來源/光子星球

作者/文燁豪

2024年2月28日，唯品會發布了其2023年第四季度及全年財報。

財報顯示，2023年，唯品會凈營收1129億元，同比增長9.4%；Non-GAAP凈利潤95億元，同比增長39.1%；全年GMV2080億元，同比增長18.7%。

自2012年第三季度首次盈利以來，唯品會已經持續盈利11年，從未出現過虧損，然而，在現如今的互聯網語境中，卻已經沒有了唯品會的身影。

這意味著，盡管一直沒有停下盈利的腳步，但這一曾位居國內第三的電商平臺，似乎已經淪為了電商混戰的墊腳石與背景板，在“小而美”的泡影里淪為“躺王”，平靜地呆在原地。

01

“躺王”本色

連續盈利、GMV增長，為唯品會釘上了小而美的標簽，尤其是在電商亂戰，難有終局的背景下，唯品會所謂的小而美似乎更顯珍貴。

反觀大而全的綜合電商平臺，正被草莽出身的拼多多殺得狼狽不堪，而立足于服裝賽道的唯品會，不僅巧妙避開了白牌、3C等戰況最為兇險的賽道，亦依托服裝行業的回暖，取得了一波不俗的增長。

國家統計局數據顯示，2023年限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長12.9%。而乘風而上的唯品會，2023年穿戴類商品GMV較2022年增長24%。

然而，看似小而美的當下，透支的卻是長遠未來的想象空間。

去年下半年，唯品會甚至還曾因斥資1.2億給員工建公寓，登上熱搜，被一眾網友奉為神仙公司，唯品會員工亦是歡欣雀躍，堅決不放過這波低成本曝光紅利。

同樣的故事，曾在另一位“躺王”搜狐身上發生過一次。彼時正值互聯網語境痛訴996、“資本家”的時代，而搜狐則沒有互聯網同行們的996、狼性文化，反倒有種濃厚的“國企”氣息，因此被奉為良心企業。

神仙公司也好，良心企業也罷，還是所謂的小而美，更像是對業務式微后的勸慰。換言之，一直保持著連續盈利的唯品會，大可如搜狐繼續抱著早已老去的網游《天龍八部》緩緩下沉般，繼續專注自身“小而美”的特賣場，但這，卻很容易將其置于進攻不足，防守有余的地步。

對此，唯品會在此之前亦曾有過掙扎。譬如引入買手模式、持續擴充品類等，然而不論是艱難求得的潮奢品牌，還是3C品類，均未能成為唯品會渴望已久的第二增長極——受限于體量，既很難同電商巨頭對抗，細分品類的蛋糕亦被彼時各類垂直電商品牌所瓜分。

以奢侈品為例，唯品會曾試圖引入LV、Gucci等大牌為自身抬咖，可相較于“特賣”的主體——定價模糊的國產服裝品牌，唯品會所售賣的奢侈品品牌顯得蒼白無力。換言之，唯品會精心打造的特賣場，所呈現的低價實際上多被品牌尾貨所霸占，而大牌和奢侈品在折扣層面并無說服力，唯品會的擴圈邏輯多少顯得有些力不從心。

再比如潮流賽道，唯品會強調折扣的平臺烙印，同樣與強調跟風、炒作、溢價的潮流經濟格格不入，多番嘗試最終收效甚微。這也導致，唯品會最終未能搭乘潮流之風搶得男性市場，眼睜睜地看著自己覬覦已久的蛋糕，被得物這樣的后來者分食。

顯然，唯品會意圖在一個競爭激烈、群雄盤踞的市場中開辟新天地。這初看似乎是邁向多元化的一大步，可隨著時間的推移，此番擴張效果難達預期，反而讓其業務線變得復雜、負擔加重。基于此，唯品會只能削減物流、生鮮等非核心業務，重新專注于其特賣本質，反攻就此停滯。

而業務層面的難以破局，限制著唯品會用戶池的延展，這也是唯品會在互聯網語境里逐漸“消失”的原因之一。

02

等待新鮮血液

財報顯示，2023年，唯品會的全年活躍用戶數只有8740萬，雖同比增長3.9%，但仍無法同2021年的9390萬人相提并論——相較于淘寶、京東等昔日對手，唯品會顯然不僅已很難跟上其腳步，現有用戶亦面臨著留存難題。

活躍用戶的下滑，是唯品會在互聯網上逐漸“消失”的一大因素；而另一方面原因，則是唯品會核心用戶客群同互聯網語境的割裂。

作為老牌電商玩家，唯品會在接軌年輕用戶方面做得似乎并不算好。一組數據顯示，唯品會用戶以30歲以上的女性為主，相對其他電商平臺年齡結構偏大。

與熱愛“網上沖浪”的Z世代相比，大齡用戶表達欲望與網絡活躍度相對較低，更少地參與線上互動、分享或探索新鮮事物，從而導致唯品會在日益年輕化的互聯網文化中漸顯邊緣。

因此，而此番用戶面貌，亦使唯品會逐漸隱入塵煙，以至于很多互聯網新鮮血液認識唯品會，是因為“這個軟件，媽媽在用”。

為打破青黃不接的局面，唯品會也曾嘗試過在《乘風破浪的姐姐》《三十而已》等熱播綜藝、劇集中頻頻露臉，想要以此實現年輕化轉身。只是，面對追求個性化、體驗化購物的年輕用戶，唯品會信奉的特賣、清庫存邏輯越發力不從心——在各大社交媒體上，感慨唯品會上衣服普遍較土、過時的聲音，不絕于耳。

而這，亦將唯品會拖入線上營銷的死局，即便一擲千金能砸來用戶，但留存問題始終難以解決。較低的ROI，疊加2022年互聯網行業的降本增效浪潮，唯品會最終在2022年鳴金收兵，放棄了此前一直堅持的營銷拉新策略。

用戶流失，使唯品會商家亦背負著壓力。一位從唯品會轉戰快手的商家告訴光子星球，高峰時期，其在唯品會每天都有百萬甚至兩百萬左右的業績，然而從2020年開始，業績下滑相當嚴重，從每天百萬下滑至二、三十萬，告別唯品會前夕，每日業績僅有十萬元左右。

此外，據其透露，唯品會相對快手而言較為重資產，既要倉庫堆貨，反應也慢，貨架電商亦必須找模特拍圖。“模特還必須找像樣一點的，不然賣不掉貨。”

與此同時，在電商巨頭紛紛下潛至實體零售的大潮中，唯品會也未能免俗，試圖以線下門店為帝國添磚加瓦。可作為唯品會輻射區域市場的錨點，唯品會線下店卻面臨著諸多考驗。

作為“特賣店”，唯品會線下店鋪的一個顯著特點是海量的SKU，商品擺放密集到幾乎讓人窒息，這無疑削弱了購物的愉悅感，轉而給顧客留下了擁擠和混亂的印象。

此外，相較于互聯網玩家更喜歡開設的“體驗店”，“特賣店”承載著賣貨屬性，且其聚焦的服飾箱包往往需要一定的擺放、展示空間，這在無形中對門店面積提出了更高的要求。而唯品會，則被進一步推向了重資產的漩渦。

線下、線上，均難以引入活水的唯品會，難免加劇衰老。基于此，縱觀唯品會2023年的營銷步調，投放精細化似乎成為了其主旋律。

財報顯示，2023年第四季度，唯品會營銷費用8.43億元，同比下降10.7%。相較于過去大水漫灌式的投放，唯品會在營銷領域似乎有了更多針對性，投放更多傾向于小紅書、B站等遍布年輕人的平臺。

誕生于2008年的唯品會，或許不愿就這么“歲月靜好”地老去。

03

會員生意，沒那么簡單

新用戶難求的局面下，唯品會之所以“歲月靜好”，關鍵在于其擁有一批忠實的擁躉，即SVIP用戶。

財報顯示，2023年唯品會SVIP活躍用戶數760萬人，同比增長13%且貢獻了45%的線上消費額，消費力不可謂不旺盛。這正是現階段唯品會的核心競爭維度。

為了守住自身基本盤，唯品會過去這些年，不斷為SVIP用戶增添各種權益，做高會員附加值。

翻看唯品會SVIP會員權益，其不僅在專屬福利上大手筆，幾乎也將所有彈藥庫存都用于會員保障，比如自營商品折上折，無上限的免郵服務，更有退換貨免運費；再比如在AI客服大勢所趨的背景下，唯品會卻堅持人情味道的路線，重視人工客服至極，并為SVIP用戶提供了24小時不打烊的貼身服務。

而這些都不過是冰山一角。2023年，唯品會再度升級了會員福利，為SVIP用戶新增高德打車、順豐同城、必勝客宅急送等福利券包。

顯然，唯品會想要透過高福利，將用戶轉化為SVIP用戶（核心用戶），并強化留存，從而深挖自身護城河，從而在現階段這個電商混戰時代守住自身的一畝三分地。

只是，SVIP會員這門熟客生意，實際上并沒有那么好做。

一個簡單的例子，唯品會針對SVIP用戶的慷慨退貨政策，雖旨在培養用戶的忠誠度，卻也“慣壞”了用戶，使其潛移默化地培育了一種“購多退多”的消費習慣——有用戶將唯品會視作“試衣間”，購多退多；也有用戶在挑選衣服時購入相近尺碼，退回略顯不合身的那件。久而久之，過度退貨變得司空見慣。

換言之，用戶在享受被無限寵溺的同時，唯品會卻必須承擔起這種寵愛所帶來的沉重負擔。

財報顯示，2023年，唯品會履約費用25億元，同比增長17.0%。而這，同高退貨率下所產生的額外運費高度相關——在這場優質服務與成本控制之間的拉鋸戰中，唯品會的慷慨終成了自身的束縛。

在此背景下，唯品會不僅引入了退貨驗貨機制，延長了退款周期，亦漸漸開始“篩選”付費會員。

在小紅書上，有用戶吐槽稱，自己的極速退款和面對面換貨被悄然撤銷，而客服的回應則模糊不清，只強調后期根據賬戶相關情況可以恢復；更有10年老用戶發現自己的SVIP會員資格被取消，關聯賬號亦遭到了封禁，對此，所謂的人工客服，卻反復復制粘貼著“高危因素”和“頻繁退貨”文案加以解釋，具體的觸發條件與封禁標準卻并不透明。

因此，唯品會正處于兩難境地：一方面，如果寬松退貨政策繼續，不僅會導致履約成本的增加，還可能對商品的二次銷售產生不利影響，畢竟已有不少消費者在社交媒體或是黑貓投訴平臺上反映了商品質量的問題；另一方面，限制會員權益，則對公司的核心競爭力進行自我削弱。

對于唯品會來說，不論是會員服務與成本控制的權衡，還是堅持“小而美”與拓寬市場想象力之間的抉擇，都面臨著魚和熊掌，不可得兼的局面，畢竟商業世界里，“既要又要還要”，向來是很難完成的任務。