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作者/陳卓

3月6日，海外狂飆的庫迪在小紅書官宣：庫迪咖啡迪拜首店正式營業。

公開資料顯示，早在2023年12月，庫迪在迪拜招商的消息就在圈子里廣泛傳播。而僅用了3個月就落地首店，再次證明了庫迪的速度，也打響了國內咖啡連鎖品牌入駐中東的“第一槍”。

主打平價的中國咖啡，如何收割中東土豪？

圖源：小紅書@庫迪咖啡overseas

開到迪拜，收割土豪？

據跨境電商信息咨詢服務平臺“順勢中東”報道，庫迪中東首店開在迪拜Deira地區的Business Village商圈。

庫迪將首店選擇在此處而不是知名的富人區，自有一番考量。

據公開資料，Deira歷史悠久。這個區域座落在迪拜河出入口，地理位置優越、交通十分便利，因此從18世紀開始就是商業聚集地。作為初代“迪拜港”，迪拜的香料、黃金、紡織、3C電子等商品貿易都發源于Deira。

Deira還被稱為“華人夢開始的地方”，因為這里曾是華人最多的區域之一，來自浙江、廣東等地的生意人最早從這里起家。至今，依然有著大量華人在Deira生活工作，大部分從事貿易批發和零售工作。

不過，近年來迪拜的商業重心逐漸南移，Deira逐漸被許多當地人稱為“老城區”，建筑設施、城市規劃等相對新區有些老舊。除了華人外，來自周邊國家的阿拉伯人、印巴孟三國的采購商等，也聚集于此從事貨運、汽配、黃金、香料、鞋帽等傳統生意。

相比新晉富人區的“富貴迷人眼”，這里是另一番接地氣的消費景象。據報道，Business Village靠近地鐵站，周邊有大型平價商業中心Deira City Center，更有客流穩定的溫超WEMART綜合店，支撐著區域周邊日常咖啡的消耗。

這樣的下沉消費市場和中低收入人群，正對庫迪的“胃口”。

據公開報道，庫迪在迪拜的第二家門店或會選擇在迪拜互聯網城Dubai Internet City附近。因Dubai Internet City聚集著包括華為在內的大量互聯網公司，對面也是華人眾多、消費層次較為平價的JLT生活區。

圖源：小紅書@迪拜1001集團

庫迪一直采用“低價搶市場”的營銷策略，在人均土豪的迪拜也不例外。

公開資料顯示，庫迪在迪拜首店推出“全場十迪”的優惠價，包括美式、生椰拿鐵等常規飲品。10迪折合人民幣約為19.6元每杯，雖然比國內每杯9.9元的定價高出一倍，但對比周邊定價在20迪以上的星巴克、Costa來說，庫迪可謂相當便宜。

據了解，迪拜首店并非庫迪直營，而是采用了“聯營+區域合伙人”模式。

該模式下，區域合伙人需要在每個區域至少有一家門店，并部署員工從事運營和拓展工作（專職或兼職）。區域合伙人可享受區域內其他門店的開店獎勵、運營抽成，而庫迪則按照門店經營毛利收取服務費。

縱觀庫迪的出海，在印尼、泰國等地的多店都采用了聯營模式。庫迪官網顯示，庫迪選擇“聯營商及區域合伙人”模式，主要在于支持聯營商，避免利益沖突，并主張“風險共當”。

咖啡出海，卷向中東

在出海開店這件事上，庫迪領先了一眾對手。

2022年10月，庫迪創始人錢治亞在朋友圈官宣庫迪咖啡首店落地福州；僅10個月后，2023年8月，庫迪就宣布已在全國開出約5000家門店。據窄門餐眼最新數據，截至2024年3月18日，庫迪在國內已經坐擁6776家門店。

在國內一路狂飆的庫迪，早早就把目光投向海外。

2023年7月，剛成立一年多的庫迪，就宣布華東供應鏈基地落戶安徽馬鞍山當涂，并將起作為其全球首個供應鏈基地。據悉，該項目總投資額約2億美元，總建筑面積約11萬平方米，建設包含咖啡烘焙及其他配套的供應鏈項目，其中咖啡烘焙基地年產能4.5萬噸。

2023年8月，庫迪首席策略官李穎波表示，庫迪全國門店數達5000家，說明商業模式得到充分驗證，公司決定正式開啟國際化戰略。“我們相信，在品牌老化、產品創新不足以及互聯網應用落后的海外市場，庫迪咖啡的模式一定會展現出強大的生命力。”

2023年8月8日，庫迪海外首店落地韓國首爾。此后庫迪在海外一發不可收拾，8月15日印尼首店開業，8月26日日本首店開業，9月16日北美首店開業。10月，庫迪加拿大多倫多第3家門店開業，此后其海外擴張進一步加速，12月8日泰國首家門店落地曼谷，12月11日又在越南開出首店。

據《消費日報》報道，截至2024年3月2日，庫迪咖啡已在全球28個國家開設國際門店245家。

庫迪在海外門店

圖源：小紅書

相比庫迪在海外激進的開店節奏，其他品牌的出海步伐顯得謹慎很多。

瑞幸也曾打算開拓中東市場。公開資料顯示，早在2019年7月，瑞幸咖啡就與彼時中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰略合作框架協議，雙方計劃共同設立合資公司，在中東地區開展咖啡新零售業務。

但不久后，瑞幸經歷管理層變動等風波，導致出海戰略一度暫停。直到2022年4月，瑞幸在2021年年報中才再次提及海外市場開拓計劃，不過此時瑞幸的出海業務動作變得非常謹慎，年報中關于出海的表述也變成了“將審慎開拓海外市場”。

和庫迪的“遍地開花”不同，瑞幸在出海上更加聚焦，目前僅布局了新加坡市場。2023年3月，瑞幸在新加坡開出了首家海外門店；截至2023年底，瑞幸新加坡門店總數達到30家。

2024年2月，在2023年第四季度及全年財報披露后的業績會上，瑞幸咖啡董事長郭瑾一透露：“未來，我們將繼續擴大在新加坡市場的業務范圍，優化店鋪模式，并且還將考慮進軍其他海外市場，包括但不限于東南亞地區。”

放眼整個茶飲市場，茶飲品牌多將出海首站和主要目標放在東南亞。

蜜雪冰城早在2018年就布局出海，截至2023年9月30日，已在海外11個國家開設了近4000家門店，目前是東南亞市場排名第一的現制茶飲品牌。茶飲新勢力霸王茶姬在東南亞也聲量較大，據媒體報道已在馬來西亞有超過70家門店。此外，奈雪的茶、甜啦啦、滬上阿姨等，也都相繼在東南亞地區落地門店。只有定位高端的喜茶將出海重心落在歐美，入駐英國、澳大利亞、加拿大、美國等地。

石油之外，新的“黑金”？

中東，是一片新的咖啡熱土。

咖啡在阿拉伯半島有上千年歷史，當地人喝咖啡要比歐美人早很多。公開資料顯示，咖啡最早起源于非洲埃塞俄比亞，15世紀左右傳入阿拉伯半島，在也門等地逐漸流行起來，然后才通過貿易傳入歐洲。最早，當地宗教信徒在齋月期間飲用咖啡，幫助他們白天禁食和晚上保持清醒。

后來，咖啡逐漸成為當地人社交和文化生活的一部分。但凡有客人來訪，阿拉伯人就會奉上一杯咖啡，就像中國人用茶待客一樣；在商業合作簽約或聚會場合，由于當地因宗教原因大多禁酒，喝咖啡也成為慶祝時的首選；阿拉伯人還建立了最早的咖啡館，作為人們聚集、交流和享受咖啡的場所。

近年來中東消費者對咖啡的需求不斷走高，咖啡甚至被當地媒體稱為石油之外新的“黑金”。

2023年11月，咖啡資訊平臺“World Coffee Portal”發布的《Project Café Middle East 2023》報告顯示，在過去的12個月里，中東地區的咖啡店總數增長了10.5%，達到8874家，已成為國際國際咖啡連鎖店的主要市場。

阿聯酋《宣言報》在2023年9月也報道，預計阿聯酋的咖啡市場在2023-2029年間將以每年8.4%的速度增長；同時，中東在2022-2027年間的增長速度將達到每年約7.5%。值得關注的是，2023年阿聯酋的人均咖啡消費量預計增加到約1.36公斤。

作為中東最富裕、也是阿聯酋人口最多的城市，迪拜咖啡市場自然十分火熱。

德國商業網站Statista 2023年9月數據顯示，2023年迪拜咖啡市場的收入將超過10億迪拉姆（約合人民幣近20億），這既反映了迪拜當地咖啡行業強大的吸引力，也反映出迪拜市場對于咖啡產品需求的持續增長；而過去10年間，迪拜的咖啡貿易收入已經超過35億迪拉姆（約合人民幣近70億）。

迪拜的大街小巷也遍布咖啡館。眾多博主在打卡迪拜時都會曬出各種各樣的咖啡館：這里不僅有號稱“全球最美星巴克”的星巴克咖啡館，還有位于迪拜mall的著名金箔咖啡、隨處可見的中東特色極簡咖啡館、各種主題網紅咖啡屋，以及迪拜限定的沙漠咖啡館......

換句話說，迪拜咖啡市場不僅對手眾多、而且各具特色，這對于將目光瞄向此處的咖啡品牌來說是個不小的挑戰。

圖源：小紅書

考慮到中東獨特的經濟、社會和文化背景，中國咖啡品牌想進入當地市場絕非易事。

公開資料顯示，中東是典型的“地頭蛇”市場，除了王室和國家掌控著核心產業外，大家族深刻影響中東的消費零售、房地產、金融等領域，外來者很難獨立運作自己的生意。比如星巴克在中東開店，也是授權給當地的老牌代理商“Al Shaya集團”。

相關資料還顯示，當地人喝咖啡對烹制方法極為講究，同時喜歡添加多種香料增加風味，比如沙特人煮咖啡時，往往要加入丁香、肉桂、小茴香和藏紅花等香料，還有人喜歡加砂糖、奶精甚至胡椒粉等。也就是說，國內的爆款飲品如生椰拿鐵等，不一定能俘獲中東消費者的味蕾。

熱衷出海開店的中國咖啡品牌們，也有諸多自身問題需要一一攻破。

互聯網分析師張書樂公開表示，低價咖啡海外開店更像是一種“亮肌肉”的品牌營銷，但缺乏真正能穩定盈利的商業模式。他表示：“低價咖啡消費者的孵化程度無論是在國內還是不以咖啡為主流飲品的海外市場，都難以真正地快速達成。”

李穎波在接受媒體采訪時也坦言，國外咖啡運營模式不能簡單套用中國模型，而是需要根據當地人力、原材料采購等成本綜合考慮。他表示，海外門店還處于驗證開店模型的過程中，庫迪會根據測試結果決定未來走向，目前公司對此業務的市場前景十分樂觀。