來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

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“我們關(guān)店了，

因?yàn)樯夂玫劫u空、斷貨”

有人試營業(yè)就人流爆滿，單月流水超過15萬元；也有人一天干到別人一個(gè)月的成績，單日營收就接近20萬元......

不得不說，今年的咖啡，實(shí)在有點(diǎn)太猛了！

長沙的挪瓦咖啡加盟商周老板說，“一公里之內(nèi)的咖啡品牌有6、7家，但我們能做到日均300杯，原因就是我們一直在縮短出品時(shí)間，別人11分鐘，我們就要做到5、6分鐘，絕不能讓顧客等待的時(shí)間太長。”

福建寧化一位80后挪瓦加盟商的門店，日均銷量能達(dá)到700杯，“試營業(yè)3天，每天日均出杯500杯，生意好時(shí)600~700杯也常有，幾臺(tái)機(jī)器都干到冒煙，完全沒停過，一個(gè)月營業(yè)額能干到15、6萬。”

而深圳航盛科技大廈的挪瓦咖啡加盟店，更是一舉創(chuàng)下日收194891元的成績。接近20萬元的日營業(yè)額。

這樣的好生意，也被場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲關(guān)注到。2023年新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法年度案例分享中，“橙色小馬”挪瓦成為了唯一的咖啡品牌案例。

“挪瓦咖啡讓我眼前一亮，它讓我第一次感受到年輕人消費(fèi)應(yīng)該如何被深入重視，在性價(jià)比之外，什么是更值得在意的情緒價(jià)值。”吳聲在演講中說道。

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卷過頭的咖啡上半場

還能怎么“破圈”？

細(xì)分品類繁多的餐飲業(yè)，為什么吳聲只挑中了咖啡？門店生意火爆到出圈，只是其中一個(gè)機(jī)緣。更大的原因，還在于整個(gè)品類，甚至行業(yè)的火熱。

2023年已經(jīng)過去了三分之二，咖啡賽道在整個(gè)行業(yè)加速猛跑的情況下，熱度持續(xù)攀升。

從市場情況來看，上半年，國內(nèi)咖啡賽道共完成約13筆融資，其中幸貓咖啡、小咖主、隅田川咖啡、小咖等咖啡品牌單筆融資金額破億元。

與此同時(shí)，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，上半年，國內(nèi)咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過18萬家，新增企業(yè)約1.48萬家，同比增長3.79%，成為各類飲品中增長最快的細(xì)分品類。

不僅如此，隨著瑞幸、星巴克、挪瓦、幸運(yùn)咖、庫迪等各大連鎖咖啡品牌的戰(zhàn)略變化，有人開放加盟、有人調(diào)整側(cè)重加速擴(kuò)張、也有人“農(nóng)村包圍城市”搶占低線城市...... 

這樣的競爭場景背后，好的一面在于咖啡消費(fèi)習(xí)慣正不斷被普及、強(qiáng)化，市場整體向好，而相對(duì)殘酷的另一面，則在于“好生意”的賽道永遠(yuǎn)不缺玩家，品類競爭將“卷上加卷”。

在當(dāng)前全國將近20萬家的咖啡店中，挪瓦的門店能夠脫穎而出，其“好生意出圈”的生意經(jīng)，到底是什么？

1、場景：空間美學(xué)的街邊溫度

作為場景實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人，吳聲對(duì)于“場景”的理解獨(dú)到，在他看來，“定義今天門店拓展的真實(shí)意義，不是更近而是更有真實(shí)溫度。‘年輕咖啡’，并非只是一句口號(hào)，而是從產(chǎn)品到服務(wù)、從顏色到別名，從門店策略到渠道策略的體系化宣言。”

在此次吳聲案例分享中，挪瓦合肥地區(qū)的一家門店成為案例分享時(shí)主舞臺(tái)的背景，其中緣由便是其獨(dú)特、美觀的“用餐場景”。吳聲表示，“它是離你更近的空間美學(xué)，帶來的街頭溫度。”

而在外觀場景的更深一層，想要全方位植入年輕人心智，最好的做法，或許就是把“調(diào)性”浸入品牌的每一個(gè)場景。

屬于年輕人的咖啡到底是怎么樣的，或許業(yè)內(nèi)尚無定論，但挪瓦平均年齡27歲的團(tuán)隊(duì)屬性，顯然更加能夠從不同角度上Get到當(dāng)下年輕人對(duì)于咖啡“情緒需求”的即時(shí)變化，這一點(diǎn)從品牌logo“小橙馬”的各類出圈打卡造型就可見一斑。

與年輕人深度綁定的品牌場景，讓吳聲也直言，“不知道挪瓦也沒關(guān)系，這說明你不再年輕。”

2、產(chǎn)品：打造年輕人的情緒咖啡

任何餐飲行業(yè)的子品類，根基都在于產(chǎn)品，而產(chǎn)品品質(zhì)本身也是每個(gè)餐飲品牌的生命力所在，更是品牌調(diào)性最直觀的體現(xiàn)。品質(zhì)至上，持續(xù)研發(fā)新品，加上優(yōu)質(zhì)爆品頻出，使得挪瓦的產(chǎn)品競爭力持續(xù)加強(qiáng)。

在網(wǎng)絡(luò)熱梗“多巴胺”爆火后，挪瓦“五顏六色的果咖”產(chǎn)品引起消費(fèi)情緒共鳴，開啟了一波瘋狂打卡潮；而此前推出的半熟芝士產(chǎn)品，本就是年輕人喜歡的熱門口味，其與咖啡的結(jié)合就誕生了挪瓦咖啡的年度單品。

挪瓦表示，“現(xiàn)在每個(gè)月研發(fā)的新品肯定比上新要多。把我們覺得有競爭力的、數(shù)據(jù)還可以的產(chǎn)品，放到一部分門店做灰度測試，效果不錯(cuò)就會(huì)在全國上線。”

3、營銷：氣質(zhì)聯(lián)名彰顯品牌活力

好產(chǎn)品與好的營銷方案相互依存，營銷需要好產(chǎn)品作為支撐，而產(chǎn)品也需要更好的營銷方案作為市場推手。

對(duì)于一個(gè)“年輕化”的品牌，挪瓦在營銷層面上始終貼近目標(biāo)受眾，圍繞品牌調(diào)性宣傳，不斷對(duì)外傳遞活力與探索的生活方式。具體到營銷動(dòng)作上，挪瓦咖啡更中意通過聯(lián)名來和年輕群體溝通。

今年夏天，挪瓦聯(lián)手護(hù)膚品牌PMPM、嬌韻詩植萃心肌系列帶來春季限定新品引發(fā)關(guān)注；與七喜、潘多拉、3CE、lululemon等品牌的聯(lián)名也是讓消費(fèi)者爆發(fā)性打卡。

除了通過活動(dòng)與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)以外，更重要的是可以通過有趣的場景激發(fā)消費(fèi)者在社交軟件拍照打卡，實(shí)現(xiàn)二次裂變，用更低的成本撬動(dòng)更高的流量。

歸于底層，挪瓦成功生意經(jīng)的背后，不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與創(chuàng)新爆品，更是對(duì)于消費(fèi)者情緒反饋的第一時(shí)間響應(yīng)。

“傾聽需求、滿足需求，不要把自己當(dāng)成冷冰冰的點(diǎn)單機(jī)器、出品機(jī)器，也不要把顧客當(dāng)成消費(fèi)機(jī)器。有血、有肉、有交流，久而久之，我們和老顧客的關(guān)系就會(huì)更密切，顧客的消費(fèi)忠誠度也有大幅度提升。”一位挪瓦加盟商說道。

“咖啡不是高高在上的，是可以走進(jìn)中國和全球更多城市、更多年輕人的簡單生活日常的。”吳聲表示。

03

破圈起飛的“橙色小馬”

到底靠什么？

正如吳聲所言，咖啡品牌從紅海到血海的脫穎而出，靠的是與年輕人的情緒同頻共振。

當(dāng)下，年輕消費(fèi)們更加重視“情緒需求”，對(duì)咖啡的追求不僅是工作中的提神神器，也不僅是消腫利器，更是一種情緒表達(dá)的出口，一種社交場合的傳遞友好信號(hào)與性格基因的隱形手段。

甚至可以說，現(xiàn)在的年輕人， “情緒”也成為喝咖啡的價(jià)值之一了。而作為這種現(xiàn)象最明顯、最卷的咖啡之都上海，不少網(wǎng)友戲稱，“上海人的血液中，從出生開始就流淌著咖啡”。

根據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，在整體數(shù)量上，上海以8530家咖啡館的數(shù)字穩(wěn)居全國第一，相當(dāng)于平均每平方公里擁有咖啡館1.35家，每萬人擁有3.45家。

在這樣激烈的競爭與孵化沃土中，久經(jīng)消費(fèi)者及市場考驗(yàn)后走向全國的挪瓦，位居上海咖啡品牌新三極，目前其門店規(guī)模以1800+位列全球連鎖咖啡門店數(shù)量前十位。

挪瓦表示，“誕生及逆勢成長在餐飲最艱難的幾年，務(wù)實(shí)經(jīng)營，消費(fèi)者是我們的底氣，加盟商是我們的勇氣。”

今年6月底，挪瓦咖啡成立加盟商管理委員會(huì)，品牌總部的百余人與全國各地門店的上千位加盟商共聚一堂，是加委會(huì)，更是“家”委會(huì)。

“一切以加盟商利益為先。”

這背后也少不了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系與咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈布局的支持。目前，挪瓦已在核心城市擁有物流中心，在中國擁有14個(gè)電商配送中心，倉配能力覆蓋150多個(gè)城市。與此同時(shí)，挪瓦定點(diǎn)云南咖啡基地，園區(qū)種植面積近千畝，產(chǎn)量更穩(wěn)定，且能夠保障合適的成本。

有支撐、有底氣，高性價(jià)比的產(chǎn)品獲得加盟商與消費(fèi)者認(rèn)可。下一步，挪瓦表示將進(jìn)一步拓展二至四線市場，2033年目標(biāo)達(dá)成3萬家高質(zhì)量門店。

未來，更多城市的年輕人也將通過挪瓦定義自己手中的這杯咖啡。