來源/互聯(lián)網(wǎng)爆料匯

半熟青年喝半熟芝士，公主喝0糖生椰拿鐵，挪瓦咖啡的橫空出世，讓人有些摸不著頭腦。

首先是不走尋常路，從產(chǎn)品來看，我們可以很清晰的感受到它在以“做奶茶一樣的思路做咖啡”，在這個(gè)中國(guó)消費(fèi)者喝不慣單純苦味的咖啡環(huán)境下，主推風(fēng)味拿鐵的方式更能觸達(dá)大面積群體。

價(jià)格上，挪瓦咖啡的每杯定價(jià)在15元左右，同時(shí)針對(duì)學(xué)生群體推出了專屬優(yōu)惠套餐和拼單優(yōu)惠活動(dòng)，與其他品牌相比，挪瓦咖啡在質(zhì)量、單價(jià)上都形成了強(qiáng)大的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

這匹非凡的橙色小馬，正在以一種很新的方式打亂原本的咖啡市場(chǎng)。

01

挪瓦的“黑暗榮耀”

在最近舉辦的“2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”中，挪瓦咖啡公開表示要在5年內(nèi)開出2萬家門店。

截止5月24日，挪瓦咖啡的門店覆蓋151個(gè)城市，全國(guó)門店數(shù)已突破2000家，今年年底有望突破3000家，距離2萬家門店還有一定距離。

相比于商務(wù)型咖啡，挪瓦咖啡更瞄準(zhǔn)年輕人，在“茶咖”興起之際，推出“果咖”，以草莓、桃子、香橙等清新水果出圈，徹底實(shí)現(xiàn)咖啡飲品化的同時(shí)，又推出“0卡糖果咖”，精準(zhǔn)踩中年輕人需求。

大部分中國(guó)人，是喝不慣苦味咖啡的。

連咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基曾透露一個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)：把目光放到全國(guó)市場(chǎng)的的話，大約有95%的中國(guó)人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

除了星巴克、瑞幸這樣已經(jīng)形成一定規(guī)模影響力的咖啡館外，線下小眾連鎖咖啡館正在集體“撤退”，互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛地而起，以“國(guó)民咖啡”為發(fā)展目標(biāo)的新品牌占據(jù)了大眾視野。

現(xiàn)階段最能觸達(dá)消費(fèi)者的是低價(jià)。

目前線下咖啡連鎖門店都打起了價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸、幸運(yùn)咖等接連拋出社群9.9元的福利券包，不少剛出爐的小品牌甚至賣出了3.9元一杯的美式，6.9元一杯的拿鐵。

店面下沉外，咖啡價(jià)格也在集體下沉。

根據(jù)挪瓦的官方定價(jià)，一杯咖啡的價(jià)格普遍在10-20元左右，主打“即取即走”模式，而10元以下、20元以上的產(chǎn)品主打?qū)嵙ΡＵ虾透咝詢r(jià)比。

不同于瑞幸、庫迪的直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)，挪瓦打從一開始便放開加盟，以“店中店”的模式發(fā)展，尋找有食品營(yíng)業(yè)執(zhí)照的西餐廳、紅烘焙店、酒吧等線下實(shí)體店“蹭場(chǎng)地”，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬曾在峰會(huì)上表示“九成都是加盟店”。

而該模式的單店成本僅數(shù)千元，復(fù)制速度快，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。

某種程度上，挪瓦的外賣基因來源于4位創(chuàng)始人，在挪瓦咖啡的4位創(chuàng)始人中，有3位都出自餓了么，他們直接搶占了O2O平臺(tái)咖啡品類的爆發(fā)機(jī)會(huì)，在上海、長(zhǎng)沙等咖啡外賣榜單上，挪瓦咖啡都穩(wěn)居NO.1。

產(chǎn)品刺激外，挪瓦咖啡還擅長(zhǎng)聯(lián)名。

2022年一整年，挪瓦咖啡跨界聯(lián)名近30+個(gè)品牌，包括元?dú)馍帧⑴硕嗬?CE、等，在不久前的七喜夢(mèng)幻聯(lián)名中，挪瓦以“7喜出馬，冰爽自由”的社交話題點(diǎn)燃傳播爆點(diǎn)，為產(chǎn)品的傳播提供了新的動(dòng)力點(diǎn)。

極輕的成本模式，讓挪瓦獲得接二連三的榮耀：

2022年中國(guó)咖啡連鎖品牌15強(qiáng)榜單NO.2，金沙江創(chuàng)投單獨(dú)投資了挪瓦咖啡數(shù)千萬元A輪，緊接著在2021年8月份，金沙江創(chuàng)投又領(lǐng)投了A+輪融資，該輪融資中盛景嘉成、伯藜創(chuàng)投也曾跟投。

口碑建設(shè)完成，俘獲大量初始消費(fèi)者、積累足夠產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)后，挪瓦開始正式發(fā)力線下獨(dú)立門店，正式切入主要消費(fèi)者們的日常消費(fèi)場(chǎng)景中去。

02

千店千面的后遺癥

當(dāng)下的咖啡行業(yè)形成兩種趨勢(shì)：快咖啡和慢咖啡。

前者為挪瓦這一類專做外賣、即取的連鎖咖啡店，后者則為小而美的精品咖啡店，為消費(fèi)者提供咖啡的同時(shí)提供社交環(huán)境和情緒價(jià)值。

挪瓦選擇了前者，并抓住了咖啡消費(fèi)群體年齡集體下沉的趨勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)入駐北京三家校園——北京示范大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國(guó)政法大學(xué)。

3月初開業(yè)當(dāng)天，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部就創(chuàng)造出當(dāng)天營(yíng)業(yè)額破萬的佳績(jī)；北京師范大學(xué)多天營(yíng)收超5000元，單日最高銷量突破806杯。

通常來說，校園咖啡店有幾個(gè)漏洞，一是寒暑假銷量難以保障，二是品控難以把握，三是學(xué)校地址通常較遠(yuǎn)，員工多為校內(nèi)兼職，人員流動(dòng)性大。

校園店的好處是基數(shù)大密度大，客流量穩(wěn)定，店面競(jìng)爭(zhēng)小，資金投入也較小等，不過挪瓦享受最多的，是來自咖啡消費(fèi)群體年齡集體下沉的紅利。

據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者中25-29歲的人群比重為35%，占比最高，而在潛在咖啡消費(fèi)者中，20-24歲的人群比重為35%，這意味著咖啡市場(chǎng)正在逐漸年輕化。

圖源/時(shí)代數(shù)據(jù)、Data100

自習(xí)室、教師、圖書館，咖啡早已從商務(wù)場(chǎng)景中脫離，一些趕早八的大學(xué)生、忙于考研的備考生、甚至是每天高負(fù)荷的高中生，都成為了“一口回魂”的咖啡愛好者。

因而，挪瓦在俘獲年輕人喜好這方面早已掌握了一整套成型的方法。

競(jìng)品還在卷豆子、卷價(jià)格、卷口味時(shí)，挪瓦早已從品牌視覺、口味創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等方面贏麻了。

不過，精美的門店、精巧的聯(lián)名、恰到好處的營(yíng)銷，這一切都是2022年以后的挪瓦展現(xiàn)給我們的模樣，在開設(shè)獨(dú)立門店之前，有的挪瓦是這樣的：

甚至是門牌缺胳膊少腿，這樣的：

這對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)來講完全是黑歷史一般的存在。

前期，挪瓦的品牌方對(duì)加盟商的管控極弱，用“散養(yǎng)”來形容毫不為過，也正是因?yàn)椤扒У昵妗保蠖鄶?shù)加盟商并未把挪瓦的存在當(dāng)一回事。

根據(jù)餐寶典的統(tǒng)計(jì)，挪瓦咖啡的閉店率高于餐飲行業(yè)的平均水平，是幸運(yùn)咖的2.4倍、是瑞幸的5.9倍，而這正是“千店千面”的后遺癥。

因此過于獨(dú)特的模式，讓挪瓦的入場(chǎng)姿勢(shì)并不好看。

針對(duì)挪瓦的崛起方式，有網(wǎng)友懟到：“不過是個(gè)借雞生蛋的營(yíng)銷好點(diǎn)子，不出場(chǎng)地不出設(shè)備不出人員，作為營(yíng)銷來說是個(gè)天才點(diǎn)子，問問獨(dú)立咖啡館店主怎么看......”

咖啡賽道愈發(fā)內(nèi)卷之際，先入局者拼誰燒的錢最多，后入局者則是拼誰省的錢多，挪瓦選擇了最具性價(jià)比也最鋌而走險(xiǎn)的一條路，因此只要資本入場(chǎng)，自然一路順風(fēng)。

至于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)專家認(rèn)為這只是短期內(nèi)的引流手段，當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)不說觸頂也有八十，在市場(chǎng)存量到達(dá)一定高度之際，消費(fèi)者就要開始考慮性價(jià)比的問題了。

參考資料：

挪瓦咖啡 進(jìn)軍北京校園后生意做的怎么樣了？——大眾新聞

又一個(gè)咖啡品牌要沖萬店，喝咖啡的人還夠用嗎？——界面新聞

比肩瑞幸，抖音熱榜第一，這家咖啡店憑什么？——運(yùn)營(yíng)研究社

用奶茶店模式做咖啡，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴(kuò)張——36氪的朋友們