來源/IT老友記

作者/李明軒

萬億級的本地生活賽道，又迎來一位超級玩家。

據地歌網獲悉，多多買菜正在貴州、海南等省份測試本地生活業務，招募本地生活供應商，招商項目包括到店餐飲券、酒店券，以及景點門票券、電影票等。

對于入駐商家的要求，除具備相應品類的經營資質外，多多買菜還要求商家應具備簡單的拍攝、文案和平臺對接能力。

目前，多多買菜本地生活采取零傭金的合作模式，商家只需繳納保證金即可入駐。

今年以來，以美團、大眾點評為核心的本地生活“一超多強”局面發生巨大變化，短視頻平臺抖音不斷切走美團的市場蛋糕，一度令美團的股價下跌超過50%、市值大幅縮水。

如今，多多買菜正式下場本地生活，連同快團團、拼多多主站發力市場規模更大、線上滲透率遠遠不足的服務電商。

2018年，時任拼多多董事長黃崢在接受《財經》專訪時曾表示：“拼多多目前沒想做服務電商，因為實物電商已經足夠大……服務電商是流量思維……如果我們還在用流量化的觀點去做后流量時代的事情，肯定會掛掉的。”

但今非昔比，拼多多已經成為中國互聯網市值第二大的巨頭，本地生活是其不得不進軍的領域。

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“兇猛”下沉

入局本地生活，多多買菜具備諸多先天優勢。

以社區團購為核心的多多買菜，在全國布局超過2600座縣市，廣泛滲透下沉市場，在傳統電商都需要“五日達”甚至“七日達”的邊疆縣城，多多買菜能做到“次日達”。

由于拼多多主站建立的消費心智，多多買菜在冷啟動階段便積累大量下沉客流。地歌網曾在2020年調研過武漢郊區的社區團購市場，某家多多買菜團點每天有很多新顧客來取貨，基本都是拼多多主站帶來的自然客流。

多多買菜在下沉市場的優勢，能夠有效助力本地生活業務，因為在三四線城市及更下沉的市場，消費者對美團、大眾點評的使用率并不高，多多買菜可以深入挖掘這一更有潛力的市場。

同時，多多買菜能發揮一貫以來的低價優勢。

抖音與美團競爭到店業務的早期，其便是依靠低價爆款的套餐商品建立消費心智；到競爭白熱化階段，美團也深度參與價格戰，打出同款套餐商品“比抖音低1元”的策略。

在采購端，多多買菜采取“價低者得”的競價機制，“同品類的商品，多多買菜的采購對內部和外部的比價更頻繁。”重慶一位社區團購的生鮮供應商表示，甚至多多的采購可以不經過供應商，直接在后臺調價。

打價格戰，多多買菜不僅有經驗，更有底氣。今年三季度財報顯示，拼多多經營活動產生的凈現金為325.379億元，持有的現金、現金等價物和短期投資為2028億元。

不僅如此，多多買菜以“結果導向”的高效執行力已經深入企業基因，在去年多多買菜的多位一線負責人調任跨境業務后，多多買菜依然保持市場第一，并有望實現全面盈利。

早在本地生活業務之前，多多買菜于2022年初跨界入局快遞代收業務，這與平臺廣泛布局的倉配體系和線下自提點能夠產生高效協同。

據地歌網了解，“開發菜鳥驛站轉為多多快遞代收點”一度占到多多買菜BD（地推）每月績效考核的80%。

快遞物流與傳統電商的協同性更高，但本地生活作為服務電商，與實物電商的商業邏輯不同，多多買菜亦是單獨招商本地生活供應商，原先的團長們暫未收到通知。

不過，即便此時入局，多多買菜亦有機會成為本地生活的重量級玩家。

首先，本地生活團購模式的商業模型簡單，平臺本質上是撮合交易，一方面搭建有效獲客的流量體系，另一方面廣泛簽約商家，平臺從中抽傭并賺取廣告費。

需求方面，拼多多的活躍買家數超過8億人次；供給方面，拼多多憑借多多買菜業務已經建立起一支深入到下沉市場的地推鐵軍。

美團CEO王興曾表示：“電商行業光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活。”

對于深入農村做生鮮品類供給和配送的多多買菜而言，它們對“苦活累活“再熟悉不過。

其實，早在多多買菜之前，拼多多已經通過小程序載體和主站來布局服務電商，并且已經積累起一定的業務經驗和成績。

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快跑進軍本地生活

2019年底，拼多多就在App端和小程序上線火車票業務，初步試水服務電商。

從商業模式來看，火車票業務幾乎沒有入行門檻，各平臺從鐵路公司唯一官方售票平臺12306獲得授權，再依托自身沉淀的用戶流量對外售票。

開賣火車票之后，拼多多又在“萬人團”活動中推出醫美項目、與航空旅游B2B同業交易平臺51BOOK達成戰略合作，同時上線“飛機票”業務。

屢次試水后，拼多多在今年大范圍發力本地生活業務。

今年年初，拼多多旗下社群電商小程序快團團開始測試本地生活功能，在3月中旬啟動本地生活招商，5月開始上線本地生活商品；以上海為例，快團團的入駐品牌達到90個左右，餐飲美食品牌超過40個。

據了解，目前入駐快團團的本地生活商家，幾乎也入駐美團、抖音等，但針對快團團平臺，大部分商家都推出了定制產品，這也是多多買菜引進品牌供應商的策略之一。

以上海的“小元美家擦窗服務”為例，快團團上的標價是170元/10平方米，而美團上定價為225元，適用面積10-15平方米。

左為快團團，右為美團

目前除北京、上海等一線城市外，快團團本地生活業務還覆蓋江蘇、浙江、安徽、湖北、廣東、貴州等省。

作為社群拼團類產品，快團團依托小程序連接微信的私域流量，其供給來自不同領域的供貨團長或掌握貨源的幫賣團長，2022年GMV超過1500億元，入局商業模式更簡單的本地生活幾乎是順理成章。

不僅是快團團，今年7月，拼多多在APP首頁“充值中心”入口上線本地生活欄目，入口隱藏極深，商品以各類快餐、茶飲連鎖品牌的優惠券、充值卡為主，產品種類簡單、下單體驗更接近實物電商的模式。

圖源/拼多多APP

通過“代賣優惠券”的方式提供類本地生活的服務，這符合拼多多在飽和市場大膽采用“野路子”的風格。因為在地方市場，有一批通過代售肯德基、必勝客等連鎖餐飲代金券而成長起來的供應商，頭部供應商能做到年銷百萬元。

當前，本地生活賽道已經集齊互聯網“新三巨頭”美團、拼多多和字節跳動，而巨頭之間的系統性競爭往往會持續數年，拼多多亦是這場馬拉松競爭的“種子選手”。

無論模式如何，拼多多通過“主站+快團團+多多買菜”的組合已經全面入局本地生活，作為一家具備流量、資金優勢和高效組織力的企業，拼多多也必然是本地生活領域最值得重視的玩家之一。