來源/36氪未來消費

作者/董潔

到店業(yè)務腹背受敵之際，美團到店事業(yè)群總裁張川在新年伊始，向到店員工發(fā)出了一封飽含真誠的“新年寄語”。這也是美團高管少有的除組織和人事調整外，向內部員工發(fā)出的內部信，時間點頗為敏感。

作為美團內部最具產品思維的高管之一，張川此次一如既往的邏輯清晰、直擊要害。在這封4200多字的內部信中，張川詳細闡釋了“在淘汰賽時代，（美團）到店的護城河到底是什么?”，以及“解決問題的方法有且只有一個——到一線去，到戰(zhàn)場去”。為此，他還對到店員工提出了幾個要求：改變文風，改變作風，組織閉環(huán)，結果第一。

關于“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)爭”、“之戰(zhàn)”之類的描述這份寄語中出現了不下10次，這是美團很多年來沒怎么用過的詞匯。“到店乃至整個美團，都處在復雜的競爭局面中，高層需要提振軍心，應對更殘酷的挑戰(zhàn)”，一位美團到店員工如此評價。

很多人將這場美團到店受到的圍攻，比作“斯大林格勒戰(zhàn)役”。這是二戰(zhàn)中“以弱勝強”的經典戰(zhàn)役。戰(zhàn)爭開始前，很少人認為蘇聯軍隊會贏，但后來德軍大敗而歸，成為了整個二戰(zhàn)最重要的轉折。

張川表示，“這不是關鍵，關鍵是到店的團隊認為能不能贏”。一位到店員表示，“用戰(zhàn)爭作類比，說明內部對對手的關注到了相當高的程度，思維導向是‘你死我活’”。

對這封“冗長”的內部信，36氪大概總結了如下要點，下面我們會逐一拆解：

（1）抖音等對手給商家?guī)砭薮蟮臓I銷爆發(fā)力，美團在相同的定價加補貼的條件下，銷量仍然存在差距。這是商業(yè)模式的差別，短期很難補足。搶券節(jié)、直播能拉近些距離，但難以拉平。

（2）互聯網正進入了存量用戶競爭的階段，這個階段有幾個鮮明的特點：每個平臺都要做一遍生活服務；對手在變強，過去美團打敗的對手都有弱項，現在都是全能選手；不會是無限制的投入資源，最后結果是確認每個強手的邊界。

（3）“貨架+低價”是未來到店業(yè)務的核心定位，也是所有工作的指導。

（4）補貼帶來的是用戶增長，不是消耗之戰(zhàn)。產品和運營必須到一線去，親身感受商家和用戶的需求，作戰(zhàn)方式和建軍思想都要變 。

01

美團到店的護城河還在嗎？

“有人問我，‘川哥，你認為2023年是成功還是失敗?我們打贏了嗎?’，我感覺很難用成功和失敗來總結2023年，也不必用打贏和打輸去階段性地總結一個長期戰(zhàn)役。”

內部信伊始，張川回顧了美團到店的2023，“跌宕起伏”是他對這一年的評價。他坦誠承認，過去一年的美團到店有手忙腳亂的時刻，有被對手打倒摩擦的時刻，也有攻堅成功，拿下關鍵堡壘的勝利時刻。

面對抖音本地生活的咄咄逼人，2022年一整年美團幾乎沒有應對。一位抖音人士曾表示，“我們每邁出新的一步，都認為美團是不是要馬上反擊和跟進，但結果什么都沒等到。”

但美團內部其實早就預料到抖音會干本地生活，但介于抖音直播早期帶來的轉化效率一般，而本地生活又是一件看起來壁壘不低的“苦差事”，警惕性一直不夠。

直到大KA們紛紛轉向抖音平臺，一次次通過直播創(chuàng)下吃驚的銷售額，美團內部才開始警覺。這其中最具象的體現是，抖音開始搶走商家的廣告費。通常情況下，美團的傭金和廣告收入的增速差距在5%上下，但2022年Q4，美團的廣告被傭金增速（13.6%）甩出了18個點。

美團高層意識到了問題的嚴重性，從2023年初開始了反撲。此后特價團購、直播等項目紛紛落地。去年Q3，美團的銷售和營銷開支增速達到了56.4%，遠超營收增速。

美團的高層們也紛紛開始去到一線調研。張川在2023年10月至12月期間，先后去了幾個被定義為縣城的前線，去了解發(fā)生了什么，以及美團能夠做什么。

彼時美團面臨的情況是：拿到了供給，價格比對手更便宜，但是銷量卻差距很大。“客情一次次被消耗掉，產品在變化，但用戶的增長很慢”，美團到店一線作戰(zhàn)的管理者很焦慮。

戲劇性事件是大眾點評將“太二酸菜魚”屏蔽，引發(fā)九毛九董事長朋友圈的公開討伐。很多人將事情歸咎于，太二酸菜魚在抖音直播，擾亂其在大眾點評的價格體系，被官方“處刑”。

但內部人士告訴36氪，真實的情況是，在事件發(fā)生的前后幾個月，去太二酸菜魚消費的用戶被紛紛要求退掉美團平臺的團購券，而選擇去抖音團購核銷，這惹怒了美團。

事件背后的指向，仍然是話語權的爭奪——在商家面前，誰是更有分量的平臺選擇，這也是美團內部極為在意的。

對于到店的四面楚歌，張川也坦誠表示，過去到店的壁壘是地推，但多年的市場培育，線下供給體系已相對穩(wěn)定，地推不再是強大的壁壘。“所以，每有對手進入生活服務，都是從到店開始”。

但張川認為，美團到店的護城河仍然存在。

首先是“低價+快速”和“全面+優(yōu)質”的用戶心智。張川認為，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業(yè)務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。“貨架+低價”也被張川視作未來到店業(yè)務的核心定位，也是所有工作的指導。

第二道護城河，是“因時而變的商家供給和覆蓋”。過去，美團商家的套餐和價格可以一年不變，但隨著天天低價的存在，套餐的組合方案要因時而變，因人而變。

有美團BD就透露，現在內部減少了每月最后一天得分決定門店整月等級的偶然性，相應的權益等級則改為每日更新，從而激發(fā)門店的積極性。

為了鼓勵商家更多商家有競爭力的套餐，美團也將此前的年框形式（只要商家全年完成一定額度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每個季度根據商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平臺上架的團購券價格一致。

第三道護城河則是絕對的成本低。張川認為，生活服務商家的特點是規(guī)模小、凈利潤低，“美團的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業(yè)務理解簡單直接”。

美團CEO王興十年前就說過，團購是低成本的生意，比拼的是結構性成本優(yōu)勢。有直播MCN也曾向36氪透露，如果算上服務商抽傭+達人探店費用+商家投流成本等，抖音的綜合成本是要高于美團的。“只要美團死死守住成本優(yōu)勢、將take rate壓低到抖音盈虧線水平，一定能遏制競爭對手的擴張態(tài)勢”。

02

如何守住？管理層到一線去，結果第一

但這樣的護城河足夠深嗎？或許并不夠。

張川的判斷是，相比“千團大戰(zhàn)”，如今美團的對手在變強，幾乎沒有弱點，這要求團隊必須再次躬身入局，開始新的戰(zhàn)爭。

如何做？管理層、后線要走到一線去，了解商家的變化，建立起天天低價的供給體系，重新設計銷售系統，運營系統和報表系統，直到建起一個新供給作戰(zhàn)的鐵軍。

為此，他對團隊提出了三點要求：

改變文風，將匯報文章簡化，匯報時間簡短，降低在寫文章和看文章上的時間消耗；

改變作風，一切為結果負責。不做“半拉子”工程，特別是不要做匯報工程，要做能拿結果的工作；

組織閉環(huán)。無論實體組織還是虛擬組織，要求為結果負責，形成組織和結果相對閉環(huán)考核。

這些都是應對新變化的需求。在信中，張川著重提到了用戶和供給的變化。

在談到用戶變化時他說，“新用戶是以‘特價團購’為主的產品模式，它的特點是SKU少，但是解決主要場景問題，價格極其優(yōu)惠，用戶尋找入口固定且明顯。新用戶也是尋找絕對低價的用戶是真正的到店從每天1000萬單往5000萬單發(fā)展的主力用戶。”

據悉，特價團購也是過去半年，美團到店增長最迅猛的業(yè)務之一。它對標的就是抖音低價團購套餐，覆蓋抖音單城市Top50的品牌，目標就是同品牌做到比抖音更低的價格。36氪此前了解到，該業(yè)務在去年Q3的日單量已經突破300萬單，是美團新用戶的主力來源。

新用戶的到來，也要求美團改變以往的供給模式。張川給出的建議是，不斷找到極致單品，BD要主動溝通定價，積極促進商家的相互競爭溝通要頻繁，并且和用戶價值時刻保持聯系。

有美團BD就透露，現在內部的要求就是“一線銷售大干快干，有直播銷售的能力，可以選店選商選品”，與商家的的溝通頻率幾乎是每天一次，“天天盯價格，每周都要反饋”。

更重要的，張川希望到店團隊要改變以往“以新簽商家數量為核心”的考核方式，而是要溝通商家更積極的定價。

為此，過去一年多的美團到店經歷了漫長的組織變動。

2022 年 10 月，美團在部分三四線城市，將原本的代理商模式轉變?yōu)橹睜I模式，以此更好地覆蓋當地商戶。

去年3月，美團餐飲成立了“中客運營部”——這個更像中臺的部門，將原有的CKA和頭部的SMB（中小客戶）全部納入直營BD管理，并將“和競品比值”納入銷售考核，占50%左右的權重。

到了11月，美團又將到店事業(yè)群下的中小城市渠道發(fā)展部（以代理商模式為主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到綜等直客部門，目的就是做低線城市直營，從而更好的管控商家。

這些變化是痛苦的、不安全的。有美團餐飲的離職員工在內網發(fā)文抱怨，“調整團隊頻繁，工具不完善，管理粗糙，補貼浪費和業(yè)績虛假”，一度成為熱文。對此張川也表示，這是應對新變化必然要經歷的過程，但不會成為常態(tài)。

戰(zhàn)爭何時會結束？張川的結論是，這不是短期的戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。

為此，他以抗美援朝戰(zhàn)爭時期，鄧華將軍的《對美軍作戰(zhàn)的初步經驗》舉例。對美軍作戰(zhàn)的前期，解放軍一直想和解放戰(zhàn)爭期間一樣，大穿插大包圍殲滅整師整團，但《對美軍作戰(zhàn)的初步經驗》發(fā)表后，放棄了整建制殲滅美軍的想法，但結果卻是殲滅了更多的美軍。

張川想表達的意思是，美團要放棄“一口吃下競爭對手”的想法，這是場漫長的消耗戰(zhàn)，每個對手都很全能，但他也判斷，這不是場沒有止境的鏖戰(zhàn)，“每個對手都很理性，不會無限制的投入資源，最后結果是確認每個強手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭做好準備。