出品/億歐網(wǎng)

作者/陳卓

3月6日，海外狂飆的庫(kù)迪在小紅書(shū)官宣：庫(kù)迪咖啡迪拜首店正式營(yíng)業(yè)。

公開(kāi)資料顯示，早在2023年12月，庫(kù)迪在迪拜招商的消息就在圈子里廣泛傳播。而僅用了3個(gè)月就落地首店，再次證明了庫(kù)迪的速度，也打響了國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌入駐中東的“第一槍”。

主打平價(jià)的中國(guó)咖啡，如何收割中東土豪？

圖源：小紅書(shū)@庫(kù)迪咖啡overseas

開(kāi)到迪拜，收割土豪？

據(jù)跨境電商信息咨詢服務(wù)平臺(tái)“順勢(shì)中東”報(bào)道，庫(kù)迪中東首店開(kāi)在迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈。

庫(kù)迪將首店選擇在此處而不是知名的富人區(qū)，自有一番考量。

據(jù)公開(kāi)資料，Deira歷史悠久。這個(gè)區(qū)域座落在迪拜河出入口，地理位置優(yōu)越、交通十分便利，因此從18世紀(jì)開(kāi)始就是商業(yè)聚集地。作為初代“迪拜港”，迪拜的香料、黃金、紡織、3C電子等商品貿(mào)易都發(fā)源于Deira。

Deira還被稱為“華人夢(mèng)開(kāi)始的地方”，因?yàn)檫@里曾是華人最多的區(qū)域之一，來(lái)自浙江、廣東等地的生意人最早從這里起家。至今，依然有著大量華人在Deira生活工作，大部分從事貿(mào)易批發(fā)和零售工作。

不過(guò)，近年來(lái)迪拜的商業(yè)重心逐漸南移，Deira逐漸被許多當(dāng)?shù)厝朔Q為“老城區(qū)”，建筑設(shè)施、城市規(guī)劃等相對(duì)新區(qū)有些老舊。除了華人外，來(lái)自周邊國(guó)家的阿拉伯人、印巴孟三國(guó)的采購(gòu)商等，也聚集于此從事貨運(yùn)、汽配、黃金、香料、鞋帽等傳統(tǒng)生意。

相比新晉富人區(qū)的“富貴迷人眼”，這里是另一番接地氣的消費(fèi)景象。據(jù)報(bào)道，Business Village靠近地鐵站，周邊有大型平價(jià)商業(yè)中心Deira City Center，更有客流穩(wěn)定的溫超WEMART綜合店，支撐著區(qū)域周邊日常咖啡的消耗。

這樣的下沉消費(fèi)市場(chǎng)和中低收入人群，正對(duì)庫(kù)迪的“胃口”。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，庫(kù)迪在迪拜的第二家門店或會(huì)選擇在迪拜互聯(lián)網(wǎng)城Dubai Internet City附近。因Dubai Internet City聚集著包括華為在內(nèi)的大量互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)面也是華人眾多、消費(fèi)層次較為平價(jià)的JLT生活區(qū)。

圖源：小紅書(shū)@迪拜1001集團(tuán)

庫(kù)迪一直采用“低價(jià)搶市場(chǎng)”的營(yíng)銷策略，在人均土豪的迪拜也不例外。

公開(kāi)資料顯示，庫(kù)迪在迪拜首店推出“全場(chǎng)十迪”的優(yōu)惠價(jià)，包括美式、生椰拿鐵等常規(guī)飲品。10迪折合人民幣約為19.6元每杯，雖然比國(guó)內(nèi)每杯9.9元的定價(jià)高出一倍，但對(duì)比周邊定價(jià)在20迪以上的星巴克、Costa來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪可謂相當(dāng)便宜。

據(jù)了解，迪拜首店并非庫(kù)迪直營(yíng)，而是采用了“聯(lián)營(yíng)+區(qū)域合伙人”模式。

該模式下，區(qū)域合伙人需要在每個(gè)區(qū)域至少有一家門店，并部署員工從事運(yùn)營(yíng)和拓展工作（專職或兼職）。區(qū)域合伙人可享受區(qū)域內(nèi)其他門店的開(kāi)店獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)營(yíng)抽成，而庫(kù)迪則按照門店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)。

縱觀庫(kù)迪的出海，在印尼、泰國(guó)等地的多店都采用了聯(lián)營(yíng)模式。庫(kù)迪官網(wǎng)顯示，庫(kù)迪選擇“聯(lián)營(yíng)商及區(qū)域合伙人”模式，主要在于支持聯(lián)營(yíng)商，避免利益沖突，并主張“風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng)”。

咖啡出海，卷向中東

在出海開(kāi)店這件事上，庫(kù)迪領(lǐng)先了一眾對(duì)手。

2022年10月，庫(kù)迪創(chuàng)始人錢治亞在朋友圈官宣庫(kù)迪咖啡首店落地福州；僅10個(gè)月后，2023年8月，庫(kù)迪就宣布已在全國(guó)開(kāi)出約5000家門店。據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，截至2024年3月18日，庫(kù)迪在國(guó)內(nèi)已經(jīng)坐擁6776家門店。

在國(guó)內(nèi)一路狂飆的庫(kù)迪，早早就把目光投向海外。

2023年7月，剛成立一年多的庫(kù)迪，就宣布華東供應(yīng)鏈基地落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂，并將起作為其全球首個(gè)供應(yīng)鏈基地。據(jù)悉，該項(xiàng)目總投資額約2億美元，總建筑面積約11萬(wàn)平方米，建設(shè)包含咖啡烘焙及其他配套的供應(yīng)鏈項(xiàng)目，其中咖啡烘焙基地年產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸。

2023年8月，庫(kù)迪首席策略官李穎波表示，庫(kù)迪全國(guó)門店數(shù)達(dá)5000家，說(shuō)明商業(yè)模式得到充分驗(yàn)證，公司決定正式開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略。“我們相信，在品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用落后的海外市場(chǎng)，庫(kù)迪咖啡的模式一定會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。”

2023年8月8日，庫(kù)迪海外首店落地韓國(guó)首爾。此后庫(kù)迪在海外一發(fā)不可收拾，8月15日印尼首店開(kāi)業(yè)，8月26日日本首店開(kāi)業(yè)，9月16日北美首店開(kāi)業(yè)。10月，庫(kù)迪加拿大多倫多第3家門店開(kāi)業(yè)，此后其海外擴(kuò)張進(jìn)一步加速，12月8日泰國(guó)首家門店落地曼谷，12月11日又在越南開(kāi)出首店。

據(jù)《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，截至2024年3月2日，庫(kù)迪咖啡已在全球28個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)國(guó)際門店245家。

庫(kù)迪在海外門店

圖源：小紅書(shū)

相比庫(kù)迪在海外激進(jìn)的開(kāi)店節(jié)奏，其他品牌的出海步伐顯得謹(jǐn)慎很多。

瑞幸也曾打算開(kāi)拓中東市場(chǎng)。公開(kāi)資料顯示，早在2019年7月，瑞幸咖啡就與彼時(shí)中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在中東地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù)。

但不久后，瑞幸經(jīng)歷管理層變動(dòng)等風(fēng)波，導(dǎo)致出海戰(zhàn)略一度暫停。直到2022年4月，瑞幸在2021年年報(bào)中才再次提及海外市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃，不過(guò)此時(shí)瑞幸的出海業(yè)務(wù)動(dòng)作變得非常謹(jǐn)慎，年報(bào)中關(guān)于出海的表述也變成了“將審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)”。

和庫(kù)迪的“遍地開(kāi)花”不同，瑞幸在出海上更加聚焦，目前僅布局了新加坡市場(chǎng)。2023年3月，瑞幸在新加坡開(kāi)出了首家海外門店；截至2023年底，瑞幸新加坡門店總數(shù)達(dá)到30家。

2024年2月，在2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)披露后的業(yè)績(jī)會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭瑾一透露：“未來(lái)，我們將繼續(xù)擴(kuò)大在新加坡市場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化店鋪模式，并且還將考慮進(jìn)軍其他海外市場(chǎng)，包括但不限于東南亞地區(qū)。”

放眼整個(gè)茶飲市場(chǎng)，茶飲品牌多將出海首站和主要目標(biāo)放在東南亞。

蜜雪冰城早在2018年就布局出海，截至2023年9月30日，已在海外11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了近4000家門店，目前是東南亞市場(chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。茶飲新勢(shì)力霸王茶姬在東南亞也聲量較大，據(jù)媒體報(bào)道已在馬來(lái)西亞有超過(guò)70家門店。此外，奈雪的茶、甜啦啦、滬上阿姨等，也都相繼在東南亞地區(qū)落地門店。只有定位高端的喜茶將出海重心落在歐美，入駐英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等地。

石油之外，新的“黑金”？

中東，是一片新的咖啡熱土。

咖啡在阿拉伯半島有上千年歷史，當(dāng)?shù)厝撕瓤Х纫�比歐美人早很多。公開(kāi)資料顯示，咖啡最早起源于非洲埃塞俄比亞，15世紀(jì)左右傳入阿拉伯半島，在也門等地逐漸流行起來(lái)，然后才通過(guò)貿(mào)易傳入歐洲。最早，當(dāng)?shù)刈诮绦磐皆邶S月期間飲用咖啡，幫助他們白天禁食和晚上保持清醒。

后來(lái)，咖啡逐漸成為當(dāng)?shù)厝松缃缓臀幕�生活的一部分。但凡有客人�?lái)訪，阿拉伯人就會(huì)奉上一杯咖啡，就像中國(guó)人用茶待客一樣；在商業(yè)合作簽約或聚會(huì)場(chǎng)合，由于當(dāng)?shù)匾蜃诮淘�因大多禁酒，喝咖啡也成為慶祝時(shí)的首選；阿拉伯人還建立了最早的咖啡館，作為人們聚集、交流和享受咖啡的場(chǎng)所。

近年來(lái)中東消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求不斷走高，咖啡甚至被當(dāng)?shù)孛襟w稱為石油之外新的“黑金”。

2023年11月，咖啡資訊平臺(tái)“World Coffee Portal”發(fā)布的《Project Café Middle East 2023》報(bào)告顯示，在過(guò)去的12個(gè)月里，中東地區(qū)的咖啡店總數(shù)增長(zhǎng)了10.5%，達(dá)到8874家，已成為國(guó)際國(guó)際咖啡連鎖店的主要市場(chǎng)。

阿聯(lián)酋《宣言報(bào)》在2023年9月也報(bào)道，預(yù)計(jì)阿聯(lián)酋的咖啡市場(chǎng)在2023-2029年間將以每年8.4%的速度增長(zhǎng)；同時(shí)，中東在2022-2027年間的增長(zhǎng)速度將達(dá)到每年約7.5%。值得關(guān)注的是，2023年阿聯(lián)酋的人均咖啡消費(fèi)量預(yù)計(jì)增加到約1.36公斤。

作為中東最富裕、也是阿聯(lián)酋人口最多的城市，迪拜咖啡市場(chǎng)自然十分火熱。

德國(guó)商業(yè)網(wǎng)站Statista 2023年9月數(shù)據(jù)顯示，2023年迪拜咖啡市場(chǎng)的收入將超過(guò)10億迪拉姆（約合人民幣近20億），這既反映了迪拜當(dāng)?shù)乜Х刃袠I(yè)強(qiáng)大的吸引力，也反映出迪拜市場(chǎng)對(duì)于咖啡產(chǎn)品需求的持續(xù)增長(zhǎng)；而過(guò)去10年間，迪拜的咖啡貿(mào)易收入已經(jīng)超過(guò)35億迪拉姆（約合人民幣近70億）。

迪拜的大街小巷也遍布咖啡館。眾多博主在打卡迪拜時(shí)都會(huì)曬出各種各樣的咖啡館：這里不僅有號(hào)稱“全球最美星巴克”的星巴克咖啡館，還有位于迪拜mall的著名金箔咖啡、隨處可見(jiàn)的中東特色極簡(jiǎn)咖啡館、各種主題網(wǎng)紅咖啡屋，以及迪拜限定的沙漠咖啡館......

換句話說(shuō)，迪拜咖啡市場(chǎng)不僅對(duì)手眾多、而且各具特色，這對(duì)于將目光瞄向此處的咖啡品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

圖源：小紅書(shū)

考慮到中東獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化背景，中國(guó)咖啡品牌想進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)絕非易事。

公開(kāi)資料顯示，中東是典型的“地頭蛇”市場(chǎng)，除了王室和國(guó)家掌控著核心產(chǎn)業(yè)外，大家族深刻影響中東的消費(fèi)零售、房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，外來(lái)者很難獨(dú)立運(yùn)作自己的生意。比如星巴克在中東開(kāi)店，也是授權(quán)給當(dāng)?shù)氐睦吓拼�理商“Al Shaya集團(tuán)”。

相關(guān)資料還顯示，當(dāng)?shù)厝撕瓤Х葘?duì)烹制方法極為講究，同時(shí)喜歡添加多種香料增加風(fēng)味，比如沙特人煮咖啡時(shí)，往往要加入丁香、肉桂、小茴香和藏紅花等香料，還有人喜歡加砂糖、奶精甚至胡椒粉等。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的爆款飲品如生椰拿鐵等，不一定能俘獲中東消費(fèi)者的味蕾。

熱衷出海開(kāi)店的中國(guó)咖啡品牌們，也有諸多自身問(wèn)題需要一一攻破。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)公開(kāi)表示，低價(jià)咖啡海外開(kāi)店更像是一種“亮肌肉”的品牌營(yíng)銷，但缺乏真正能穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式。他表示：“低價(jià)咖啡消費(fèi)者的孵化程度無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是不以咖啡為主流飲品的海外市場(chǎng)，都難以真正地快速達(dá)成。”

李穎波在接受媒體采訪時(shí)也坦言，國(guó)外咖啡運(yùn)營(yíng)模式不能簡(jiǎn)單套用中國(guó)模型，而是需要根據(jù)當(dāng)?shù)厝肆Α⒃�材料采�?gòu)等成本綜合考慮。他表示，海外門店還處于驗(yàn)證開(kāi)店模型的過(guò)程中，庫(kù)迪會(huì)根據(jù)測(cè)試結(jié)果決定未來(lái)走向，目前公司對(duì)此業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景十分樂(lè)觀。