出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/林平

在線品牌折扣零售商唯品會近來發(fā)布了一份成色十足的成績單。

這家公司的最新財報顯示，2023年實現(xiàn)凈營收1129億元，同比增長9.4%；歸屬于股東的凈利潤為81億元，同比增長28.9%；Non-GAAP凈利潤95億元，同比增長39.1%。同時，GMV首次突破2000億元，同比增長18.7%，相較于2023年全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.4%，唯品會在去年跑贏了電商大盤。

業(yè)績發(fā)布后多家券商機構(gòu)上調(diào)唯品會目標(biāo)價，其中，招商證券上調(diào)目標(biāo)價至25.06美元每股。華泰證券指出，唯品會有望進一步提升其估值吸引力。

超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)背后，既有品牌特賣心智強化的影響，也有服飾消費強復(fù)蘇、折扣經(jīng)濟興起等外部因素推動。當(dāng)下零售折扣化趨勢明顯，賽道也將越發(fā)擁擠，消費者會更加苛刻。唯品會又能否給市場帶來更大的想象空間？ 

服飾消費不斷回暖，唯品會穿戴銷售強勁

復(fù)蘇、回暖成為2023年消費市場的主旋律。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全年社零總額同比增長7.2%，其中商品零售額同比增長5.8%。過去一年，可選消費品增幅領(lǐng)跑商品零售市場，珠寶與服飾零售額增幅最為突出。其中，服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%。

伴隨著消費復(fù)蘇持續(xù)向好，服飾消費不斷回暖，作為唯品會增長主力的服飾穿戴類商品銷售表現(xiàn)不俗。財報顯示，唯品會穿戴類商品2023年GMV同比增長24%。受此帶動，超級大牌日、超級品類日和今日大牌等核心欄目銷售額在年內(nèi)創(chuàng)下新高。

對唯品會來說，發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是為消費者提供自身的獨特價值主張。穿戴服飾作為高毛利率、高復(fù)購率的商品，加之高度的品牌化發(fā)展，與品牌特賣市場有著天然的化學(xué)反應(yīng)。同時，唯品會和順豐合作，給用戶提供優(yōu)質(zhì)的上門退換貨服務(wù)，解決線上購物的痛點，也讓其穿戴優(yōu)勢得以強化。

多年來的差異化競爭，逐漸形成了“天貓生活百貨、京東家電數(shù)碼、唯品會衣服鞋子”的消費心智。

圖：小紅書網(wǎng)友對唯品會的評價

從財報來看，唯品會較好地承接住了這一波服飾消費復(fù)蘇帶來的市場機會，尤其是四季度冬裝消費需求高增，推動其全年業(yè)績實現(xiàn)了超預(yù)期的增長。

折扣經(jīng)濟翻紅，消費者追求“正品好貨不貴”

近些年，折扣零售掀起消費變革浪潮，越來越理性的消費者更加看重商品的折扣力度、品質(zhì)與服務(wù)，因此，能在高性價比、高質(zhì)價比方面提供高確定性的零售渠道具有很大的市場空間。

這其中，奧特萊斯行業(yè)就極具代表性。根據(jù)奧萊領(lǐng)秀摸排數(shù)據(jù)，2023年我國奧特萊斯行業(yè)整體規(guī)模預(yù)計超1600億元，近50家奧萊（不含港澳臺地區(qū)）突破10億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。

折扣、會員商超也是浪潮涌動。深圳Costco開業(yè)當(dāng)天，會員開卡數(shù)量全球第一，銷售額全國第一。盒馬啟動折扣化變革，將350家盒馬鮮生線下門店全部轉(zhuǎn)為折扣超市。來自德國的超市品牌ALDI奧樂齊中國調(diào)整門店定位，從“社區(qū)精品超市”變?yōu)楦訌娬{(diào)“高品質(zhì)、低價格”。

于電商市場，零售折扣化的趨勢也在加劇，消費者的訴求不是買便宜貨，而是要用更便宜的價格買到正品好貨。長期聚焦于品牌折扣零售場景的唯品會，一定程度上滿足了高價值消費人群高效購物的需求。

國泰君安證券分析指出，基于宏觀消費環(huán)境的變化、新世代消費理念的更替、折扣零售賽道中各公司崛起等因素，折扣在國內(nèi)正進化成一種主流的零售模式，折扣零售商正在收獲更多、消費能力更強的忠實用戶。

唯品會的數(shù)據(jù)也印證了這一點。財報顯示，唯品會的高價值用戶價值正持續(xù)不斷釋放。2023年，唯品會超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)增長至760萬，貢獻線上消費的45%。對于這些穩(wěn)定、極具粘性的SVIP用戶，管理層在投資者電話會議中表示，SVIP的銷售占比和ARPU在今年有望不斷提升。

華泰證券認為，唯品會持續(xù)深化優(yōu)質(zhì)供給實力有望進一步促進消費者的跨品類購買，通過提升用戶購買頻次及人均消費額（ARPU）助力公司GMV及收入穩(wěn)健增長。

唯品會的下一個想象空間在哪里？

實際上，折扣零售的增長故事還在繼續(xù)。波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的2023上半年中國消費者調(diào)研顯示，未來12個月，中產(chǎn)消費者群體持續(xù)向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優(yōu)勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數(shù)增長68%。

《聯(lián)商網(wǎng)》此前曾分析，在折扣經(jīng)濟不斷成為大趨勢之下，消費市場明顯存在著偏愛質(zhì)價比趨勢。這一群體注重性價比、關(guān)注產(chǎn)品本身價值、消費相對趨于理性的人群在擴大，消費潛力不可低估。隨著消費習(xí)慣養(yǎng)成，在線品牌折扣特賣模式深入人心，唯品會作為頭部平臺將持續(xù)受益。

不過，新用戶增長依然是唯品會需要解答的問題。至少從去年的數(shù)據(jù)來看，唯品會應(yīng)該在這方面加快步伐，讓外界看到更明確的進展。在投資者電話會議上，唯品會管理層也承認在獲客方面還有空間，2023年整體的客戶增長沒有達到理想預(yù)期，今年將繼續(xù)考慮如何堅持品牌特賣定位，繼續(xù)拓展用戶。

另外，去年服飾消費的這波強復(fù)蘇，系受到疫情后社交場景恢復(fù)的推動，今年以及中長期，服飾消費能否保持高速增長？還是會步入平穩(wěn)或放緩的階段？這也將對唯品會未來的業(yè)績帶來較大影響。

若要繼續(xù)借折扣經(jīng)濟的東風(fēng)扶搖而上，唯品會既有賴于外部環(huán)境的加持，也需要在新客獲取方面真正取得實質(zhì)進展，才能讓市場打開新的想象空間。