來源/億歐新消費 

撰文/江晶

2024剛開年，茶飲界就熱鬧非凡，你爭我搶地奔赴港股。1月2日，古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股書；2023年8月遞表港交所的茶百道，已在12月底獲中國證監會備案；滬上阿姨、霸王茶姬等品牌，也曾經傳出準備IPO的消息。

同在1月2日，喜茶發布了《2023年度報告》。數據顯示，截至2023年底喜茶門店數突破3200家，同比增長280%；會員總量超1億，成為行業首個私域用戶規模破億的茶飲品牌。但相比蜜雪冰城的3.6萬家門店、古茗一年賣出12億杯，喜茶的成績單有些“相形見絀”。

作為曾經的網紅品牌、資本寵兒，喜茶從什么時候開始“掉隊”了呢？

喜茶的王座被誰動搖

90后老板聶云宸創立喜茶的故事，曾是投資界津津樂道的創業樣板。

2012年，21歲的聶云宸在廣東省江門市開出第一家奶茶店，當時還叫“皇茶”。開業當天他對員工說:“這里，是一個品牌誕生的地方。”當時員工們都捂著嘴笑了，可是他們沒想到，后來這句話真的變成了現實。

創立后的幾年，聶云宸在廣東地區開出50多家門店，2016年正式注冊品牌“喜茶HEYTEA”，產品主打水果茶。2017年，喜茶相繼把門店開到北京、上海，每天賣出近4000杯、消費者排隊數小時、社交平臺的熱搜，讓喜茶一舉成為炙手可熱的網紅茶飲品牌。

喜茶的出圈離不開資本的助推，2016年首次融資便達到億元級別，來自IDG資本和樂百氏創始人何伯權。此后喜茶共計完成5輪融資，背后不乏騰訊、紅杉、黑蟻、高瓴、淡馬錫等知名資本。2021年7月，喜茶以5億美元（約合32億元）刷新了中國新茶飲行業的融資記錄，投后估值更是高達600億元。

在資本的加持下，喜茶在北上廣深等一線城市迅速開花。截至2020年12月31日，喜茶已在全球61個城市開出695家門店，以深圳、廣州等華南地區為中心，北京、上海為華北和華東地區制高點，完成對全國主要城市的全面覆蓋。

2021年，是喜茶發展歷程上的“分水嶺”。

當時的新茶飲賽道已十分擁擠，下沉市場巨頭蜜雪冰城門店已達2萬家，10-20元價格帶盤踞著古茗、茶百道和滬上阿姨等，霸王茶姬、茶顏悅色等后起之秀也勢頭強勁。處在“金字塔尖”的喜茶和奈雪，不僅被吐槽30元一杯奶茶太貴，門店數也比拼不過上述品牌，獲客變得越來越困難。

有了危機感的喜茶，開始主動求變。2022年初喜茶宣布降價，主流門店的產品價格全面低于30元，售價15-25元的產品占比達到60%以上；2022年底，喜茶又宣布開展事業合伙業務，在非一線城市以合適的店型展開事業合伙門店，探索加盟模式。

即便大幅降價、開放加盟，喜茶依舊陷入增長停滯期。根據公開數據，2018-2022年，喜茶年末門店數量分別為163家、390家、695家、865家、897家。可以看出，2020年之后門店增速明顯放緩，2022年更是只新增了30多家。

高位失速的新茶飲，也不再是資本的寵兒。

奈雪2021年6月在香港敲鐘上市，成為“新茶飲第一股”。這本應是茶飲行業的一個里程碑，但上市當天奈雪開盤即破發，截至收盤跌幅達13.54%，總市值只有244億元。此后奈雪股價更是一路下跌，2022年市值一度蒸發超70%，被市場部分聲音調侃為“尷尬的茶”。

奈雪上市以來股價走勢  圖源：雪球

喜茶在完成D輪融資后，一直沒有新的資本進場，高達600億的估值，也備受業內質疑。分析認為，盡管喜茶門店達800家，但盈利能力依然存疑，高達30元的客單價限制了喜茶的發展，過高的成本以及營銷費用也是負擔，隱憂困境凸顯的喜茶難挑起600億估值。

之后，喜茶曾數次傳出要上市的消息，甚至被傳目標估值1500億港幣，均被否認。

摘掉“高端”帽子，喜茶還剩什么

主動降價、開放加盟后的喜茶，也加入到茶飲行業的內卷行列。

根據喜茶發布的《2023年度報告》（以下稱“報告”），截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合伙門店超2300家；門店規模同比增長280%，相比2022年翻了近三倍，成為行業內規模增長最快的品牌；用戶規模也持續增長，目前會員已破1億，全年增長3700萬。

即便開放加盟后增長迅速，喜茶的門店規模已經“掉隊”，被第一梯隊的品牌拉開差距。從門店數量來看，蜜雪冰城憑借全球3.6萬家斷崖式領先，古茗、茶百道、滬上阿姨都是準萬店選手，甜啦啦、益禾堂、書亦燒仙草正朝著萬店狂奔，新晉網紅霸王茶姬的門店數也即將超越喜茶。

報告指出，2023年喜茶直營門店連續12個月實現月銷售同比大幅增長，單月同比增幅最高達80%，直營及事業合伙門店均出現了眾多月銷售額超100萬元的門店，個別門店連續12個月銷售額超200萬元。目前超65%的喜茶事業合伙人已開出2家及以上的門店，還有一些合伙人在各自區域開出十家以上門店。

但加盟喜茶真的是一門好生意嗎？有網友分享了一組喜茶門店調研數據，某新一線城市活躍商圈的A類店鋪，前期投入總計104萬，工作日流水在8000元左右，算下來凈利潤不到1000元，即便考慮到節假日人流量增加，最后估算的回本周期也要2年，“恐怕加盟喜茶并不是個明智的選擇”。

報告稱，2023年喜茶在產品上也有突破。2023年度的爆款產品榜共有8款產品，除了多肉葡萄家族等經典產品，水云間、天青雨、芭比粉·水仙等輕乳茶新品也上榜。其中，多肉葡萄暢銷6年累計賣出超1.5億杯，輕乳茶新品芭比粉·水仙上新首月即售出500萬杯。

但價格普遍降到20元以下的喜茶，相較于其他品牌依然缺乏性價比。2023年古茗共售出約12億杯飲品，商品銷售額超過192億元，是10-20元價格帶中最大的現制茶飲店品牌；核心產品價格在2-8元的蜜雪冰城，三大常青產品為冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶，2023年前9個月出杯量分別約為9.13億、4.42億和3.26億。

喜茶多肉葡萄、熱烤黑糖啵啵牛乳茶  圖源：微博@喜茶

從2023年的各項數據來看，雖然喜茶開放加盟后門店數大增，但整體規模與古茗等相比差距巨大，原有的“高價優勢”也不復存在。

喜茶的“掉隊”固然有大環境的影響，但更主要的是其戰略層面的不清晰——放棄了10年以來堅持的高端路線，去到更卷的加盟市場貼身肉搏，蜜雪、古茗、茶百道等憑借產品和渠道積累，在下沉市場的地位已經很難動搖，相比之下喜茶并沒有絕對優勢，預想中的“降維打擊”并沒有發生。

喜茶該何去何從

摘掉“高端”帽子后何去何從，是當前的喜茶必須回答的問題。從2023年的一系列動作來看，喜茶正試圖找到價格之外的身份標簽。

首先，喜茶從原料、配方等著手，重塑用戶對品牌的品質信賴。

2023年10月26日，喜茶宣布將在行業內率先主動公開所有在售產品的配方原料、營養成分和真品質原料溯源信息。目前，喜茶已在行業內公開60多款產品的配方原料信息，超70種真茶、真果、真奶、真糖等原料的溯源信息，并上線了60多份產品營養成分權威檢測報告。

圖源：微博@喜茶

12月4日，喜茶還發布了“真茶標準”，再次重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的原則，并聯合深圳市標準技術研究院，發起新茶飲高標準茶葉應用等相關研究。這份“真茶標準”向大眾展示了茶園種植、茶葉生產、茶葉使用、茶文化傳播等高標準細節信息。

喜茶正努力向業界證明，“高端”并不以價格來定義，靠真材實料、干凈的配方，依舊可以在消費者心中樹立起“高端”的品牌形象。

其次，借助聯名方的影響力，接觸新客群、吸納新客戶。

2023年5月，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI，推出了限量特調飲品“FENDI喜悅黃”，售價僅19元，和日常飲品并無二致。一時間，“FENDI喜悅黃”在各地門店被搶爆，相關話題在社交網絡上持續發酵，網友們表示“全款拿下人生中第一個奢侈品”、“兩位數實現高奢自由”、“人生第一個FENDI是喜茶給的”……

除FENDI外，2023年喜茶和周大福、米哈游《原神》、周星馳《喜劇之王》以及景德鎮中國陶瓷博物館等都推出了破圈的聯名。但這些聯名并非都是“happyending”,比如近期和景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出的“佛喜茶拿鐵”，就因為外包裝上的宗教元素翻了車，被宗教部門約談后下架了產品。

聯名可以有效提升品牌勢能，但長期來看可能不具備持續性。一方面，聯名是一種廉價的拓新方式，其它品牌也可以采用，不具備太高的壁壘；另外，聯名話題熱度冷卻后，并沒有留存出創新的產品，消費者容易在各種聯名中產生審美疲勞，品牌后續靠聯名獲客也變得更難。

圖源：喜茶

另外，在海外市場的選擇上，喜茶也“不走尋常路”。

其它茶飲品牌出海的第一站都在東南亞，去到印尼、泰國、馬來西亞等國家開店。譬如，在海外開設4000家門店的蜜雪冰城，已是東南亞市場排名第一的現制茶飲品牌；霸王茶姬在東南亞的門店數也接近100家，在馬來西亞是當地茶飲市場頭部品牌之一；2023年10月，甜啦啦在印尼6店同開；12月，奈雪、庫迪前后腳開出泰國曼谷首店……

喜茶則選擇進軍倫敦、紐約、墨爾本，把歐美市場作為出海計劃的重心。2023年8月，喜茶在英國的首家門店開業，位于倫敦西區的代表性商業街區SOHO，開業后單日最高銷量達2000杯、日均銷量超1300杯。之后喜茶出海進程開始加速，10月開出墨爾本首店和加拿大首店，12月在紐約百老匯大道開出美國首店，開業首日門店銷量超2500杯。

喜茶紐約百老匯店外排起長隊 

降價、拓店、研發新品、公布配方、追溯茶源、加強供應鏈建設、不斷靠聯名博眼球，表面看喜茶在不斷追求增長，實際是被迫卷入一場防御戰。

不得不承認，很長一段時間里喜茶都在引領茶飲行業的潮流，是少有的不斷有領先審美和價值觀輸出的品牌。但只拿“品牌調性”說事太過虛浮，畢竟從2023年的消費趨勢來看，打出性價比才是征服年輕人錢包的不二法門。

當下行業競爭愈加白熱化，茶飲品牌間的差異被磨滅，無論是更好的奶、更好的茶、還是更好的水果，都無法改變產品同質化趨勢。未來，茶飲是否會像咖啡一樣卷到9塊9、8塊8，尚未可知。一旦烽煙燃起，喜茶靠產品力維系的用戶黏性，還能抵擋住價格戰的“大炮”嗎？

留給喜茶的時間已經不多了。

參考資料：

1、《喜茶，神話跌落》，21世紀經濟報道

2、《喜茶已過萬重山》，FBIF食品飲料創新

3、《喜茶創始人聶云宸：從專科畢業到干出600億獨角獸，我用了11年》，品牌戰略定位規劃落地