來源/餐飲老板內參 

撰文/內參君

商超便利店盯上烘焙茶飲

在過去數年中，便利店在零售業中如同一股旋風，掀起了無數的“風口”，一切消費領域的熱點，似乎都能夠與之掛鉤。

尤其值得注意的是，烘焙和茶飲這兩個品類，在便利店領域正迅速崛起，在2023年，便利店品牌的著墨頗多，一方面對烘焙品類進行產品升級，引入現烤和熱食，另一方面則是加碼咖啡這一高利潤商品，并將產品線擴展至茶飲領域，甚至開設專門的咖啡屋和茶飲店。

不僅是便利店，會員制超市、精品超市及平價超市也在積極布局烘焙領域。他們利用門店空間優勢和現烤技術，通過刺激消費者的五感來促進購買決策，或是開設獨立門店進行市場擴張，或是利用規模優勢，打造具有高性價比的產品。現制咖啡和茶飲同樣成為這些商超探索的新方向。

在上海長寧區，內參君走訪了全家第五代店和龍之夢廣場的盒馬黑標店以及商超奧樂齊ALDI。從中看到了他們堅定投入的信心。

在全家便利的第五代店，門口兩個巨大的POP廣告，一則是烘焙，另一則是咖啡。

門店里的自營烘焙，有各類面包、吐司、蛋糕，還有米糕、司康、曲奇等產品。烘焙+咖啡的超值套餐僅售8元和10元。

不只是常溫與冷藏商品，還有熱壓三明治等溫食。探訪時，恰好遇到了門店培訓，來自其他門店的員工正在學習操作指南和工作規范，熱壓三明治機也將導入更多門店。

盒馬黑標店將盒馬烘焙的專門檔口設在入口處，檔口有專業的烘焙師傅現場制作，面包、甜品、蛋糕一應俱全，還與澳洲食品巨頭Coles集團合作，首次引入了石烤面包系列。

另一層的奧樂齊ALDI一進門就能聞到烘焙的香味，奧家廚房的島臺陳列著各類西式甜品和中式糕點，深處的奧家烘焙的自選柜中，不乏德式扭結、貝果，以及蔥香麻薯這類本地化的明星商品。

越來越多的商超跟進設立現烤烘焙區，“烘焙油脂第一股”南僑食品曾在2022年財報中表示，頭部高端會員店、精品超市近年提升對烘焙區的重視，運用現烤面包通過試吃引流、氣味營銷的方式實現了爆品的打造，使得商超烘焙區迅速崛起。

他們或許正在改寫游戲規則。

商超便利烘焙的新格局

在烘焙市場的新格局中，商超便利烘焙的崛起引人注目。

烘焙產品的消費場景正變得愈發多元化，已經深入到消費者日常生活的各個層面，無論是零食還是正餐。消費者逐漸養成即買即食的習慣，使得現烤、短保產品取代了傳統的長保產品，成為市場的主流。在這一轉變中，中央工廠加上高效的渠道，成為提高烘焙產品加工效率和性價比的關鍵。

不同于烘焙品牌之間的迭起興衰，商超便利烘焙的崛起，一方面是基于消費習慣產生的漸進的變化，另一方面是靠著渠道優勢、價格優勢以及產品優勢的三重降維打擊，分流和沖擊線下門店生意。

在烘焙領域，新品牌不斷出現，為了提升差異化，商品策略也開始呈現“極致細分”的趨勢，圍繞一個主打單品建立自身的商品體系，不過這也讓行業品牌的迭代速度不斷加快，一些品牌尚未形成規模優勢、還未下沉到社區，就被迅速奪走目光。

相比之下，商超便利本身離消費者更近、品類也更加齊全。在價格上，不同于烘焙新品牌越卷越高的價格，以更平價、更具性價比的的方式，提供烘焙產品。在產品上，基于對消費者數據更加全面的了解、對于自有工廠供應鏈的整合、IP聯名的加持（指便利店），更快地上新流量單品。

首先讓我們聚焦便利店領域。

2023年，全家對其烘焙品類進行了一系列重大升級，不僅在風味和口感上進行了細致的改良，更是推出了新的子品牌——“哈妮烘焙家”。這一戰略舉措旨在迎合日益增長的下午茶市場需求。

如前所述，在其最新的第五代便利店中，也開辟了“熱氣小灶”，提供“熱壓三明治”，滿足消費者對于暖食的需求。

在烘焙產品創新方面，羅森表現尤為突出，烘焙產品更是逢節而出，應季而生。該品牌不僅重視網紅產品的開發，更致力于長期熱銷商品的打造。例如，備受歡迎的冰皮月亮蛋糕，就是通過深入研究消費場景和不斷創新產品設計而成為了門店的暢銷明星。

同樣，中百羅森、粵閩羅森門店也有“酥皮蛋撻”，還打出過“10元6個”這一極具吸引力的價格

羅森做烘焙甜品的最大動力是讓客群年輕化，也為消費者提供來羅森的理由。面向12歲到20歲的年輕人，羅森還通過IP營銷打造場景體驗價值，巧妙地把握了市場流量的關鍵。

接下來我們來關注商超。

會員制商超山姆雖然位于城市郊區，但也通過前置倉實現了“1小時極速達”，有效滿足了消費者的即時購物需求。榴蓮千層蛋糕、瑞士卷和麻薯包是山姆會員店的明星產品，都是由冷凍烘焙食品行業工廠代工生產，山姆也會對配方進行改進，比如更清潔的配料表，保證產品在價格區間內品質最優、最具性價比。

山姆不僅利用國內供應鏈資源，還在全球范圍內尋找最優解決方案，晚點LastPost報道稱，山姆的黃油可頌最早由供應商奧昆在中國生產，今天，這款產品在歐洲生產冷凍面團，由集裝箱海運發往中國，之后再送到門店解凍烘焙。

新零售商超盒馬，通過“中央工廠+店中店+線上線下一體”布局烘焙。經過三年發展，逐漸形成了面包、蛋糕、點心、簡餐四大品類為主的商品結構，不斷拓寬消費場景，并將時令、網紅元素融入烘焙產品中，持續保持高速上新。

2023年4月，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠“糖盒”正式投產運營，是國內首個實現“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產的烘焙工廠，通過上游垂直供應鏈布局，降低生產成本，把烘焙商品的價格打下來。

永輝和大潤發，也在門店的調整中，加強了烘焙板塊，作為門店調優、拓展消費場景，吸引年輕客群的手段之一。利用門店面積，主打現場制作。

永輝最新開業的云南旗艦店中，就通過增加“煙火氣”的烘焙區，做到“開門見鮮”，充分調動消費者的視覺、嗅覺和味覺。融合了歐式、法式、輕食及傳統糕點的現制烘焙區，主打明廚亮灶，現制現售。

大潤發將自己的烘焙產品升級為“好麥”，新鮮健康、匠心手作是升級的關鍵詞，一方面選用健康好料、精簡配料表，另一方面推出“米系列”，如手作水磨米吐司、手作水磨米麻薯，形成差異化競爭優勢。大潤發的土豆面包，還在9月成為“網紅”，代購價格被炒到數倍。

高端精品超市Olé，更是直接開出了烘焙專門店，希望滲透到更多人群，而非過去專注的精英人群中。

從咖啡到茶飲，商超便利的新策略

咖啡，是便利店的黑金產品，不是每一棟辦公樓下都有咖啡館，但幾乎每棟辦公樓下都會有一家便利店。

更近的距離，更低的價格，幾乎相同的品質，提供平價現磨咖啡的便利店，一度被認為是瑞幸最大的競爭對手，甚至還有瑞幸教育客戶，便利店咖啡收割的說法。

但隨著瑞幸在內的連鎖咖啡門店的不斷加密，以及9.9價格戰的持續開打，沖擊了便利店的咖啡的銷售。

上海的逸刻便利，面對價格戰對便利店咖啡品類銷售帶來的沖擊，則相應推出大紅袍、普洱茶等茶飲類產品，錯位競爭。

其自有品牌逸焙咖啡也在不斷加碼跟進，其產品每周上新，除了傳統的美式和拿鐵，還有便利店難得一見的澳白，季節限定的海鹽焦糖拿鐵，桂花拿鐵等花式咖啡，此前聯名元氣森林、OATLY燕麥奶，推出氣泡咖啡、燕麥咖啡，也取得了不錯的銷量。

羅森在咖啡茶飲上加碼布局，開出了獨立的門店。京津冀羅森12月在石家莊開出了首家咖啡屋LAWSON COFFEE，定位為集咖啡、茶飲、小食于一體的綜合性咖啡屋。

中百羅森也在11月開出“Tea-pro”茶飲專門店，從“集合店”方向出發，為消費者打造一個集茶飲、烘焙、鮮食、便利店甄選暢銷品于一體的全新消費場景，拓寬未來的開店方向。

大潤發也在部分門店中，試點RTMart coffee bar，4.9的咖啡、9.9的楊枝甘露、1元錢的圓筒冰淇淋、1元錢的一口蛋撻，讓網友調侃物價卷過雪王。

一般情況下，這樣的店中店會出現在倉儲店，比如宜家和會員店，作為提升門店消費的終時體驗手段，大潤發將其引入超市中，也是一種創新的探索。

和烘焙相比，商超便利做獨立咖啡店、做新茶飲更多是一種探索和應對，探索咖啡茶飲新店型、優化門店體驗、減少價格戰對門店銷售的沖擊。

而且，對于便利店來說，做咖啡茶飲比起設立烘焙專區的輕量化的改造，顯然會做出更大的犧牲，比如縮減煙草銷售區域，而且并非沒有失敗案例。

便利蜂曾經在推出“不眠海”，在門店大行改造，一度達到500家以上，如今已陷入停滯狀態，實際上在2022年，北京便利蜂多家便利蜂門店的設備就蒙上了防塵布。在便利蜂收縮戰線時，不眠海的發展難言樂觀。

小結

對于餐飲人，尤其是烘焙、咖啡的從業者而言，競爭不只是來自同業，也有來自更多領域的跨界競爭。

商超和便利店在烘焙、咖啡茶飲領域動作頻頻，積極進入這一挑戰又充滿機遇的市場。既是回應消費者需求的多樣化的訴求，也是消費渠道不斷演化的必然。

餐飲人也要不斷適應市場變化、尋求創新。在當今的市場環境中，保持對市場動態的敏感度，保持靈活性，快速適應變化，利用自身的優勢，不斷優化性價比，是餐飲業主面對競爭的關鍵。