來(lái)源/新眸 

撰文/鹿堯

去年一整年，互聯(lián)網(wǎng)圈里討論度最高的是阿里，年初拆分之后，各業(yè)務(wù)線幾經(jīng)調(diào)整，分分合合。但事實(shí)上，中國(guó)科技互聯(lián)網(wǎng)公司的子業(yè)務(wù)拆分熱潮，多年前就有了：2012年，支付寶分家，2016年騰訊音樂(lè)在納斯達(dá)克掛牌，2020年百度拆分小度科技，網(wǎng)易云音樂(lè)尋求港股IPO。

不過(guò)在拆分這件事上，最積極的還得是京東，先是達(dá)達(dá)在港交所掛牌，此后在政策利好下，集團(tuán)以平均每年一家子公司的速度推進(jìn)IPO，從京東健康、京東物流，再到去年的京東產(chǎn)發(fā)和京東工業(yè)，結(jié)合劉強(qiáng)東的說(shuō)法，每個(gè)拆分出來(lái)的子公司，似乎都要肩負(fù)起“再造一個(gè)京東”的宏大使命。

那么問(wèn)題來(lái)了，拆分后的京東有沒(méi)有如愿以償？

仍以京東物流為例，目前它的市值在500億港元左右，比最高點(diǎn)跌超80%，橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，極兔、順豐、中通都在千億行列，原本行業(yè)第二的京東物流落后許多。去年拼多多市值超越阿里的同時(shí)，很多人忽略了一點(diǎn)，京東近一年市值縮水近50%，總市值僅剩拼多多的五分之一。

按理說(shuō)，京東的轉(zhuǎn)型力度不比阿里小，但在很多人看來(lái)，情況并沒(méi)有得到明顯改善。過(guò)去馬老師評(píng)價(jià)京東物流，說(shuō)這個(gè)戰(zhàn)略做得太重，一開始就錯(cuò)了，很容易被反噬，現(xiàn)在京東的“重”已經(jīng)滲透到了各個(gè)方面。

從物流、團(tuán)購(gòu)、養(yǎng)車，到云計(jì)算、金融服務(wù)、大健康，和多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，京東一個(gè)風(fēng)口都沒(méi)落下，不過(guò)相比電商和物流，其他業(yè)務(wù)的存在感都并不強(qiáng)。劉強(qiáng)東顯然比馬云更急，全面回歸后，他說(shuō)京東必須改變，否則沒(méi)有出路，類似的話過(guò)去其實(shí)也說(shuō)過(guò)。

不過(guò)顯而易見的是，京東的問(wèn)題已經(jīng)不僅是業(yè)務(wù)層面，多年前，劉強(qiáng)東直言，如果有一天京東失敗了，那么不是市場(chǎng)、對(duì)手和投資人的原因，一定是團(tuán)隊(duì)出了問(wèn)題，要么是戰(zhàn)略、方向錯(cuò)了，要么是管理出錯(cuò)。這樣的判斷在今天或許已經(jīng)有了驗(yàn)證。

01 

從京東物流談起：優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略和拐點(diǎn)

京東物流的出現(xiàn)是一次因勢(shì)利導(dǎo)，京東商城也是第一家投資物流的電商公司。

在二十年前的中國(guó)，社會(huì)化物流的成本極高，對(duì)比美國(guó)、日本的5%-8%，國(guó)內(nèi)高達(dá)17%，也就是說(shuō)，大量企業(yè)的利潤(rùn)被物流吞噬了。京東想做的事情和阿里不一樣，阿里做平臺(tái)賺廣告費(fèi)和傭金，京東更像一家零售公司，學(xué)亞馬遜，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，奉行“甘蔗理論”，強(qiáng)調(diào)自營(yíng)和降低成本。在線銷售額就是它的收入。

劉強(qiáng)東在一次演講中提到，他們?cè)�做過(guò)調(diào)查，國(guó)內(nèi)每一件商品從工廠到消費(fèi)者手里，中間要搬運(yùn)5-7次，耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間成本。于是2008年以來(lái)，物流在京東商城業(yè)務(wù)構(gòu)架中的位置逐漸提高，他們投入重金大規(guī)模擴(kuò)建物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系，2012年，京東才對(duì)外宣布物流開放計(jì)劃，60%的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力將開放給合作伙伴。至此，業(yè)界認(rèn)為京東物流路線圖逐漸清晰。

“以同樣的3C和家電作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，國(guó)美和蘇寧的綜合運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率超過(guò)15%，而我們成本只相當(dāng)于他們的一半。”和線下零售實(shí)體相比，京東有著低于行業(yè)的銷售成本，以及遠(yuǎn)高行業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，除此以外，傳統(tǒng)零售商庫(kù)房的sku有限，京東倉(cāng)庫(kù)里的sku是前者的成百上千倍，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

這些buff的疊加，讓京東擁有了充足的現(xiàn)金流，憑借正品心智、更快的物流和更好的服務(wù)，京東不僅對(duì)線下零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了降維，在那樣一個(gè)電商尚處草莽的階段，對(duì)比當(dāng)年的蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)，它的優(yōu)勢(shì)也非常明顯。

多年以后，劉強(qiáng)東在總結(jié)京東優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，認(rèn)為最核心的點(diǎn)是把“倉(cāng)、配和采購(gòu)”這三者合為一體，從而大幅降低了物流成本，給用戶更好的體驗(yàn)。這也構(gòu)成了京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“京東對(duì)物流體系的訴求是，減少物流的流通和搬運(yùn)次數(shù)，縮短流動(dòng)的距離，從這個(gè)角度來(lái)講，淘寶天貓沒(méi)有解決社會(huì)化物流成本問(wèn)題”劉強(qiáng)東對(duì)自己的規(guī)劃深信不疑，物流是最大的籌碼，重資產(chǎn)的布局也的確讓京東進(jìn)入了上升期。

針對(duì)阿里的短板，冷鏈物流和商超領(lǐng)域，2015年起，京東先后入股永輝超市、合并國(guó)內(nèi)最大的眾包物流達(dá)達(dá)、收購(gòu)一號(hào)店。2016年，內(nèi)部積極布局生鮮業(yè)務(wù)，成立生鮮事業(yè)部，建立全國(guó)冷藏冷凍一體化B2C物流設(shè)施，彼時(shí)京東商超已成為國(guó)內(nèi)最大的線上商超，并聲稱將在三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)。

此時(shí)京東的戰(zhàn)略重點(diǎn)，已經(jīng)從早期的擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)向了利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，它需要通過(guò)更多的第三方業(yè)務(wù)合作來(lái)提高利潤(rùn)。彼時(shí)京東的核心3C家電業(yè)務(wù)增速下滑明顯，權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告公司GFK甚至給出2017年手機(jī)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)。

隨著電商的戰(zhàn)場(chǎng)由線上轉(zhuǎn)移到線下，阿里提出新零售概念，為了尋找新的增量，京東寄希望于下沉市場(chǎng)。同時(shí)成立新通路事業(yè)部，意圖將線下中小門店納入品牌商的終端體系里，通過(guò)開放物流，給品牌商提供倉(cāng)儲(chǔ)物流等一站式的解決方案。

然而，事情進(jìn)展并不容易。按劉強(qiáng)東的說(shuō)法，中國(guó)大量的中小企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)想貸款很難，在這種情況下，京東陸續(xù)推出供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品“京保貝”和“京小貸”，再到到京東白條，京東金融逐漸走到臺(tái)前。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2014-2016年，京東全年GMV增速逐年遞減到跌破 50% ，作為對(duì)比，市值接近京東6倍的阿里仍維持50%以上的增速。有意思的是，2016年京東首次盈利，不過(guò)據(jù)華爾街分析師稱，京東第三方平臺(tái)毛利增長(zhǎng)，很大程度上是源于向商家貸款的利息收入，這段時(shí)間京東也因“涉嫌違法經(jīng)營(yíng)“頗受爭(zhēng)議。

此時(shí)，物流之重帶來(lái)的反噬初顯。一方面，下沉不僅進(jìn)展緩慢，還拉高了京東營(yíng)銷、物流等費(fèi)用，虧損壓力直接導(dǎo)致線下開店規(guī)模縮水；另一方面，盡管2016年物流投入超過(guò)209億元，但京東的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量、配送站和自提點(diǎn)增加有限，環(huán)比增長(zhǎng)僅為2%。賴以安身的物流從此陷入了“規(guī)模不效應(yīng)”的境地。

回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間，京東的優(yōu)勢(shì)是建立在國(guó)內(nèi)物流發(fā)展不成熟的階段，目光所及是國(guó)美、蘇寧這類傳統(tǒng)線下零售。隨著物流差異逐漸被填平，淘寶天貓憑借品牌資源和品類優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，在龐大的供應(yīng)鏈體系下，京東反而顯得轉(zhuǎn)身乏力。

02 

至暗時(shí)刻

2018年，天貓雙十一再次刷新GMV記錄，作為對(duì)手，京東用戶卻增長(zhǎng)停滯，全年虧損超過(guò) 23 個(gè)億，被推到臺(tái)前的京東商城CEO徐雷曾這樣定義：“京東商城現(xiàn)在是一個(gè)大變革時(shí)代”。

彼時(shí)京東美股市值也一路下跌，幾度逼近破發(fā)，但比股價(jià)更觸目驚心的是內(nèi)部大刀闊斧的改革，除了落實(shí)末位淘汰制、高管洗牌，有報(bào)道稱京東裁員8%，十幾萬(wàn)配送員的公積金系數(shù)從12%降至7%，劉強(qiáng)東苦心經(jīng)營(yíng)的兄弟情出現(xiàn)了裂痕。

一時(shí)間，唱衰京東成了市場(chǎng)里的政治正確。

很多人將京東的問(wèn)題歸結(jié)在模式上，如果要走亞馬遜的路，就要有能力繼續(xù)承受長(zhǎng)期虧損，但亞馬遜也是后來(lái)靠云計(jì)算擺脫的虧損局面。在國(guó)內(nèi)，隨著阿里云占據(jù)主導(dǎo)位置，百度、騰訊、華為等也提供不同形式的云服務(wù)，京東的云卻還處在口號(hào)階段。

不僅如此，“京東缺乏技術(shù)基因”的說(shuō)法持續(xù)很久，CTO的職位長(zhǎng)時(shí)間空著。有媒體曾報(bào)道，由于技術(shù)上的先天缺陷，京東對(duì)人效的利用接近極限，其自動(dòng)補(bǔ)貨技術(shù)內(nèi)部始終未跑通，一個(gè)普通采銷每天最多負(fù)責(zé)數(shù)百個(gè)SKU，每逢大促揀貨員在倉(cāng)內(nèi)相當(dāng)于跑馬拉松。

劉強(qiáng)東顯然是意識(shí)到這點(diǎn)的，2017年，京東開年大會(huì)主題是“科技引領(lǐng)未來(lái)”，他在演講結(jié)尾重復(fù)多遍“未來(lái)12年京東只有技術(shù)”，要讓技術(shù)支撐所有業(yè)務(wù)，一是自動(dòng)化，二是人工智能，既要發(fā)展智慧物流和供應(yīng)鏈，又要擴(kuò)展金融業(yè)務(wù)到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域，但最直觀的成果僅是后面出現(xiàn)的無(wú)人機(jī)和無(wú)人車物流。

如果你熟悉國(guó)內(nèi)BAT的發(fā)展，十年前，他們就已經(jīng)處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮下的搶人大戰(zhàn)中了，云計(jì)算、數(shù)字化、AI已經(jīng)列陣備戰(zhàn)，但這個(gè)時(shí)候京東是缺席的。直到2017年后，周伯文、申元慶、薄列峰這些名字才出現(xiàn)在京東的員工列表里。

但這些從IBM、微軟、亞馬遜等頭部科技公司空降過(guò)來(lái)的技術(shù)大牛，甚至是后面在硅谷構(gòu)建的200人科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，既沒(méi)有給京東帶來(lái)更高的知名度，也沒(méi)有指出一個(gè)明確的新方向。此前擔(dān)任過(guò)京東CTO的張晨，結(jié)束了CTO一職長(zhǎng)達(dá)七年的空窗期，他也曾在內(nèi)部大搞技術(shù)改革，不過(guò)和上一任CTO王亞卿一樣，最終不了了之。

至于原因，有人認(rèn)為是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展節(jié)奏過(guò)快，導(dǎo)致技術(shù)更新跟不上；也有人舉例，像阿里的核心技術(shù)人員基本是內(nèi)部提拔，京東只能靠空降，很容易造成水土不服。

另一邊，在劉強(qiáng)東那封《致全體配送兄弟的一封信》里，他說(shuō)京東物流來(lái)到了最困難的時(shí)刻。自建物流讓京東不堪重負(fù)，降本增效提上日程，京東開始宣布擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍至個(gè)人和同城速遞。但從本質(zhì)上講，京東做的是一體化供應(yīng)鏈物流，是前置倉(cāng)，這和個(gè)人快遞服務(wù)是不相符的。

當(dāng)時(shí)有媒體透露，京東也找過(guò)一些快運(yùn)公司收購(gòu)談判，但他們既低估了自建網(wǎng)絡(luò)的難度，也低估了現(xiàn)成物流網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際價(jià)值。在京東物流獨(dú)立出來(lái)的時(shí)候，它曾揚(yáng)言要在5年內(nèi)將物流中心面積擴(kuò)大到5000萬(wàn)平方米。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，連續(xù)多年的高舉高打，京東物流的土地資源和倉(cāng)儲(chǔ)面積已經(jīng)見頂，很難再講出新故事。

“它能做的增量是大票快遞，但市場(chǎng)太小了。”有分析師曾這么說(shuō)到。京東不想讓物流成為內(nèi)部的附庸，于是推進(jìn)社會(huì)化，增加營(yíng)收跟利潤(rùn)，那么內(nèi)部就要盡可能剝離掉物流和主營(yíng)業(yè)務(wù)的心智綁定，京東物流的單獨(dú)上市也是為了更自由廣闊的發(fā)展空間。

商流決定物流，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，京東的物流、電商正在形成一個(gè)不利循環(huán)。雖然京東物流給電商賺足了口碑，但它和京東商城的綁定太深了，就怕主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)頹勢(shì)，市占率下滑，京東的商流增長(zhǎng)不濟(jì)；與此同時(shí)，對(duì)比四通一達(dá)，第三方和個(gè)人使用京東物流的成本更高，這也會(huì)抑制它的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

“可以預(yù)測(cè)的是，京東物流上市之后，至少幾年內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)，它太依賴京東商城的交易了。”如今，隨著京東商城的零售業(yè)務(wù)陷入被動(dòng)，京東物流的確成了承受余震最大的那一個(gè)。

03 

劉強(qiáng)東的管理學(xué)

劉強(qiáng)東是文科生，學(xué)的是社會(huì)學(xué)，在一次采訪中他也說(shuō)過(guò)，相比研究阿里和馬云，他更多的時(shí)間是研究員工和客戶。

多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，決定一個(gè)商業(yè)模式是否有價(jià)值，人永遠(yuǎn)是最重要的，大部分企業(yè)死掉，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)跟不上發(fā)展的節(jié)奏。劉強(qiáng)東曾有一套“鐵銹員工”的理論，一個(gè)人的能力再?gòu)?qiáng)，如果價(jià)值觀與京東不符，這樣的人就是鐵銹，必須馬上清除掉。

在京東，劉強(qiáng)東的價(jià)值觀就是京東的價(jià)值觀，即使對(duì)外不斷傳出放權(quán)信號(hào)，他的話語(yǔ)權(quán)始終是第一的位置。有京東前員工透露：公司從戰(zhàn)略到執(zhí)行層面的大政方針都是由劉強(qiáng)東親自決定，雖然有戰(zhàn)路部門，但事實(shí)上更多是起到在上層的決策下達(dá)后進(jìn)行合理化論證的作用。

鐵打的營(yíng)盤流水的兵，這句話用在京東身上再恰當(dāng)不過(guò)。有媒體統(tǒng)計(jì)，從2010-2019年這段時(shí)間，京東至少有40名高管離職，其中最長(zhǎng)在職時(shí)間不超過(guò)8年，離職原因不明的占比接近60%。而京東的企業(yè)文件顯示，除了劉強(qiáng)東之外，京東高管任期普遍在三年左右。

就像前面說(shuō)的那樣，一直以來(lái)，京東的高管大多是空降得來(lái)，這些外來(lái)者或多或少有著更加個(gè)性化的色彩，外界猜測(cè)，按劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)做風(fēng)，內(nèi)部動(dòng)蕩的直接原因可能就在于此，畢竟如果不能控制這家企業(yè)，他放言寧愿把京東賣掉。但毫無(wú)疑問(wèn)，這么做必然是以犧牲組織穩(wěn)定性為代價(jià)。

很多人發(fā)現(xiàn)，隨著空降高管陸續(xù)離開，劉強(qiáng)東的視線除了放在管培生身上，還有一些集團(tuán)老人。比如，已經(jīng)離職的“京東最年輕副總裁”余睿回流，擔(dān)任1號(hào)店CEO；徐雷、王振輝這些老臣也都回到劉強(qiáng)東身邊擔(dān)任副總裁。

在2018-2019年期間，京東的“接班人選”有3位，分別是彼時(shí)執(zhí)掌京東三駕馬車（京東零售、京東數(shù)科、京東物流）的負(fù)責(zé)人:徐雷、陳生強(qiáng)、王振輝，一度被認(rèn)為是京東下一代權(quán)力核心。但這種局面僅持續(xù)一年，陳生強(qiáng)、王振輝便先后離開。王振輝離開半年后，京東物流上市，他也因此錯(cuò)過(guò)了這樣的關(guān)鍵時(shí)刻。

過(guò)去劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)，對(duì)于京東來(lái)講，每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)如果對(duì)社會(huì)有價(jià)值，那他就會(huì)做。事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)每次的風(fēng)口它也沒(méi)有缺席。然而，內(nèi)部人員的頻繁動(dòng)蕩很容易讓項(xiàng)目有始無(wú)終。

典型的例子是侯毅，在創(chuàng)立盒馬加盟阿里之前，他是京東的工程師，負(fù)責(zé)京東到家業(yè)務(wù)。怒懟過(guò)京東運(yùn)費(fèi)漲價(jià)的侯毅，還曾想把自己的重零售模式和京東的模式相結(jié)合，但被劉強(qiáng)東一票否決。

之后京東把生鮮業(yè)務(wù)分為線上的生鮮電商和線下瞄準(zhǔn)盒馬的7FRESH，由主導(dǎo)過(guò)3C業(yè)務(wù)的王笑松負(fù)責(zé)，不過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展并不好，王笑松也因此降職調(diào)離。侯毅后來(lái)在朋友圈寫到“笑松總也真厲害，拿了3C的玩法來(lái)玩新零售，如此燒錢，不知道如何來(lái)附能商家？”

“京東多見守成型人才、少見創(chuàng)造型人才，多見帶兵型人才、少見領(lǐng)軍型人才。”有人這么評(píng)價(jià)，去年徐雷卸任集團(tuán)CEO時(shí)，面對(duì)媒體采訪，他也直言自己的每一步都是被集團(tuán)推著走，“老劉是集團(tuán)董事局主席，把控整體集團(tuán)的戰(zhàn)略和大方向，我還是以具體執(zhí)行為主。”

去年同樣是京東變陣頻繁的一年，市值蒸發(fā)、營(yíng)收增長(zhǎng)不濟(jì)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的徐雷離開后，CEO的職位由更會(huì)降本的許冉接手，剛為雙十一站完臺(tái)的辛利軍離開京東零售，余睿也因個(gè)人身體原因再次離職，由京東產(chǎn)發(fā)CEO胡偉接任京東物流CEO職務(wù)。

2023年第三季度，京東集團(tuán)利潤(rùn)水平達(dá)到歷史新高。但許冉?jīng)]有提及的是，京東集團(tuán)的收入增長(zhǎng)接近停滯，幾乎創(chuàng)歷史新低。在過(guò)往的數(shù)次調(diào)整中，京東模仿拼多多的打法推進(jìn)百億補(bǔ)貼，但外界看來(lái)，一直以質(zhì)量和服務(wù)著稱的京東，在低價(jià)上已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有持續(xù)的補(bǔ)貼輸血，很難延續(xù)下去。

與其說(shuō)京東是最受市場(chǎng)關(guān)注的一家企業(yè)，不如說(shuō)是最受市場(chǎng)爭(zhēng)議的一家企業(yè)。在鼎盛時(shí)期，劉強(qiáng)東回顧以往遭受的質(zhì)疑，直言不管有多少這樣的聲音，京東從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)自己的想法和戰(zhàn)略，但他也表示，深知自己的能力有天花板，但比起退出運(yùn)營(yíng)層，他更愿意逼迫自己學(xué)習(xí)提升。

“ 每家企業(yè)走向成功的時(shí)候，特別是到達(dá)頂峰的時(shí)候，后面就是下坡路。”過(guò)去一句話，如今成了京東的真實(shí)寫照。