來源/咖門 

撰文/國君

春節(jié)期間，挪瓦咖啡發(fā)布了2024年的“千店戰(zhàn)略”：

定位低熱量咖啡，大力開拓下沉市場，并為此升級了菜單，聚焦雙品類，準備了5000萬補貼。

價格戰(zhàn)后半場，咖啡品牌的破局點到了嗎？

一、挪瓦官宣千店戰(zhàn)略，打響新年“咖啡規(guī)模戰(zhàn)”

農歷新年剛開年，咖啡規(guī)模戰(zhàn)就打響了。

過去一年，咖啡行業(yè)跌宕起伏，從年初的報復性開店，到年中價格戰(zhàn)全面打響，再到下半年出現(xiàn)大面積閉店。

如過山車一般的2023年，卻沒有讓咖啡賽道陷入沉寂，不少品牌反而在市場的夾縫中一路蛻變升級，摸索出自己的路。

近日，本土連鎖品牌挪瓦公布了新年“千店戰(zhàn)略”：

圖片來源：小紅書@Nowwa咖啡配送員

1、新開1000家門店，大力開拓下沉市場。

一二線城市瞄準剛需存量市場，三四五線主抓咖啡的增量市場。

2、聚焦雙品類，開發(fā)“咖啡搭子”

持續(xù)推出更多貝果、三明治、吐司等“咖啡搭子”類產品，探索“咖啡+餐”的雙品類模式，主打目標客群的早餐、下午茶場景。

3、定位“低熱量咖啡”，持續(xù)健康升級

以“低熱量咖啡”為差異化定位，為消費者提供“一樣好喝、更低熱量”的產品。

4、推出“早鳥計劃”，發(fā)力下沉市場

準備5000萬補貼，2024年大力扶持下沉市場咖啡創(chuàng)業(yè)者。

圖片來源：小紅書@我只是想掙錢呀

二、分析挪瓦的新戰(zhàn)略：2024年，咖啡應該怎么干？

作為開年第一個發(fā)布年度戰(zhàn)略的咖啡品牌，挪瓦的打法讓我再次復盤了咖啡行業(yè)近年的變化。

去年，在價格戰(zhàn)的無差別打擊下，獨立小店經營困難，小型連鎖面臨危機。

即便如此慘烈，《咖門2023飲品市場洞察報告》仍顯示，18個主流城市的咖啡館數(shù)量增長了15.9%。

可見，咖啡仍然是增量無限的賽道，對創(chuàng)業(yè)者充滿了極致誘惑。

圖片來源：小紅書@聞聞愛吃零食

今年春節(jié)期間，財神咖啡火遍各大城市；黃油拉絲拿鐵吸引大量打卡人群；挪瓦春節(jié)店均實付周同比增長53.56%（初一到初五）；各大縣城咖啡館爆滿，更是讓行業(yè)人信心倍增。

那么，接下來的2024年，咖啡該怎么干？從挪瓦的升級戰(zhàn)略中，我總結出了幾個差異化做法：

1、咖啡“向下”，挖掘咖啡的增量客群

咖啡向下，既包含價格的下探，也包含渠道的下沉。

過去2年，縣城咖啡多次登上熱搜，不少地方出現(xiàn)了“咖啡專門縣”，比如浙江安吉，一個小縣城開了300多家咖啡店；又如東北延吉，常住人口不到69萬，開出了900多家咖啡館，甚至“卷”過上海。

下沉市場咖啡崛起的浪潮中，挪瓦也是受益者之一。

圖片來源：小紅書@可可kk

“全國門店有70%位于下沉市場，今年春節(jié)，下沉市場門店的業(yè)績也十分亮眼，營業(yè)額前十門店店均增長236%，單門店店均實付最高增長超15倍。"挪瓦聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬表示。

下沉市場咖啡用戶增長快，但如果一味照搬一二線的運營經驗，也是行不通的。

挪瓦實行“區(qū)域上新”原則，針對不同區(qū)域的消費偏好推出限定款，用地方特色喚起當?shù)叵�費者的共鳴。

比如在“爾濱大火”的春節(jié)檔，挪瓦東北門店統(tǒng)一上新了凍梨系列，把凍梨片做成玫瑰花擺放在飲品頂部，還給杯子穿上了東北大花“褲衩”，有顏有趣有梗，迅速在社交平臺發(fā)酵，成為爆款。

“有的門店，僅凍梨系列一天就賣出100多杯。”孫彬彬透露。

圖片來源：小紅書@阿瞅

盡管價格戰(zhàn)也波及到了下沉市場，但與此同時，下沉市場的咖啡需求也明顯被喚醒，小鎮(zhèn)青年們需要一杯真正適合他們的咖啡。

這些萌芽的咖啡需求一旦走入日常，就是不可估量的增量市場富礦。

2、加碼“咖啡+”策略，解決人的剛需

挪瓦升級的第二個方向，咖門過往文章中也多次提及，就是現(xiàn)階段的咖啡，仍需要“搭子”。

比如更為剛需的早餐、下午茶的面包甜品等，以高頻帶低頻，一方面能提高咖啡的復購，另一方面能提升客單價。

挪瓦的日常銷售數(shù)據(jù)也驗證了這一點。

圖片來源：小紅書@合肥吃貨食光

“店里的貝果一直都賣得很好，例如伯爵紅茶奶酥貝果，平均年銷百萬個。加餐的門店，含餐訂單平均提升50%；客單價平均提升30%；復購率提升35%，咖啡+餐，能有效拉動門店營收。”

孫彬彬還告訴我，2024年會繼續(xù)聚焦白領的早餐和下午茶場景，探索更多“搭子”產品，比如三明治、吐司等，不斷拓寬邊界。”

3、把茶飲的健康升級遷移到咖啡行業(yè)

第三個方向是做咖啡產品的健康升級。

過去一年，茶飲品牌扎堆升級產品，用更健康的乳制品、公開配料表、上線熱量計算器等，把健康的理念實實在在地在產品中落地。

圖片來源：小紅書@衿

“我們看到了健康消費需求的大勢，去年開始重新定位為‘低熱量咖啡’，通過降低乳制品熱量，讓咖啡產品的熱量降低了40%~64%不等。”孫彬彬說。

“經過幾個月的數(shù)據(jù)驗證后，更加堅定這個定位。”

挪瓦此舉也算是咖啡行業(yè)第一個提出健康、低熱量定位的品牌，價格戰(zhàn)之下，形成了獨特的產品競爭力。

4、降低開店門檻，大力扶持創(chuàng)業(yè)者

第四個方向是降低咖啡開店的門檻，助攻門店快速復制。

“首先是門店更輕，開店成本降低，優(yōu)化了吧臺、LOGO等模塊，在縣城開一家挪瓦的成本直接降低了20%。”

圖片來源：小紅書@堯十二

“挪瓦還準備了5000萬的運營補貼，在簽約合作、多店簽約、帶店加盟等均有政策優(yōu)惠，來扶持加盟商，幫助加盟商成功開店。”孫彬彬介紹。‍

5、積極尋求內地以外市場

第五個方向是拓展內地以外的空白市場。

春節(jié)前夕，挪瓦的澳門首店正式開業(yè)，“每天杯量超過250杯，復購率很高，加盟商很快就簽約了第二家門店。”孫彬彬分享。

時間來到2024年，在咖啡賽道，中國品牌的商業(yè)模式，到了可以“反向輸出”的時候。

一方面，咖啡在國內普及的同時，也被迅速迭代升級，無論是產品創(chuàng)新、營銷玩法，還是烘焙處理、設備器具等，都達到了世界領先的水平。

圖片來源：小紅書@斜杠Chloe

另一方面，過去一年，中國茶飲品牌集中出海，東南亞、悉尼、加拿大等地紛紛出現(xiàn)了組團喝“中國茶飲”的打卡潮。這在一定程度上驗證了內地以外市場對中國飲品的接受度。

四、結語

對飲品品牌來說，規(guī)模就是杠桿，規(guī)模越大越安全，咖啡也不例外。

在大部分品牌都相對艱難的2023年，很多小品牌尚未混個臉熟，就倒在了黎明前夕。

但星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡等公司的財報數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績幾乎都在持續(xù)增長，且大都是營收和門店數(shù)量的雙增長。

毫無疑問，咖啡仍然是一個棋盤不斷擴大，市場容量正在急速增長的行業(yè)。

充滿了時代的紅利，但同時也荊棘密布，是一場漫長的戰(zhàn)爭，尤其在下沉市場，遠未到終局。

這樣的咖啡行業(yè)，是實力玩家的賽場，只有那些在產品、門店、品牌等方面做出獨特差異化，保持千店級市場規(guī)模的品牌，才能留在牌桌上。

“一樣好喝，更低熱量”的產品差異化、下沉市場的渠道差異化，15元上下的價格帶差異化，是挪瓦拿出的解題思路。

未來，和茶飲一樣，咖啡品牌們爭奪的，就是在Top10席位中擁有姓名，從而在加盟商和消費者心智中，成為選項之一，這樣才能短暫地躍過安全線，謀求更高階的發(fā)展。

新的一年拉開序幕，也希望所有咖啡品牌都能找準方向，少走彎路。