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撰文/娜娜

作為日本零售業的反傳統標桿企業、折扣店領域的楷模，唐吉訶德（在日本常被簡稱為“Donki”）是日本排名第四的零售企業。一號店開設于1989年，在此后30余年的經營活動中，經歷了日本金融泡沫崩潰、東南亞金融危機、雷曼危機以及新冠疫情危機，即便是在宏觀環境最困難的時期，唐吉訶德依然保持了盈利增長。截至2023年12月31日，唐吉訶德在全球合計門店728家（其中日本619家）。 

長期以來，雖然一直被消費者和傳統零售商視為不入流的廉價店鋪，但唐吉訶德自始至終保持著迅猛的發展攻勢，在折扣浪潮席卷的當下，唐吉訶德更是成為各個制造商零售商學習追捧的對象。

當同行們關注、解構唐吉訶德時，絕大部分人都會把焦點放在其令人津津樂道的經營模式上：不同于歐美的Costco、Aldi、沃爾瑪等折扣業態通過減少SKU和低運營成本實現價格優勢的模式，唐吉訶德采用全直營、3000平米以上大店，上萬SKU密集陳列、30%低價尾貨+70%正價折扣混合銷售的模式，給消費者帶來一種價格便宜選擇豐富的印象。

而關于唐吉訶德的POP，并沒有十分詳細的報道。今天，我們就這一話題嘗試進行專門的分析，給對唐吉訶德式特色營銷感興趣者提供參考，看完你也許會對唐吉訶德的經營理念和模式有更深的理解。（注：本文部分資料來源于Daily Portal Z 、STARES橫濱、Non Sense網站等）

唐吉訶德POP初印象

日本以極簡主義設計聞名，而唐吉訶德反其道而行之，不僅門店動線設計得宛如迷宮，高到天花板的商品壓縮式陳列，其鋪天蓋地的手繪POP海洋絕對是不得不提的營銷藝術。

不管進入到唐吉訶德哪家門店，你會發現整體視覺效果都是五彩斑斕的，視線之內沒有一點空白。店內五花八門的POP，色彩繽紛，種類多樣，看得人目瞪口呆。所以唐吉訶德POP給人的第一印象定是：這是一家精力充沛的商店（不然怎么會制作出這么豐富的POP）。

“絕不輸給競爭店。對抗價格[調價完成]”、“驚安Price”、“對抗！！他店壓倒宣言”等，整個店里到處都張貼著這種強調低價便宜的POP。

當然，僅僅是低價，并不能讓顧客快速做出購買決策，聰明的唐吉訶德在POP上寫滿了商品的賣點和值得購買的理由，因此，店內強調商品價值的POP也很多，“流行趨勢商品率先引進”、“話題單品大集合”，“重新認識！自己的口腔保健”等。不僅是便宜，商品的特征也用非常簡單易懂，又幽默風趣的方式傳達給了顧客。

大量設置POP廣告是唐吉訶德的特色之一。其做法跟店內的商品陳列方式一致，都采用了壓縮陳列。廣告文案使用大字體，彰顯出店鋪的自信，顧客也因此被打動而購買。

（圖源：Non Sense）

唐吉訶德沒有遵循POP廣告最多使用兩種強調色的原則，其制作的褒義的庸俗POP廣告極具吸睛效果。而恰恰是這種庸俗成為唐吉訶德的象征性顏色，令來往顧客注目。

POP不全是平面的，有很多是三維立體的，“閃亮而豐滿的字體”是唐吉訶德POP的一個特征，它在唐吉訶德內部被稱為“Donki Moji”。

（只要看這些獨特的字體，你就知道是唐吉訶德的POP。圖源：Nikkan SPA） 

唐吉訶德的吉祥物是一只企鵝——被叫做“Donpen”，它會出現在大多數的 POP 中。Donpen的形象會根據繪制它的店員的不同而有一些差異。還有一只名叫Donko-chan的雌性企鵝（如下圖），也經常在POP中閃現。

（圖源：Non Sense）

通過漫畫化的卡通角色的描繪，華麗色彩的搭配，富有創意的設計，POP成了唐吉訶德店內視覺景觀的重要部分。

緊密鏈接產品和銷售

在雜亂無章的環境中，又沒有導購員，POP海報顯然起到了購買指引的妙用。為吸引國外游客，唐吉訶德很多門店都是可以免稅的，而在東京澀谷、大阪梅田等知名商圈的唐吉訶德門店內，不僅能看到日文的POP海報，還有中文、韓文乃至泰文版，它們精準出現在通曉該國文字的海外顧客的面前，或者出現在該國物產的貨架上面（如下圖）。

（左側為中國進口商品，右側為越南進口商品。圖源：小紅書）

說了這么多，你一定好奇唐吉訶德的POP到底是怎么制作完成的。首先，唐吉訶德的POP是在收到銷售人員請求后生產的。POP作家（即繪制POP的工作人員）收到負責人發來的帶有“商業評論”的請求表，在實際前往現場并檢查 POP 的放置位置后，他們開始繪制 POP。

（圖源：STARES橫濱）

POP對于促進產品銷售、展示賣場有著重要的作用，但僅僅以通俗易懂的方式解釋產品的要點并不足以激發顧客的購買欲望。因此，唐吉訶德的許多POP廣告文案不把重點放在商品的功能上，而是詳細介紹商品的用途；一些店鋪會寫出價格便宜的理由，這是為了避免顧客因價格過于便宜而產生不安。

一般來說，唐吉訶德POP廣告上一定寫著“降價00%”。采用這種寫法是因為店鋪方面知道，消費者不能根據絕對價格來判斷商品是否便宜，明確標出售價比開放價格或廠商建議的價格便宜多少，才能打造出賣點。

（通過POP打造500日元限定區域，吸引顧客前去淘寶。圖源：STARES橫濱）

POP上關于價格的位置和顯示有詳細的規則，并且是根據這些規則編寫的。只要遵循這些規則，商店的顏色將由POP作者的創意決定。通過用所創建的POP 來裝飾銷售區域，創建了唐吉訶德獨特的叢林般的店鋪氛圍，打造出唐吉訶德主題公園尋寶一般的色彩。

（化作騎士、騎著毛驢的唐鵝，與小說《堂吉訶德》的經典人物相呼應）

唐吉訶德之所以如此獨特和令人興奮，是因為即使是一個小小的 POP 也包含了店長、銷售人員、POP 作家和其他所有人的熱情。當你了解到唐吉訶德每個 POP 都是手繪的并且背后蘊藏著大量創意時，你對這家店的看法一定會發生變化。

POP是一封寫給顧客的情書 

不同于很多零售企業實行總部統一制作POP廣告，唐吉訶德每個店鋪都有專門負責POP繪制的部門。

“在唐吉訶德，我們相信POP 是寫給顧客的一封情書。很容易分辨出哪個更好：是用電腦打印的情書，還是手寫的情書，還是一封發自內心的手寫信。因此，即使它成本高昂，我們還是使用手繪POP，旨在打造一個人們可以享受的銷售場地。”唐吉訶德方面如此表示。

入職唐吉訶德POP作家的職位后，首先會進行獨特的Donki 字體的培訓，培訓期間，他們需要深入了解唐吉訶德獨特POP的書寫基礎知識，從如何填寫字母、需要注意哪些容易被顧客誤解的內容，到不應該寫的東西，以及統一的規則，例如價格符號，都要學習。

（圖源：Nikkan SPA）

唐吉訶德奉行極致的顧客主義，實行放權經營，因此，唐吉訶德各家店鋪有著很大的自主權，這在POP的靈活制作上得到了體現。雖然有統一的技能培訓，在遵守既定的規則下，唐吉訶德POP作家的原創性能夠得到極大釋放。特別是唐吉訶德門店眾多，POP作家的個性就不可避免地顯現出來。字母的顏色、大小、排列都取決于每個POP作家的品味，這是他們大顯身手的好地方。

（圖源：Daily Portal Z）

在唐吉訶德，POP作家的工作量很大，但他們的收獲也是巨大的。一方面，工作人員可以極大地發揮自己的創意和能力；另一方面，除了新產品之外，根據不同的季節和活動，還需要各種各樣相匹配的POP，因此POP作家的觸角和品味每天都能得到磨練。

有人認為，這項工作非常適合有創造力的女性，因為只有女性可以利用家庭主婦的視角了解人們想要購買的東西，從而做出能打動人心的POP，進而促進銷售。這樣的觀點不無道理。

世界上大部分的POP都是用電腦制作的，但相比之下，充滿不確定、不完美的手工POP充滿著魅力，事實上，唐吉訶德的POP作家也是這樣認為的。

“我覺得唐吉訶德的吸引力在于，你可以感受到POP另一邊的人，他們的熱情和感受，很多負責人都充滿了個性，每個賣場都有自己的個性，所以如果你有時間，你可以感受一下就像在主題公園一樣。我希望你能享受每一寸POP。”一位唐吉訶德的POP作家如是說。

為了鼓勵POP的創作，唐吉訶德內部會定期舉辦“錦標賽”來競爭，根據服裝、食品等不同類別，設置不同獎項。有了這樣的競爭機制，POP作家就有了持續研究如何做好POP的動力。

對于繪制POP的工作人員來說，能把自己的作品放在店里展示給進店的每一個人，是他們非常開心的一件事，于他們而言，POP已經超越了作為廣告的工具屬性，更接近于創造一件藝術品。

POP是唐吉訶德門店無聲的“營銷師”，不僅起到了渲染氛圍、與消費者溝通的作用，更毫不夸張地說，一款產品的暢銷與否取決于唐吉訶德的POP。因此，有日本媒體盛贊幕后的POP作家是唐吉訶德的“無名英雄”。

以上就是唐吉訶德POP的經典造型、制作邏輯和背景，下面我們繼續拆解店內不同形式的POP所具有的不同作用和意圖，從圖文中探求唐吉訶德的POP營銷藝術。

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