來(lái)源/零態(tài)LT

作者/孫越冰

雖然比蜜雪冰城和古茗晚了一步，但滬上阿姨還是成為了年后首家遞表港交所的企業(yè)。2月14日情人節(jié)當(dāng)天，滬上阿姨赴港IPO，中信證券、海通國(guó)際、東方證券國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。

從一間25平米的檔口奶茶店，發(fā)展到在全國(guó)擁有7000多家的連鎖現(xiàn)制茶飲品牌，滬上阿姨從數(shù)十萬(wàn)奶茶品牌脫穎而出，與其差異化的品牌定位與區(qū)域發(fā)展不無(wú)關(guān)系。

在奶精充斥著奶茶市場(chǎng)的十年前，滬上阿姨便另辟蹊徑，首創(chuàng)高品質(zhì)兼具性價(jià)比的現(xiàn)煮五谷茶，成為獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的存在。同時(shí)，滬上阿姨順應(yīng)北方人更接受熱飲的文化，主攻北方市場(chǎng)，與大多數(shù)市場(chǎng)重心在南方的奶茶品牌形成鮮明對(duì)比。

不過(guò)，若與此前已遞表的茶百道、蜜雪冰城以及古茗相比，滬上阿姨尚處于頭部奶茶“吊車尾”的位置。不論是門店規(guī)模，亦或是盈利能力，滬上阿姨均有所欠缺。

站在品牌成立十周年的節(jié)點(diǎn)上，滬上阿姨踏上了IPO的征程，但對(duì)其而言，命運(yùn)的齒輪才剛剛開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

▲滬上阿姨，圖源官方微博

01

營(yíng)收增速超50%

“上海嬸子”排隊(duì)上市

正月初五，在全國(guó)人民忙著迎財(cái)神、過(guò)情人節(jié)的日子，滬上阿姨也向港交所遞交了上市申請(qǐng)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年滬上阿姨的營(yíng)業(yè)收入為16.40億元，而到了2022年，其營(yíng)業(yè)收入已增長(zhǎng)至21.99億元。進(jìn)入2023年，滬上阿姨僅前三個(gè)季度的收入就超過(guò)了25億元，早已超過(guò)去年全年的營(yíng)業(yè)收入，營(yíng)收增速逾50%。

在營(yíng)收大踏步增長(zhǎng)的同時(shí)，滬上阿姨的利潤(rùn)空間也在逐步釋放。2021年時(shí)，滬上阿姨的凈利潤(rùn)僅為0.83億元，而到了2023年前三個(gè)季度，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至3.24億元。

同其他頭部的現(xiàn)制茶飲企業(yè)一致，滬上阿姨的主要利潤(rùn)來(lái)源于加盟模式。截至最新數(shù)據(jù)，滬上阿姨門店數(shù)量超過(guò)7000家，其中99%的門店為加盟門店。

實(shí)際上，一開(kāi)始滬上阿姨的發(fā)展步伐并不算快，它花了6年才突破1000家門店。步入2020年，奶茶行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)巨大的機(jī)遇，滬上阿姨也從彼時(shí)開(kāi)啟加速擴(kuò)張，三年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域奶茶品牌到全國(guó)頭部奶茶品牌的逆襲。

自然，滬上阿姨的高速發(fā)展與資本的支持有著密切關(guān)系。招股書(shū)顯示，在滬上阿姨開(kāi)啟高速擴(kuò)張的2020年，收獲了7500萬(wàn)元的A輪融資。2020年以來(lái)至今，其一共進(jìn)行了4輪融資，從A輪融資的7500萬(wàn)元一路攀升至C輪融資的1.22億元，累計(jì)完成了接近5億元的融資。

▲滬上阿姨，圖源官方微博

需要指出的是，在同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲市場(chǎng)，擁有資本助力并不足以從數(shù)十萬(wàn)家奶茶品牌中逐鹿而出，滬上阿姨的成功離不開(kāi)差異化的產(chǎn)品定位和區(qū)域定位。

2013年，也就是滬上阿姨成立之初，市面上的主流品牌主要是CoCo都可、快樂(lè)檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，新創(chuàng)立的奶茶企業(yè)很難有一席之地。

為此，滬上阿姨創(chuàng)造性推出了“五谷+茶飲”奶茶新品類， 由于五谷中的血糯米、紅豆、燕麥，自帶天然、養(yǎng)生的標(biāo)簽，切中了消費(fèi)者的健康需求，滬上阿姨得以利用高勢(shì)能品類綁定品牌，打造差異化能快速崛起。

彼時(shí)，滬上阿姨的“現(xiàn)煮五谷茶”的暢銷程度已經(jīng)到了需要跨城代購(gòu)的地步。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾回憶，當(dāng)時(shí)最高記錄是一天賣出40箱代購(gòu)產(chǎn)品，即一天內(nèi)達(dá)到2000杯的代購(gòu)量。

在這之后，滬上阿姨又創(chuàng)新性將水果酸奶引入茶飲賽道、開(kāi)創(chuàng)五谷水果茶系列，推動(dòng)五谷茶品類創(chuàng)新，同樣大獲成功。

與招牌五谷茶產(chǎn)品相掛鉤的是，滬上阿姨重點(diǎn)深耕于北方市場(chǎng)。由于現(xiàn)煮五谷茶為熱飲，而天氣炎熱、喜食冷飲的南方人對(duì)于五谷茶并不“感冒”，因此滬上阿姨也順應(yīng)了這一趨勢(shì)，將超過(guò)一半的門店都布局在北方市場(chǎng)。

公司也在招股書(shū)中表示，五谷奶茶最適合熱飲，尤其在北方地區(qū)，因此公司以此為契機(jī)，加速了在北方地區(qū)的門店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其中山東省的門店數(shù)量已突破千家。

無(wú)論是高端的品牌如喜茶、奈雪的茶，還是腰部的品牌如茶白道、古茗奶茶等，門店布局無(wú)一例外都傾向于南方市場(chǎng)。差異化的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略，也讓滬上阿姨避免了與大多數(shù)南方的奶茶企業(yè)“短兵相接”，得以在北方市場(chǎng)擁有更迅猛的突破與發(fā)展。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2023年9月30日，以全系統(tǒng)門店數(shù)目計(jì)算，滬上阿姨是中國(guó)北方最大的中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌，也是中國(guó)第三大中價(jià)現(xiàn)制茶飲店品牌。

02

頭部奶茶齊聚IPO戰(zhàn)場(chǎng)

滬上阿姨“吊車尾”

截至目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部三家中價(jià)現(xiàn)制茶飲公司齊聚IPO戰(zhàn)場(chǎng)，除了滬上阿姨之外，前面兩家分別是古茗奶茶與茶百道。

蜜雪冰城則是茶飲同行皆不愿與之對(duì)比的存在——超三萬(wàn)家的門店數(shù)量，破百億的營(yíng)業(yè)收入，讓一眾品牌只能望其項(xiàng)背。

因此，在頭部三家中價(jià)現(xiàn)制茶飲公司中，滬上阿姨就與古茗奶茶以及茶百道同臺(tái)比拼了。雖然都是布局腰部?jī)r(jià)格帶，但三家茶飲公司卻選擇攻克不同的區(qū)域市場(chǎng)。

如前所述，滬上阿姨主要深耕于北方市場(chǎng)，而古茗奶茶則主要布局在華東、華中、華南等區(qū)域。一致的是，滬上阿姨和古茗奶茶均熱衷于在下沉市場(chǎng)開(kāi)拓門店。

截至2023年年底，古茗奶茶在二線及以下城市門店數(shù)量占總門店數(shù)量接近8成，同時(shí)，有接近4成的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。而滬上阿姨幾乎有5成的門店都布局在三線城市。

滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾表示，在中國(guó)三線城市有600個(gè)，縣級(jí)市有3000個(gè)。而只要占領(lǐng)200個(gè)城市，每個(gè)城市有50家門店布局，滬上阿姨就足以擁有一萬(wàn)家門店的規(guī)模。

▲圖：滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞

與之不同的是，茶百道更青睞在新一線及二線城市，以2022年為例，茶百道有29.1%的門店位于新一線城市，21.2%的門店位于二線城市，兩者之和超過(guò)了50%。

截至2023年前9月，滬上阿姨的收入絕大部分來(lái)自加盟業(yè)務(wù)，主要包括銷售貨物及加盟服務(wù)，占比達(dá)96.1%。這一數(shù)據(jù)在古茗奶茶和茶百道方面，分別為80%和95%。

在營(yíng)業(yè)收入方面，2022年茶百道的收入就達(dá)到了42.32億元，古茗奶茶則達(dá)到了55.59億元，滬上阿姨則較為遜色，僅達(dá)到21.99億元。

按照最新的披露數(shù)據(jù)，截至2023年前三個(gè)季度，滬上阿姨達(dá)到了25.35億元營(yíng)收，古茗奶茶則達(dá)到了55.71億元營(yíng)收。而兩者的門店規(guī)模僅相差了不到1300家，古茗奶茶的營(yíng)收規(guī)模卻是前者的兩倍以上。

毛利率方面，滬上阿姨與同行也存在差距。2021年到2022年，滬上阿姨的毛利率分別為21.8%、26.7%。同一時(shí)期，古茗奶茶的毛利率分別為30%和28.1%。茶百道的毛利率則更高，2021年-2022年達(dá)到了36.7%、35.7%的水平。

前有茶百道、古茗奶茶、蜜雪冰城沖刺港交所上市，與滬上阿姨相競(jìng)爭(zhēng)，后有茶顏悅色、霸王茶姬等新式茶飲品牌的追逐。即便成功上市，滬上阿姨面臨的仍是血雨腥風(fēng)的奶茶戰(zhàn)場(chǎng)。

03

跨界、下沉

滬上阿姨能逆襲嗎

成立十年之際，滬上阿姨正迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折路口。

此前憑借現(xiàn)煮五谷茶風(fēng)靡一時(shí)的滬上阿姨，也面臨“一招鮮難以吃遍天”的難題。

一方面，五谷茶在天氣更為炎熱的南方接受程度較低，因此營(yíng)業(yè)收入容易受到地域的限制。另一方面，奶茶市場(chǎng)熱門品類更替迭代加快，根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者喜好的前三茶飲類別分別是奶茶系列（63.3%）、水果茶系列（62.0%）以及奶蓋茶系列（44.8%）。

對(duì)此，滬上阿姨也及早做出了轉(zhuǎn)向。為了成為全國(guó)性的品牌，滬上阿姨在2021年5月開(kāi)啟轉(zhuǎn)型鮮果茶，最終也如愿實(shí)現(xiàn)鮮果茶銷售占比超過(guò)60%，順利度過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型期。

而在云海翻騰的奶茶市場(chǎng)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不管是高端品牌，還是下沉品牌，均在爭(zhēng)奪腰部?jī)r(jià)格帶的位置。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出“無(wú)邊界”格局，較高端的品牌推出中低價(jià)格的產(chǎn)品，下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出全面競(jìng)爭(zhēng)的景象。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提速，滬上阿姨也一直走在尋求解法的路上。

為了爭(zhēng)食更多市場(chǎng)份額，滬上阿姨也開(kāi)啟向其他價(jià)格帶甚至其他市場(chǎng)的布局。2022年，滬上阿姨推出咖啡品牌“滬咖”，嘗試在奶茶門店推出咖啡飲品，目前正逐步測(cè)試獨(dú)立的咖啡門店運(yùn)營(yíng)。

▲滬咖主要產(chǎn)品系列，圖源滬咖官方公眾號(hào)

滬咖定位為鮮果咖啡，主要價(jià)格帶在12-18元左右。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期，價(jià)格也曾調(diào)至9.9元每杯。咖啡這門生意，不止是滬上阿姨“眼饞”，大部分頭部的茶飲品牌均有布局。

蜜雪冰城的平價(jià)咖啡子品牌幸運(yùn)咖，核心產(chǎn)品定價(jià)低至10元以下。茶百道也推出了咖啡子品牌“咖灰”，定價(jià)在13元-25元之間。喜茶的咖啡品牌主要定位于“中式原葉茶咖”，名為“喜鵲咖”，核心價(jià)格帶超過(guò)20元。

另外，包括古茗奶茶、茶顏悅色、益禾堂、7分甜等茶飲品牌均推出了自身的咖啡子品牌，或是在門店推出咖啡單品。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模在2022年至2027年期間，預(yù)計(jì)將以19.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，其中三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)將是最大，同時(shí)也是增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。

因此，跨界布局咖啡之外，滬上阿姨還在2023年10月推出了新品牌“滬上阿姨輕享版”，主要價(jià)格范圍在2元至12元，主攻三線及以下市場(chǎng)。

為了吸引更多加盟商，滬上阿姨推出了部分地區(qū)0加盟費(fèi)、免管理費(fèi)、免培訓(xùn)費(fèi)、免選址費(fèi)、免開(kāi)業(yè)服務(wù)費(fèi)、最低7萬(wàn)即可開(kāi)店的優(yōu)惠加盟政策。

▲滬上阿姨輕享版的優(yōu)惠開(kāi)店政策，圖源滬上阿姨官方公號(hào)

不過(guò)，2024年茶飲賽道的角逐兇猛不減，跨界、下沉同時(shí)也是其他奶茶品牌的“不二選擇”。

新茶飲已走入“萬(wàn)店時(shí)代”，在規(guī)模尚落后于前三大茶飲品牌的情況下，滬上阿姨還需要拿出更多的底牌，才能不被擠下牌桌。

滬上阿姨也對(duì)自身的發(fā)展抱有極大的信心。其在招股書(shū)中表示，將利用募集資金，進(jìn)一步提升數(shù)字化能力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力，擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，提升品牌知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

毋庸置疑的是，上市之于滬上阿姨，是其在頭部企業(yè)中更進(jìn)一步的必由之路。只是，在眾多現(xiàn)制茶飲企業(yè)排隊(duì)上市的當(dāng)下，滬上阿姨能否成為茶飲第二股，仍有很大變數(shù)。