來源/遠川研究所

作者/沈丹陽

購物之前要打開手機看評價、外出就餐時去點評網站看打分，是移動互聯網賦予一代消費者的肌肉記憶。但現在，年輕人決定換一種玩法。

年初，“年輕人涌入3.5分餐廳”等話題沖上熱搜，起因是有人“踩雷”高分網紅餐廳以后，生出逆反心理，決定反向消費3.5分餐廳，結果大超預期。

一時間，“沒覺得比4.8分的網紅店難吃”、“味道正經不錯，廚房也干干凈凈”，“這嘴啥回事兒呢，怎么吃啥都好吃”等言論四起，越來越多年輕人也開始專挑3.5分店就餐，3.5分似乎成為了評判一家餐廳好不好吃的全新標準。

不只是國內，海外對3.5分餐廳的討論也由來已久。

在美國第一點評網站Yelp上，2星-4星之間的飯店數量高達58%，4星以上餐廳占比32%[1]——相比于數量有限的高分餐廳，“3.5分餐廳”成為了消費者光顧最頻繁的去處。

美國版知乎Quora對Yelp優質餐廳的解釋是：如果你擁有一個3.5星及以上的餐廳生意，簡直是擁有了全世界。

對于“3.5分餐廳”的備受追捧，一種廣泛傳播的觀點認為，這是消費者厭倦主流評分體系以后的逆向選擇，“低分店比高分店更好吃”、“點評網站的高分店都是刷出來的”、“互聯網評分體系不可信”等論調甚囂塵上。

但若仔細觀察國內年輕人的這場“3.5分餐廳運動”就會發現，無論是年輕人的初衷，還是3.5分餐廳本身，亦或是互聯網評分體系，都遭到了某種程度的誤讀。

01

年輕人掀起“反精致浪潮”

3.5分餐廳在國內年輕群體間的流行，是近年來“反精致浪潮”的一個體現，后者早已發生在消費領域的方方面面。

簡而言之，就是年輕人不信“精致美學”了，決定怎么“糙”怎么來，既是一種試圖沖出互聯網營銷圍剿的孤勇，也是一種對新型生活方式的主動探索。

這個冬天強勢走紅的軍大衣和花棉襖就是非常典型的例子。

去年雙11前后，“國產羽絨服賣到7000元”、“波司登平均價格已升至1600元”等話題登上熱搜，面對羽絨服價格的不斷攀升，職場人士轉向購買價格幾百塊的沖鋒衣，而大學生則開始扎堆穿起軍大衣和花棉襖。

這種由消費端帶動的服飾穿搭潮流，借助社交媒體平臺進一步放大，軍大衣的搜索指數在去年十二月甚至突破了300萬[2]，“軍大衣統治校園”一度成為短視頻平臺的流行熱梗。

比軍大衣更早出圈的，還有年輕人發起的特種兵旅行。

日行幾萬步、48小時不睡覺、全程只花幾百塊，禮拜天玩完還能趕上周一的“早八”，這種極度濃縮的高性價比旅行從春夏火到秋冬。

帶著“假期越短，玩得越狠”的旅行心理，年輕特種兵在目的地選擇上拋棄了北上廣等精致的大都市，跋山涉水在三四線城市、甚至名不見經傳的小縣城里尋找新天地。

比如，以往在社交媒體中存在感微弱的南昌，就因低至6元的打車起步費、60元/晚的客房價而被年輕人稱為“來報恩的物價”。

去年中秋國慶假期中，以南昌為目的地的旅行訂單量同比暴增655%[3]，讓這個小城搖身成為特種兵旅行第一城。

年輕人所到之處，都是一番反精致的光景。

在過去一年里，美妝圈開始流行白開水妝，刪繁就簡，高光隱修容都不打，一盤腮紅走天下；曾被打上中產標簽的citywalk也被年輕人爆改，從精致的文藝地標路線，變成充滿煙火氣的菜市場。

餐飲行業也是一樣。在國人物質極大豐富的數十年里，高分餐廳早已成為尋常百姓生活的一部分，尤其是菜式、服務、供應鏈高度標準化的連鎖品牌，已無法滿足年輕人熱衷于開盲盒的消費心理。

反倒是那些還未高度商業化、繁星般散布在賽博地圖里的街頭小店，更像一場奇幻的尋寶歷險。

“不要讓高分成為你探索美食路上的絆腳石”、“我倒要看看有多難吃”、“十年老店能差到哪里去”，是年輕人用腳投票3.5分餐廳運動時喊的最響亮的口號。

在這背后，其實是年輕人對于標準化、模板化生活方式的反思。在經歷過從物質匱乏到經濟飛速發展帶來的消費升級后，過往幾代人對“精致”一度有著刻在骨子里的本能追求，某種程度上導致了人們思維和行為的刻板單一，個性的發展受到抑制。

類似的反標準化運動早已世界各國興起。比如在美國學界持續了一個多世紀的反標準化考試，其主張是反對單純以考試成績作為教育問責的依據；職場掀起的反標準化運動，同樣提倡放棄傳統的9-5工作制，鼓勵采用更為靈活的工作時間和環境，以提升生產力和的生活質量。

回到國內市場，從特種兵式旅游、白開水妝與菜市場溜達，到3.5分餐廳的流行，本質上是這一屆年輕人對于多樣性和創新的向往與追求。

但一方面，以3.5分飯店為代表的“反精致浪潮”只是一種情緒，而非事實。

熱搜褪去后，花棉襖和軍大衣終究也無法徹底替代羽絨服；年輕人涌向街頭小店，也不代表再不踏入品牌連鎖餐廳，更不代表評分類網站失去價值。

另一方面，那些構成多元選擇的“3.5分餐廳”，也在某種程度上遭到了誤讀。

02

3.5分是餐廳的基礎分和中位線

這股熱潮中，一個反直覺的事實是，3.5分餐廳，很多時候并不差。

首先，從評分來看，3.5分餐廳并不是低分店，而是點評網站評分的中位線。

以大眾點評為例，3.5分是該平臺餐飲店鋪的常規水平，有近60%的餐廳商戶評分在3.5-3.9分之間。

這與海外點評網站Yelp餐廳商戶的分布基本持平，Yelp上2星到4星的餐廳占比58%，4星以上餐廳為32%，其余10%則在2星之下。

其次，這些在點評網站上占比較多的3.5分店鋪，沒有拿到高分，并不等同于“口味差”，平臺商戶的評分其實受到多種因素的影響。

比如一些經營多年的街頭小店，它們有較為固定的線下客群，老客不習慣也沒必要寫線上評價，而街頭小店的經營者很多也是老一輩的手藝人，對互聯網平臺的運營能力和意識不夠強，這都導致了線上評價“原材料”累積不夠，導致評分體系無法給出“能真實反映商戶水平”的打分。

不僅如此，也有觀點指出，多數消費者寫差評的動力遠大于寫好評，這對“評價量”本就不夠的小餐館來說，無疑是“雪上加霜”。

吃到令人喜出望外的美食，消費者的下意識行為是分享給身邊的親朋好友，最興奮也不過將其作為社交媒體分享日常的素材。對于再熟悉不過的樓下小館子，就算再好吃，也不會記得上平臺寫一條好評。

然而遇到難吃的店、或者體驗感差的服務，憤怒失望涌上心頭的顧客不在點評網站吐槽個盡興，多半是不會罷休的。

這就使得不少街頭寶藏小店在線下有著極高的口碑，在點評網站卻分數平平。

但從宏觀來看，這些頂著3.5分的中小商戶，卻在事實上構成了中國餐飲行業的基本盤。

在中國，餐飲本身就是個連鎖率較低、市場極度分散的行業，約有81.41%的餐飲商戶年交易額不足20萬元[4]。據企查查數據，截至2022年3月，國內餐飲企業1172.36萬家中，超過70%都是小微商戶，它們構成了行業生態的主體。

以餐飲行業收入占比最大的火鍋為例，根據弗若斯特沙利文的數據，2020 年火鍋賽道中排名第一的海底撈市場份額僅為 5.8%，排名第二的呷哺呷哺 市場份額只有 1.2%，而排名三至五的市場份額均僅為 0.3%[5]。

這就足以解釋，為什么 “3.5分餐廳”們是大眾點評這類平臺的主體商戶。

餐飲是國內規模最大、常年穩定攀升的消費行業之一，但競爭烈度和經營難度都可稱得上地獄級別。

一方面，中式餐飲有著最為繁多的菜系種類，且每個菜系下都有多如牛毛的商戶，這就使得舌尖上的競爭愈發激烈；另一方面，房租、原材料、人工這三座成本大山平等地壓在商戶肩頭，最近幾年還變得愈發沉重。

頭部連鎖品牌可以通過標準化的生產和規模化的供應鏈來攤薄成本，并將節省下來的資金用于提升門店裝潢和服務，而作為行業中流砥柱的中小商戶，就得一邊維持口味與服務，一邊尋求以小博大的機會。

在此背景下，點評類網站的價值也更加得到體現。中小餐飲商戶集中度低、地理位置不佳、經營預算有限的特點，使其更依賴于點評網站為其開拓線上新客源，而消費者也同樣需要點評網站提供的豐富信息，作為外出就餐的重要參考。

理論上，中小商戶應該通過努力提升經營能力，最大程度借助線上平臺拓展生意，而其中的潛力股更有機會脫穎而出躋身高分店，成為餐飲行業的未來之星。

但對于小餐館來說，要量化吃飯這件事，將經營水平通過評分類App的評分體系體現出來，實則比想象中難。

03

互聯網打分體系并未失效

外出就餐是一種非常主觀的消費，不同人的口味、對環境和服務的偏好都不盡相同，特別是在以食為天的國內市場。

掀起反精致浪潮的年輕人是最早意識到這一點的人群。對于他們而言，互聯網打分體系更像是一種以“不踩雷”為前提的底線工具。

而點評網站所追求的，則是成為所有消費者的最大公約數，最大程度地量化體驗、保證公平公正，為消費者篩選 “真的好”的餐廳。

以大眾點評為例，它為此設計了一整套評分與推薦排名體系：

這種基于消費者評價作為大數據、并結合多種指標進行精細化模型計算的方式，既是本地生活行業目前為止最公允的評分體系，也成為了大眾點評核心壁壘之一。

這套系統的建立與完善并不容易。比如，點評網站的評分不接受任何形式的購買，民間衍生出的誘導好評、刷單炒信用等一系列行業灰產，就成了平臺最頭疼的問題之一。

近年來，點評網站開始陸續對產品和規則進行升級迭代，僅大眾點評就投入了上百種風控模型，并上線了舉報通道，結合電話回訪和線下風險排查等方式，對點評黑灰產進行打擊處罰。

拋開灰產陰影下的極個別案例，大眾點評上那些貨真價實的高分餐廳，通常代表著一種更綜合的評價，“好吃”不是唯一的指標。

如前文所述，基于一整套精密的評分體系，高分店鋪往往經受了大量消費者的評價檢驗，且對各項指標進行了經營改善，在口味、環境、服務等方面往往都有穩定水準，才最終從“普通水平”的商戶變成了高分商戶。

誠然，“3.5分餐廳”中不乏靠口味出圈的寶藏店鋪，但他們大多數在環境、服務等方面欠佳，或是不知道該如何做數字化經營，積累線上評價的小老板，與高分店之間有顯而易見的差距。

不過，對于這些中小商戶，平臺也打通了一條上升通道。一部分街頭巷尾的寶藏小店，利用好了互聯網平臺的機會，同時通過自身努力，逆襲為真的高分店。

多福美食館就是一個例子。這家開業于1996年的廣州老字號，收錄到大眾點評已經有15年時間，早期評分一直徘徊在3.5分-4分左右。

與其他世代相傳的老店一樣，多福美食館的線上化起步時間比較晚，明明口味是消費者公認的4.5分以上，服務和環境分始終是硬傷。

街頭小店確實無法傷筋動骨地大改裝修，但力所能及提升的地方仍有很多。

下定決心做線上后，多福美食館的老板將消費者能感知到的細節改了個遍，比如換臺布、安裝光亮透明的燈、更新碗筷消毒設備，就連老員工不好的口吻、服務態度等習慣，也都調整了一番。

大半年之后，效果逐漸顯現。據介紹，自從多福美食館開始注重點評網站的運營后，門店營業額漲幅高達150%，春節期間每天都超過100桌，目前多福美食館在點評網站已沖到4.7分。

像多福美食館一樣實現評分逆襲的寶藏小店還有很多，比如這個冬天熱度高漲的哈爾濱就讓一批3.8分小店火到了4.5分。

借助大眾點評提供的免費點評碼、筆記和直播等種草功能，這些小店打通了線上到線下的“引流-消費-評價”閉環，并將菜品、環境、服務做了大幅升級，從而成功實現破圈。

不可否認的是， “先攻略、先評分、后決策、后消費”已經成為當代人出行吃喝玩樂的一種習慣。

但歸根結底，點評類網站是一種基于底線設計的產品，一方面用量化的分數為消費者提供一種參考，另一方面是讓更多店鋪被看到，給消費者更多元的選擇。

就這一點而言，“大眾點評”們與年輕人在3.5分運動中所追求的，其實是一致的。

參考資料

[1] Yelp官方網站

[2]軍大衣走紅，留給品牌營銷的幾點思考，增長工廠

[3]南昌，何以成為“特種兵旅游”第一城，表里表外

[4]中國餐飲業數字發展報告，國家信息中心

[5]中國餐飲行業:如何在最內卷的消費賽 道挑選勝者，浦銀國際