來源/雪豹財經社 

撰文/瀚星

自2012年的“千團大戰”之后，本地生活賽道已經有10年未曾出現當下這般熱鬧：新玩家爭相涌入，老玩家也不再低調。

根據交付場景的不同，本地生活可以分為到店和到家兩大類。到家通常指的是日常生活中的外賣，它利潤低、門檻高，不是一門“性感”的生意。而到店與之恰恰相反，是一門可以將流量直接轉化為交易的高利潤生意。

作為本地生活的資深玩家，美團通過到家業務引流，逐步在到店領域取得領先的市場地位。2022年，美團到店業務的市場份額為62%，幾乎是第二名（32%）的兩倍。

但擁有更大流量的短視頻平臺涌入“主場”，讓美團不得不重新審視戰場格局。自4月中旬開始，美團一改此前低調的作風，在短時間內接連打出兩張“手牌”。

這可能意味著，不打無準備之仗的美團已經捋清了反攻的邏輯。

01 

守住主場的“兩連擊”

五一小長假期間的“淄博燒烤”爆火，讓行業再次看到了新二三線城市的市場規模和消費潛力。

美團自然也不會錯過這場消費盛宴。

自4月底開始，美團相繼在山東臨沂、福建泉州、江蘇無錫、河南洛陽等地推出了一系列促銷活動，涵蓋到店餐飲、休閑玩樂、美容美發等場景，通過平臺補貼和商家讓利來吸引消費者，參與促銷活動的商家還可以獲得平臺的流量扶持。

據美團官方數據，參與此次促銷活動的臨沂站自4月至今，線上訂單量同比增長了70%；泉州本地酒店連鎖品牌五一期間平均預訂率超過80%，來自美團和大眾點評的訂單占比超過50%。

此外，據雪豹財經社了解，美團的后臺統計數據顯示，參與本次促銷活動的部分品牌商家，在五一假期之后仍然保持了較高的長尾流量。

除了低價團購，美團還將直播放在了首頁更顯眼的位置，部分直播間的團購優惠力度明顯高于其他促銷形式。

今年4月，美團首次明確提出要將直播常態化，并且要涵蓋從到家到到店的整個本地商業核心業務板塊。

4月18日，美團開啟“神券節”活動，消費者在美團App直播間下單后，可以選擇立即核銷，或囤到其他時間進行核銷。

據美團官方數據，4月18日當天，平臺上訂單量同比增長近50%，DAU同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超過30%。有參與活動的商家表示，除了直播本身帶動的交易額增長，消費者后續在店內進行核銷時還會產生新的消費，許多新增的流量轉化率很高。

通過聚焦新二三線城市的假日促銷和神券節，4月最后兩周，美團在本地生活的戰場上“連開兩槍”。這表面上是新一輪流量營銷，但背后是美團展現出的商家運營能力。

美團守住主場的邏輯很簡單：發揮在商家端的優勢。讓930萬活躍商家擁有更強的經營確定性，就是美團最大的依仗。

02 

如何構筑護城河

KA（Key Account：重要客戶）商家預算充足、投放需求高，平臺很容易通過流量運營使其獲益。但當一個平臺上聚集了超900萬活躍商戶，如何運營好長尾商家，就變成了一道很高的門檻。

AIDMA是消費者行為學領域的通用模型，指的是消費者從接觸信息到最后達成購買，一般會經歷關注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）五個階段。

對長尾商家來說，最大的痛點在于前兩個階段：如何引起消費者的關注和興趣？

北京知名商圈朝陽大悅城及周邊有近150家餐飲店，多年保持著約30%的品牌汰換速度，競爭十分激烈。

位于朝陽大悅城7樓的小徽舟是一家并不起眼的徽菜品牌餐廳，僅靠節假日期間的客流量很難支撐其持續經營。對這家開業不久的小店來說，如何在商場人流量較少的工作日時段持續獲客，變得尤為重要。

美團針對商家推出的ROS評分系統，滿足了小徽舟的訴求。

根據ROS分指引，小徽舟在大眾點評上架了工作日套餐、秒殺套餐等。工作日通過該套餐到店消費的顧客有40%左右，午市餐廳上座率達到80%~90%。

今年1月，小徽舟門店營業額突破了自開業以來的營收記錄，堂食上座率295%，翻臺率達到320%。通過大眾點評實現的直接收入，達到營業收入的近35%。

小徽舟運營負責人孫瑩表示：“通過大眾點評上的品牌口碑效應，可持續地從線上引流轉化為常客，這部分價值我們會更加看重。”

通過星級評分系統和ROS評分指引，美團幫眾多長尾商家解決了如何被消費者看到、如何引起消費者興趣這兩大痛點。

商家經營確定性的另一大痛點，在于能否獲得持續穩定的利潤。

招商證券在一份研報中指出，到店業務中的正餐、酒旅等消費場景對門店的依賴度高、翻臺率低，到店履約時間通常超過兩小時，因此供給彈性低，薄利并不能多銷。因此，高性價比的團購雖然引流效果好，但不能過于常態化，否則可能影響商家的利潤空間。

美團很早就意識到了到店業務的核心在于形成消費，而非兜售團購優惠券，因此建立了一套“適量團購+常態化CPC廣告”的商業模式。（編者注：CPC是英文“Cost Per Click”的縮寫，是一種常見的互聯網廣告付費方式，表示按點擊付費。）在這樣的引流結構下，商家的成本更加可控，利潤率更有保障。

在認識和解決商家經營痛點的過程中，美團不斷摸索，逐步筑起了自己的護城河。

03

 “再造一個美團”

到店業務的高利潤，讓新玩家對“再造一個美團”趨之若鶩。

美團最后一次單獨披露到店酒旅業務的營收情況是在2022年Q1，期內美團該業務實現營收76億元，經營利潤率45.6%。綜合多家券商研報測算，美團到店酒旅的營收2022年全年約為319億元，對應經營利潤率為45.8%。

但美團模式可以靠流量快速復制嗎？恐怕很難。

事實上，流量一直都不是美團的最優項，美團最難以復制的是它的穩定性和確定性。

截至2022年年底，彭蕊所在的美團代運營機構擁有3000多家合作商戶，以麗人類目為主。據她粗略統計，2022年全年，合作商戶在美團團購上的核銷率接近1比1（100%），而某短視頻平臺團購的核銷率不足30%。

彭蕊對雪豹財經社表示，“美團對于商家來說已經成為一個門戶，相較于眾多流量平臺，美團上的商家黏性是最強的。”

據國海證券統計，2022年10月，美團到店的30天內平均核銷率為83%，同期其他平臺上的平均核銷率約為62%。

由于美團的強交易屬性，用戶通常會在有具體的消費需求時打開美團和大眾點評。這也決定了美團本地生活主要采用“人找貨”的模式，核心用戶會通過搜索進行有目的的消費。這是流量平臺難以逾越的門檻之一。

美團的護城河背后，是其數字化能力和商家運營能力的集中體現。

在基礎設施建設方面，歷經了千團大戰的美團“地推鐵軍”已布局2800個縣級市，能快速實現優質商家供給。在此期間，美團還積累了商家運營和管理經驗，運營模型經過市場反復驗證，形成了美團獨特的運營壁壘。

在技術層面，美團餐飲SaaS系統可以為餐飲企業提供一站式IT解決方案。在這套方案下，從簡單的掃碼點餐、餐廳選址，到更加復雜的經營數據分析、庫存記錄，商家在手機App上就能解決大部分店鋪經營問題。

此外，大眾點評建立了成熟的星級評價體系和榜單產品，成為消費者選店決策的重要參考。商家借助星級評價、榜單等產品的杠桿效應，不用過多運營動作，就可以進一步擴大自然排名和門店口碑傳播范圍，帶動更多顧客到店，形成在平臺上的正向流量循環。

從2022年起，平靜已久的本地生活戰場又喧囂了起來，很多大體量的新玩家，先后“卷”入到店業務的競爭之中。

比起再造一個美團，差異化競爭或許才是本地生活下半場戰局的關鍵詞。