快和猛；在市場基礎和商戶粘性上，快手相比美團還有很大差距需要彌補，但本地生活必然是快手繼實物電商之后的新業務曲線，而快手亦將成為本地生活賽道重要的“中游選手”。

今年三季度，快手本地生活的動銷商家數環比增速超過150%、日均GMV較一季度有約5倍的增長。

雖然沒有占據市場先發優勢，但快手本地生活依然保有，這背后是本地生活乃至互聯網的注意力經濟發生改變。

03

本地生活“馬拉松”

在本地生活賽道，自美團合并大眾點評以來，餓了么、口碑雖曾多次進攻到店領域，但美團卻保持“超頭”地位多年，形成本地生活“一超多強”的局面。

但本地生活市場從來不是鐵板一塊。

據36氪，2022年美團在本地生活到店市場的占有率達到60%。交銀國際的研報更是指出，2022年美團到店業務GMV約為2360億元。

不過，本地生活到店的市場滲透率一直處于較低水平，更廣泛的中小餐飲商家并未運營到店團購，而在縣鄉鎮一級的地區，美團、大眾點評的滲透率會更低。

據安信國際研報，2022年國內線下餐飲規模 3.2 萬億元（美團的到店GMV僅占不到10%），2023年到店餐飲的線上滲透率僅為8.9%、到店綜合占3.2%。

現實情況是，很多餐飲商家不僅沒有運營團購套餐，并且數字化程度極低，甚至連庫存管理、日常收銀都采取最原始的手寫記錄。

到店餐飲線上化的市場空白，正是抖音、快手的機會。

在馬化騰對內喊出“視頻號是全場的希望”之前，短視頻就已經成為注意力經濟的重要抓手，“短平快”的視頻內容為平臺帶來源源不斷的流量和極高的用戶粘性。

今年三季度，快手日活用戶達到3.87億人，環比凈增約1060萬人，再創歷史新高；單日用戶時長為129.9分鐘，環比增長約12.7分鐘，超出今年一季度的高峰水平。

地歌網一直提到，團購的商業模式相對簡單，平臺一手聚集用戶流量、一手補充商家供給，本質上是撮合交易，各平臺的入行門檻不高。

坐擁極大用戶流量和用戶粘性的短視頻平臺，入局本地生活是順理成章；并且在新的注意力經濟之下，短視頻平臺有望動搖本地生活現有的市場格局。

國盛證券的分析指出，本地生活商家目前是將美團當做門戶，將抖音當做增量獲客及品宣渠道。未來商家的新增廣告預算可能會向抖音、快手遷移。

為此，快手本地生活正在不斷增加商戶供給、擴大市場規模，但在持續增長的市場積累階段過后，運營的精細化或將是短視頻平臺最大的挑戰。

正如美團CEO王興所言，服務電商有很多“”苦活累活要做，其運營細節涉及到不同區域的產品定價、差異化的品類運營和對服務商的管控，尤其當堆資金、加流量的增長神話結束后，抖音、快手對運營細節的掌控力如何，將成為平臺決勝的重要因素。

短視頻平臺必須未雨綢繆。

今年二季度快手財報發布后，程一笑也提出了本地生活的三方面布局，其中也涉及到大量運營細節，比如優化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷鏈路、在重點城市自建BD匹配達人等。

短視頻依托流量的爆發式增長，適合于打造爆品的邏輯，但從長遠來看，打造具備服務電商基建和運營能力的“貨架式平臺”，是快手、抖音的必經之路。

如今，本地生活賽道徹底變成一場馬拉松比賽，快手、抖音的參戰帶動本地生活到店的滲透率略有提高，但最終決勝的平臺必須長此以往與時間賽跑。

在本地生活的馬拉松競爭中，快手不會跌到末尾，但也很難領先。