來源/新博弈

作者/王瑾萱

一路狂飆的瑞幸已經問鼎了國內連鎖咖啡第一的寶座。

2月23日公布的財報顯示，2023年，瑞幸實現全年總凈收入249.032億元，同比增長87.3%，超過了同年星巴克中國市場227.543億元的總營收，成為當前國內營收規模最大的咖啡品牌。

圖片來源：瑞幸財報

亮眼的數據背后也有“負重前行”的隱憂。Q4的營業利潤率、凈利潤及自營門店銷售增速等多個指標出現滑坡，其中自營門店的營業利潤為6.9億元，門店層面的經營利潤率同比下跌了8.1%。

盡管有淡季、加大營銷費用投入等多種因素，但“9.9元”的低價策略更是利潤空間壓縮的重要原因。就在前不久，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”沖上熱搜，起因是消費者發現“9.9元下單”由首頁彈出的顯眼形式悄悄隱藏到小程序專區，適用的品類也只剩下10種。

這僅僅是一個信號。盡管打著“讓高品質咖啡進入9.9元時代”的旗號，但對于追求經濟利益的品牌而言低價活動無疑只是手段，以低價實現市場規模擴張后再更改價格策略，尋求穩定的盈利。但沒有了“9.9元”的瑞幸，消費者還愿意買單嗎？

面對愈發內卷的咖啡行業和尚未成熟的市場格局，瑞幸如何從“9.9元”的低價營銷中突圍？

“9.9元”擊退庫迪、跑贏星巴克

瑞幸憑借性價比在現磨咖啡行業異軍突起，成為更多以打工人為代表的年輕群體的選擇。比起單杯35元以上的星巴克，瑞幸的超越，映射的是中國咖啡消費者群體的大眾化、年輕化趨勢，也是其市場定位的優勢所在。

而中國的咖啡市場也在持續擴張，據《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，2022年中國咖啡產業規模為2007億元，2025年將增長至3693億元。尤其是在下沉市場，現磨咖啡需求仍有進一步的增長空間與市場潛力。

各大品牌為了搶占市場份額，都在不斷研發創新口感、提升品質和加大營銷投入。瑞幸憑什么占領連鎖咖啡品牌最大的市場規模？

2022年創辦的庫迪咖啡，一直是與瑞幸的老對手。有著與瑞幸相差不大的市場定位與消費群體，庫迪以低價策略吸引客流，靠聯營商在7個月內開店五千多家，一路狂飆占領市場。

為頂住庫迪追擊，瑞幸也開始進入了9.9元時代。2023年6月，瑞幸以慶祝全國門店數破萬的名頭，推出了每周9.9元的優惠活動。但慶祝萬店只是名頭，與庫迪搶奪市場才是目的。

除了價格戰，瑞幸還在不斷擴大門面規模，2023年凈增門店約8034家，Q4單季度凈增門店就有2975家，環比大增22.4%，截至2023年底，總門店數已經突破了16000家。為占據更大的增量市場，不僅僅在一二線城市加密布局，也打入下沉市場，在三四線城市乃至縣城也鋪開門店。“9.9元”的低價策略，與門店擴張帶來的便利性結合，的確大幅提升了整體銷量、進一步釋放出更廣闊用戶的咖啡消費需求。

而庫迪明顯擴張受阻，低價營銷極大壓縮了利潤空間，加盟商在社交媒體表示“毛利低、回本困難；運營團隊拉胯”，且存在供應鏈脫節、供貨不足和新品研發受眾窄等問題。

根據《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書》，2023年上半年庫迪共有318家門店倒閉。依賴加盟商做大規模的策略難以為繼，與瑞幸貼身肉搏仍是差距明顯。

利潤壓縮與漲價窘境

擊退了庫迪的威脅，又出于低價壓縮利潤的壓力，瑞幸此次對9.9元品類的減少不僅是宣告價格戰的基本結束，也是實現長期穩定盈利和品牌價值升級的必要舉動。許多人認為，“9.9元時代”的終結是必然。

從品牌與投資方的角度，“9.9元”低價的使命已經基本完成。通過活動低價與門店擴張，為品牌早期打開市場、提高市場占有率。在完成品類滲透和品牌知名度提升后，再優化營收結構和提升品牌形象。低價只是一時戰術，而非長遠之計。

但瑞幸想從“9.9元”中脫身似乎并不容易。一方面，本作為營銷手段的“9.9元”低價策略，無形中成為了瑞幸成為一些消費者選擇的標簽。這部分被“9.9元”吸引的消費群體，很大一部分不是傳統的咖啡愛好者，不太注重口感與品質的差異，價格高低就能較為顯著影響消費選擇。

價格戰的成功，是否帶來了真正的用戶粘性和品牌認可度？在此次優惠券縮水的聲討中，許多人表示，“瑞幸只喝9塊9，超過就虧了”、“沒有9.9元那就去喝庫迪了”、“不會買超過9.9的瑞幸”。

可見低價策略并未形成足夠強的用戶粘性。低價營銷常態化下，許多人對瑞幸的心理價位降低到只有9.9元，對于更高價位必然難以欣然接受，但利潤的壓縮與市場擔憂讓瑞幸陷入窘境。在品牌價值上，需要探索價格之外的新的突破與市場認可。

不打低價，瑞幸競爭力何在？

其實瑞幸的“9.9元”策略與門店擴張，并非單純的價格競爭。背后有著完善的標準化供應鏈、產品研發創新和運營管理能力的支撐，這些才是品牌應對競爭壓力、實現持續增長的內生動力。

2023年初，瑞幸開啟了“全球尋豆計劃”，到全球優質咖啡原產地尋找高品質咖啡豆，并經過SCA杯測風味后聯系咖啡莊園進行定制化種植。建立了完整的原材料采購、加工與配送體系，向供應鏈上游延伸。其次，持續穩定的新品研發使得消費者有更多樣化的選擇，也經常出現爆款，比如去年爆火的醬香拿鐵，首日銷售額就突破1億元。

靠聯名IP提升產品附加值也是瑞幸打開市場的一大方式。先有醬香拿鐵與茅臺聯名、后又推出與貓和老鼠聯名的馬斯卡彭生酪拿鐵，再到現在與《紅樓夢》舞劇的聯名......社交平臺上的打卡熱潮也在助推更高的產品熱度。

在用戶畫像上，瑞幸的價格與產品風格都錨定的是年輕的大眾消費群體，無論是口感創新還是聯名IP，都有著年輕化、大眾化的特點。星巴克以第三空間的氛圍與格調構建起護城河，而瑞幸的定位就是滿足更多人日常化的消費需求。

在競爭激烈的茶飲市場，瑞幸也想分得一杯羹。許多奶咖產品完全沖淡了咖啡的酸苦口感，種類豐富的新品很多也更接近于奶茶的飲品類型，更貼合大眾的口味習慣，這也進一步擴大了它的受眾面。

精準錨定消費群體的需求，加之持續的研發創新與爆款活動的營銷投入，實現更有競爭力的品牌價值，才是瑞幸在低價帶來的利潤壓縮中突圍的關鍵。

“9.9元”會徹底消失嗎？瑞幸“卷贏”連鎖咖啡行業，靠的是性價比。但無論是盈利能力的持續增長，還是咖啡市場對于品質需求的提升，都不能困于低價營銷。想要撕掉“9.9元”標簽的瑞幸，需要的是更有韌性的綜合實力，積累起更強大的用戶粘性與品牌競爭力。