來源/tech星球

作者/林京

劉靜是北京一家湘菜館的主管，如今她的一項重要工作是觀察每桌顧客的需求，如果顧客用餐過程中，需要加飲料或加菜，便是她推銷“寫評論贈周邊產品”活動的最好時機。她會告訴顧客：在平臺上給餐廳打五星，并寫簡短評論，便可以免費獲得店內的一些甜品、冰粉類產品。

劉靜所在的湘菜館在大眾點評的分數是4.8分，除了維系高分之外，她更擔心的是有顧客給低分，“如果顧客給3.5顆星，對餐廳來說，就是低分，出現一次我便會被扣300元”，劉靜告訴Tech星球。

對餐飲企業而言，線上運營的重要一環便是評分。高的評分通常意味著，餐廳在平臺上享有更高的權重，尤其對商場、旅游熱門城市的餐廳而言，這也是影響顧客用餐決策的關鍵因素之一。

然而，硬幣的另一面是，如今一身反骨的年輕人，開始勇闖3.5分這樣的低評分餐廳。在被一些高客單價、口味不佳的餐廳“創飛”后，他們在平價、沒有精致裝潢的低評分店鋪內，獲得了超出預期的菜品體驗，紛紛奔走相告推薦。

“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳”、“評分低的店可能更好吃”等話題，屢屢登上社交平臺熱搜。在這背后，是消費更加理性的年輕人，對虛假高分餐廳的一次集體抵抗。

01

10萬激勵員工、推霸王餐，餐廳為拉高評分有多拼

餐飲企業提升評分的方法非常內卷，在南京經營火鍋、西餐等多種餐飲業態的高磊對此深有感觸。

餐飲企業通常可以通過第三方機構，或者去平臺官方購買推廣費用，提升線上店鋪運營水平，高磊向Tech星球表示，但大家普遍面臨的問題是，只能實現短期流量上升，且要定期去配合推出低價套餐或者參加一些促銷活動。

比如，他曾購買過每日1500元的推廣費用，一個月便要花費45000元，短期內效果明顯，客流能增加30%～50%，店鋪分數也迅速提升，但再過半個月，又沒有效果了。“花錢買流量這個事情挺迷的”，在高磊看來，這對餐飲企業而言無異于“飲鳩止渴”，難以長久。

現在餐廳普遍采用的方法是，對顧客進行餐前、餐中和餐后回訪，但需要挑選店內機靈一點的員工，或者是職級高的員工去做。高磊強調，這是因為，餐廳評分取決于口味、服務、環境、價格等多個維度，如果引起顧客反感，反倒是弄巧成拙。比如，當顧客要點飲料的時候，員工去提示他們給餐廳收藏、評論能夠免費獲得飲料，通常被拒絕的可能性很小。

另一種形式則是霸王餐。像大眾點評的V7、V8用戶，是中獎霸王餐的高頻用戶，且他們也是餐飲企業爭搶合作的目標。

今年升級為V7之后，張越便收到了很多商家合作邀請。這些商家以連鎖餐飲企業為主，其中甚至包括逼近萬店規模的麥當勞。如果距離較遠，餐飲企業會承諾報銷車費，有些旅游熱門城市的餐飲企業更加內卷，還會額外給達人包一個紅包。

張越曾受邀參加去一家新開的麥當勞門店吃霸王餐，然后寫評論，邀請他的門店經理表示，門店月底有考核，如果未達標將會被罰款。

值得注意的是，這些餐飲企業不能明確說給好評，只能說給評論，因為一旦出現“好評”字眼，是被平臺明令禁止的，只要用戶投訴，餐飲企業便會受到處罰。

相比于V7、V8用戶，現在探店達人更火，張越說，“一個頭部探店達人，就可以帶火一個餐廳。”

當一些餐廳在絞盡腦汁提升分數之時，另一些餐廳的重心則是刪差評。一位在此有過多次經歷的用戶向Tech星球表示，這通常會出現在4.8～5.0分的大型連鎖餐廳，店內員工會頻繁打來電話，通常說辭都是，如果無法刪除，員工就會被扣工資，這讓他感到很尷尬。

在評分運營管理上，餐飲企業會設置不同的獎懲措施。高磊店內設置的獎金是：當月門店如果沒有差評（2.5顆星及以下），所有員工獎勵500元。如果出現差評，員工找顧客解釋最后更改，獎金是200元。

高磊透露，算下來，每個門店成本每月在1.5萬元到2萬元，全年大約投入12萬元。相比一味的罰款，高磊認為獎勵機制，更能激勵員工提升餐廳的評分。

02

報復性打卡，年輕人擠爆3.5分餐廳

不是5分餐廳吃不起，而是3.5分餐廳更具性價比。煞費苦心去經營高分餐廳的老板們大概不會想到，這屆年輕人開始報復性打卡低分餐飲。

3.5分餐廳的出現，也將《舌尖上的中國》導演陳曉卿再度帶火。他曾在一檔談話節目中提到，一些口味不錯的餐廳，評分通常在3.5分到4分。

據一位餐飲老板向Tech星球介紹，一般餐廳開通線上店鋪之后，基礎分就是3.5分，除非有差評，會讓餐廳分數下降，如若沒有進行線上運營，則會維持在3.5分。

田甜是資深美食愛好者，也是大眾點評V7用戶，以她的經驗來看，3.5只是一個大概的平均值，她過往經常去吃的很多口味不錯的餐廳，分數都沒有達到4分。這些餐廳一般都是經營3～5年的老店，門店已經有穩定的客源，且復購率較高，餐廳老板大概率根本不擅長運營線上評分系統，甚至都沒有入駐線上平臺。

此外，還有一些比較有調性的私房菜，田甜介紹，比如一些中式居酒屋，追求的是全方位品質，餐品口味也不錯，但價格一般較為昂貴，用戶評分并不高。但高溢價背后，用戶其實是在為餐廳環境、服務買單。

一位店鋪3.8分的餐飲老板告訴Tech星球，今年新店開張后，很多運營團隊找過來合作，都被她拒絕。目前，門店主要靠一些忠誠度比較高的老客戶獲得穩定收入，她表示，餐廳評分運營由多維度決定，比如顧客評論密集度，并非10個人給5分，平均分就是5分。如果人少，分數也是會低的。而且店鋪要定期上一些超低折扣套餐，否則也會分數低。

事實上，低分餐廳爆火背后，還源于近兩年很多網紅探店達人，他們靠探店低價餐廳博取更多流量關注，無論視頻的結尾是“好吃”帶來的反差感，還是“踩雷”引起網友吐槽，都幫助博主視頻增加點擊率。

除此之外，在熱門旅游城市和縣城區域，高分餐廳已經并非是用戶用餐決策的首選因素。

以田甜所在的浙江區域為例，很多海鮮大排檔老板通過瘋狂的霸王餐形式，讓店鋪分數迅速提升，吸引外地游客。“但其實，這些餐飲老板用的很多海鮮，我們當地人都不了解，他們請了一些外地廚師，做出了一些本地人都看不懂的菜肴”，田甜說，最地道的地方美食，往往并非是所謂的高分餐廳，而是藏在街頭巷尾。

很多縣城餐廳也并不注重評分運營。縣城餐廳老板王勇向Tech星球介紹，“相比一二線城市，縣城其實就是巴掌大點地方，開個車很快就能繞城轉兩三圈，誰家好吃，誰家不好吃，當地人都知道，靠味道、靠實惠，就夠了。”

以前縣城也有餐飲老板會邀請很多大V用戶，通過霸王餐形式提升評分，但效果一般，現在幾乎沒有再出現，王勇介紹，因為下沉市場用戶喜歡刷短視頻，現在縣城餐飲營銷里比較火爆的是，新店開業會批量請百余個探店達人，目標是在同城推薦的算法機制下，讓縣城所有的用戶都能夠刷到餐廳。

03

餐廳評分還值得信嗎？

3.5分餐廳的走紅，讓餐飲評分體系的信任度，再度引發討論。

一方面，確實存在一些評分虛高的餐廳，真假難辨的探店視頻，讓用戶頻繁“踩雷”，尤其是，當用戶參與到好評返現或者寫評論參與店內抽獎等活動時，自然也會開始懷疑高評分的真實性。

作為資深的美食愛好者，田甜就總結了很多經驗，通常一些新開的門店，如果突然很多人種草，滿屏清一色的評論，大概率是商家花錢進行的有組織宣傳。在甄別餐廳時，她從來不粗略看哪項指標，而是一條條摳評論、看圖。“哪些是宣傳圖、哪些是盜圖，我現在都能一眼辨別。比如，重復出現的文字，圖片角度一摸一樣，圖片像素已經被壓縮的模糊不清。”

在餐飲老板高磊看來，酒香也怕巷子深，一些選址比較偏僻的餐廳，以及商場里面的餐廳，還是非常依賴評分，去吸引消費者。很多5.0分的餐廳，基本都在開在商圈里面，人均消費400元以上，也并非菜品口感多好，而且通過高端裝潢，去打造的用餐環境、服務理念。

但消費者的需求在發生變化，他們更加理性、更加追究性價比。尤其是，現在年輕人還掀起一陣反向消費潮，在消費過程中，他們不再盲目追求名牌、奢侈品等高價商品，而是更加注重商品本身的實用性。

在餐飲場景里亦是如此，高磊說，因為商場里面不允許明火，所以很多高分餐廳其實都是預制菜，用戶很容易出現花了高價錢，但菜品口感一般的抱怨。相比之下，而一些平價餐飲店里，都是后廚師傅現炒現做，主打的就是好吃實惠。

不過，3.5分餐廳更像是一趟“挖寶藏”的過程，存在于少數餐飲企業之中。正如一位網友在社交平臺上表示，“低于3.5分的餐廳就不建議嘗試了，就像豆瓣6.5分的影視劇，有時候確實藏著一些小眾好片，但是豆瓣3分的，一定是爛到令人發指。”

（備注：文中皆為化名。）