出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/黃青春

一年前，這家互聯(lián)網(wǎng)大廠還因年虧近 60 億受盡資本市場(chǎng)冷眼、被媒體唱衰；一年后，其便扛著萬(wàn)億GMV、百億盈利、7 億月活用戶重回聚光燈下，給了市場(chǎng)一點(diǎn)小小的震撼——誰(shuí)能想到，這種爽文逆襲的主角竟然是快手。

3 月 20 日港股盤(pán)后，快手（1024.HK）向市場(chǎng)遞上 2023Q4 及全年財(cái)務(wù)報(bào)告：

快手 2023 年?duì)I收同比增長(zhǎng) 20.5%，首次突破千億達(dá) 1134.7 億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)首次超百億達(dá) 102.7 億元，而去年同期虧損 57.5 億元；2023Q4 營(yíng)收 325.6 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 43.6 億元，帶動(dòng)毛利率攀升至 53.1%。

概言之，快手 2023 全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和期內(nèi)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——這意味著，快手的經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)從過(guò)去虧損換高增長(zhǎng)的模式切換為關(guān)注利潤(rùn)、提質(zhì)增效的模式。

于是，美銀、富瑞、中金一致在財(cái)報(bào)后維持買入/增持評(píng)級(jí)，美銀甚至樂(lè)觀預(yù)估快手 2024 年將繼續(xù)保持良好的電商和廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以及穩(wěn)健的盈利趨勢(shì)。

你看，資本市場(chǎng)變臉就是如此不露聲色：一旦公司與市場(chǎng)邏輯“步調(diào)一致”，立馬就變得和顏悅色——畢竟，互聯(lián)網(wǎng)正告別“燒錢換未來(lái)”的時(shí)代，市場(chǎng)轉(zhuǎn)而更看重當(dāng)下盈利能力，而快手通過(guò)業(yè)務(wù)提效穩(wěn)住了外界對(duì)公司持續(xù)盈利的預(yù)期。

01

逆勢(shì)增長(zhǎng)，廣告電商兩開(kāi)花

鋪開(kāi)快手 2023 年財(cái)報(bào)，線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）貢獻(xiàn)占比分別為 53.1%、34.4% 和 12.5%。

作為泵血的核心業(yè)務(wù)，線上營(yíng)銷服務(wù) 2023 年收入逆勢(shì)同比增長(zhǎng) 23% 達(dá) 603 億元；2023Q4 該業(yè)務(wù)收入創(chuàng)單季度歷史新高，同比增長(zhǎng) 20.6% 至 182.03 億元，增長(zhǎng)主要得益于：

一是，電商業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，內(nèi)循環(huán)廣告保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。虎嗅獲悉， 2023 年快手針對(duì)內(nèi)循環(huán)廣告推出諸多優(yōu)化策略，包括：重度捆綁電商、引導(dǎo)廣告投放商家與電商共建、從流量售賣視角切換到商家經(jīng)營(yíng)視角（即站在商家經(jīng)營(yíng)視角優(yōu)化廣告投放，并交付投后數(shù)據(jù)）。

二是，外循環(huán)廣告延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)，快手通過(guò)基建、算法、產(chǎn)品優(yōu)化提高（線上化成熟行業(yè)）轉(zhuǎn)化效率。

期間，快手業(yè)務(wù)也存在一些微妙的變化，例如品牌廣告向效果導(dǎo)向做了一些靠攏，這源于快手電商帶動(dòng)廣告客群豐富，擴(kuò)大了效果導(dǎo)向客戶。

對(duì)此，一位行業(yè)人士向虎嗅分析，抖音私域不足適合拉新；快手則適合商家養(yǎng)號(hào)。“快手對(duì)微信與企業(yè)微信等社交媒體開(kāi)放，抖音則不開(kāi)放；商家可于企業(yè)微信群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，快手開(kāi)播鏈接可投放至微信群。”

至于直播業(yè)務(wù)，2023Q4 收入同比持平、環(huán)比增長(zhǎng) 3.4% 至 100.5 億元，這部分業(yè)務(wù)變化不大，高度受政策變化、監(jiān)管意志影響，不再贅述。

最后，2023 年其他服務(wù)（含電商）收入同比增長(zhǎng) 44.7% 達(dá) 141 億元；2023Q4 收入 43 億元，電商 GMV（總銷售額）季度同比增長(zhǎng) 29.3% 達(dá) 4039 億元，帶動(dòng) 2023 全年 GMV 規(guī)模超 1.18 萬(wàn)億。

上述成績(jī)主要得益于兩方面的變革：

一是，讓利商家經(jīng)營(yíng)，如上線精細(xì)化運(yùn)營(yíng)玩法、推出新商家階段性免傭政策，撬動(dòng) Q4 商城日均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超 130%；

二是，對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，如為新用戶提供補(bǔ)貼，推商城新人版（交互界面、貨品選擇對(duì)新用戶更友好）拉動(dòng) Q4 商城日均買家數(shù)同比增長(zhǎng) 70%。

此外，隨著商城 tab 在首頁(yè)全量開(kāi)放，2023Q4 泛貨架場(chǎng)景 GMV 取得超大盤(pán)的增長(zhǎng)，占電商 GMV 總額的 20% 以上——這背后，主要是快手加大了商家與貨品兩端建設(shè)：

商家端，2023 年 5 月快手提出“全店 ROI（投資回報(bào)率）”經(jīng)營(yíng)理念與“低價(jià)好物”戰(zhàn)略后，平臺(tái)相繼推出“川流計(jì)劃”打通達(dá)人與商家底層生態(tài)，泛貨架場(chǎng)景與直播場(chǎng)景融合得到提升。

貨品端，快品牌在程一笑“扛槍”電商業(yè)務(wù)前后悄悄崛起，一定程度上緩解了頭部主播對(duì)平臺(tái)的鉗制。例如，京東強(qiáng)勢(shì)的數(shù)碼家電領(lǐng)域，快品牌有梅特德菲、烹科、廚之翼；淘寶強(qiáng)勢(shì)的女裝服飾領(lǐng)域，快品牌有范系輕奢、千柏年、ZMOR。

當(dāng)然，商家與貨品端的變革離不開(kāi)管理層意志，而快手試圖通過(guò)組織變陣加速電商業(yè)務(wù)進(jìn)化——以兩次動(dòng)靜較大的調(diào)整為例：

2022 年 9 月快手組織架構(gòu)調(diào)整——程一笑兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務(wù)，既讓本地生活從暗線浮上牌桌，也展示出電商業(yè)務(wù)在內(nèi)部的地位——外界看一家公司對(duì)新業(yè)務(wù)的重視程度就看誰(shuí)帶隊(duì)，CEO 親自下場(chǎng)足見(jiàn)快手對(duì)電商業(yè)務(wù)寄予厚望。

一位接近快手管理層人士向虎嗅透露，程一笑針對(duì)架構(gòu)調(diào)整開(kāi)了一場(chǎng)電商業(yè)務(wù)全員會(huì)，他在會(huì)上表示，“第一，他對(duì)電商業(yè)務(wù)很感興趣、保持高度的好奇；第二，電商對(duì)快手長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看甚至決定營(yíng)收天花板；第三，他能解決一些笑古解決不了的問(wèn)題。”

2023 年 11 月 15 日，快手發(fā)布全員內(nèi)部郵件，經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成員王劍偉兼任電商和商業(yè)化負(fù)責(zé)人，程一笑不再兼管電商業(yè)務(wù)。虎嗅獲悉，程一笑在內(nèi)部溝通會(huì)上表示，親自帶了一年電商業(yè)務(wù)，對(duì)流量和商業(yè)生態(tài)的協(xié)同有了更深刻的體會(huì)，應(yīng)該騰出更多精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)此，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師曾向虎嗅表示，通過(guò)頻頻架構(gòu)調(diào)整讓員工保持危機(jī)感是一種策略，說(shuō)明快手正處于上市以來(lái)最自信的階段。“快手的電商、本地生活、短劇都是大趨勢(shì)，市場(chǎng)預(yù)期發(fā)生轉(zhuǎn)變始于 2023Q2 首次集團(tuán)層面盈利，Q3、Q4 的表現(xiàn)更讓市場(chǎng)看到其持續(xù)向好的一面。”

順著這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，電商業(yè)務(wù)在高頻、剛需、覆蓋面廣泛等特性加持下，不排除會(huì)超過(guò)廣告與直播業(yè)務(wù)，成為快手商業(yè)化的核心支柱。

雖然這兩年“電商存量論”甚囂塵上，即所謂平臺(tái)已然進(jìn)入零和博弈，任何增量都要從別人口中搶食；但虎嗅認(rèn)為，以抖快為代表的直播電商平臺(tái)短短三年就撕開(kāi)了一個(gè)超三萬(wàn)億的口子，改變的是消費(fèi)決策和場(chǎng)景心智，并非消費(fèi)習(xí)慣。

所以，直播電商相較傳統(tǒng)電商 20 億左右的盤(pán)子，仍有不俗的攀升空間——艾瑞咨詢測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模或達(dá) 4.9 萬(wàn)億元，預(yù)計(jì) 2024-2026 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為 18%。

當(dāng)然，快手各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均離不開(kāi)流量生態(tài)托底：

一是用戶基本盤(pán)：2023Q4 季度 DAU（日均活躍用戶數(shù)）同比增長(zhǎng) 4.5% 達(dá) 3.83 億，MAU（月活躍用戶數(shù)）同比增長(zhǎng) 9.4% 首次超 7 億，環(huán)比凈增 1500 萬(wàn)；

二是用戶粘性：DAU /MAU 達(dá) 54.7%，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 124.5 分鐘。

在龐大的流量反哺下，快手用戶消費(fèi)意愿也進(jìn)一步提升：內(nèi)容、老鐵、生意構(gòu)成了一個(gè)自洽的商業(yè)閉環(huán)——內(nèi)容是承接人格化的載體、老鐵帶來(lái)信任與粘性、生意沉淀商業(yè)價(jià)值，拉動(dòng) Q4 電商月均買家數(shù)攀升至 1.3 億，環(huán)比凈增超 1000 萬(wàn)。

02

下沉紅利：拼多多吃肉，快手喝湯

很多人讀完上述財(cái)報(bào)分析可能有點(diǎn)懵：快手這是“基因突變”了？怎么才一年時(shí)間各項(xiàng)數(shù)據(jù)突然支棱起來(lái)了？虎嗅認(rèn)為可以從公司自身及大環(huán)境變化兩方面分析：

首先，快手心態(tài)有了明顯變化。

此前幾年，快手疲于追進(jìn)抖音的兇猛漲勢(shì)，無(wú)論業(yè)務(wù)節(jié)奏還是打法都在不同程度地效仿抖音。甚至，快手模仿抖音時(shí)曾一度過(guò)分冒進(jìn)，最顯性就體現(xiàn)在組織規(guī)模上：當(dāng)抖音短短幾年從數(shù)萬(wàn)人迅速擴(kuò)張至十余萬(wàn)人時(shí)，快手也開(kāi)始迷信人海戰(zhàn)術(shù)，其激進(jìn)擴(kuò)張?jiān)?2021 年觸及波峰，總?cè)藬?shù)超 2.8 萬(wàn)人，分為六大事業(yè)部，包括廣告、電商、主站、游戲、國(guó)際化與職能部門。

如今，快手不再盲目追趕抖音，并通過(guò)組織瘦身（2023 年快手員工數(shù)縮減至 2.3 萬(wàn)人左右 ）、戰(zhàn)略調(diào)整逐漸摸準(zhǔn)了自身的發(fā)展節(jié)奏。

外界忽視的一點(diǎn)還在于，快手這幾年在短視頻、電商、短劇等業(yè)務(wù)上死死咬住第二的位置，保證了快手基本盤(pán)的穩(wěn)固，體現(xiàn)出強(qiáng)大的“產(chǎn)品韌性”和頑強(qiáng)的好勝心，但因?yàn)槎兑舻墓饷⑦^(guò)于耀眼，反而使得大家低估了快手。

其次，在回答快手是否“基因突變”的疑問(wèn)之前，我們先要搞清另一個(gè)問(wèn)題：為什么財(cái)報(bào)季總有那么幾個(gè)“異數(shù)”讓人摸不清脈？

比如拼多多、瑞幸現(xiàn)在就屬于市場(chǎng)看不懂的那一類公司，其他家只有“不及預(yù)期”或“勉強(qiáng)超過(guò)”兩種情況，但拼多多、瑞幸的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)近幾個(gè)季度一直在大幅超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，比任何券商、三方分析師調(diào)研預(yù)估的數(shù)據(jù)都要高一截。

細(xì)究起來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多、瑞幸的故事有個(gè)繞不開(kāi)的內(nèi)核：下沉市場(chǎng)——過(guò)去十幾年，一二線用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)早已過(guò)載，但下沉市場(chǎng)細(xì)分需求并未被完全覆蓋；大環(huán)境變了之后，業(yè)務(wù)稍微往下沉市場(chǎng)使使勁就能在數(shù)據(jù)上立竿見(jiàn)影——下沉與電商并非不可調(diào)和，策略得當(dāng)反而相得益彰。

多虧拼多多的逆勢(shì)生長(zhǎng)幫大家打開(kāi)了新思路，抖音、快手、小紅書(shū)、微信均在去年悄咪咪布局了本地賽道。更多互聯(lián)網(wǎng)公司雖然面上不嚷嚷，背后早就鋪了新業(yè)務(wù)去下沉市場(chǎng)找增量——從買菜到團(tuán)購(gòu)，從到店餐飲到到店綜合全面滲透。

事實(shí)上，程一笑自 2022 年底親手抓電商后，破局切口亦是從下沉生態(tài)探索電商的更多可能性——一個(gè)明顯的特征是：面對(duì)與抖音的差異化用戶畫(huà)像，快手近兩年從此前避諱、甚至試圖摘掉“下沉”標(biāo)簽轉(zhuǎn)變成重新?lián)肀А笆芯�文化”，并將產(chǎn)品研究對(duì)象從抖音變成了拼多多。

其實(shí)，市場(chǎng)確實(shí)低估了下沉用戶的消費(fèi)能力，這是一群“有閑有錢”的用戶——快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，Q4 平臺(tái)有下單行為用戶人均月購(gòu)物消費(fèi)金額超 1000 元，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)。

況且， 淘寶、拼多多、京東的電商是商業(yè)化底盤(pán)，但電商對(duì)抖音、快手而言只是場(chǎng)景之一，托底的是底層內(nèi)容生態(tài)；即便從流量維度來(lái)看，淘寶、京東是流量吞噬方，需要源源不斷從各個(gè)地方去導(dǎo)流，永遠(yuǎn)存在流量焦慮；抖音、快手則不同，站內(nèi)有充沛的流量，平臺(tái)自然希望將流量“悶在鍋里”。

所以，除線上營(yíng)銷、直播、電商外，本地生活、短劇、在線招聘（快聘 2023 年直播場(chǎng)次總數(shù)近 550 萬(wàn)）、房產(chǎn)（理想家 Q4 累計(jì)房產(chǎn)交易額超 160 億元）等新業(yè)務(wù)正慢慢從快手長(zhǎng)出來(lái)。

以短劇為例，2023Q4 快手每日觀看 10 集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá) 9400 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超 50%，短劇日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超 3 倍；截至 2023 年底，快手短劇日均 DAU 達(dá) 2.7 億。

再以本地生活為例，程一笑透露 Q4 快手本地生活日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超 40%。“本地生活作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn) GMV，還能更好地滿足用戶需求、提升粘性，是我們非常看重的新業(yè)務(wù)。”

值得玩味的是，快手于財(cái)報(bào)發(fā)布次日（ 3 月 21 日）在青島攢了一場(chǎng)本地生活大會(huì)，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，2023Q4 快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 23 倍，GMV 同比增長(zhǎng) 25 倍，業(yè)務(wù)勢(shì)頭兇猛。

回溯來(lái)看，2023 年 2 月快手才陸續(xù)在哈爾濱、青島等地開(kāi)啟本地生活業(yè)務(wù)的城市驗(yàn)證。彼時(shí)，快手本地生活青島負(fù)責(zé)人向虎嗅透露，“青島是快手生態(tài)較典型的中間端城市代表，開(kāi)城一個(gè)月就做了 500 萬(wàn) GMV，青島模式具備極大的可復(fù)制性”——此后 10 個(gè)月，快手本地業(yè)務(wù)的齒輪咬合越發(fā)緊密，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)城市擴(kuò)張至 16 個(gè)、代理商服務(wù)城市接近 50 個(gè)。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)陡峭的都要仰起頭看了，也難怪笑古會(huì)在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)連喊三遍，“快手是當(dāng)下中國(guó)最大的（本地）服務(wù)增量平臺(tái)，所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”。

擱一兩年前，臺(tái)下合作商、廣告商、媒體聽(tīng)他喊完表情應(yīng)該是麻木的；如今看著活動(dòng)大屏上動(dòng)輒三位數(shù)的增長(zhǎng)，竟有不少人應(yīng)景地鼓起了掌——時(shí)代變了，快手的下沉體質(zhì)現(xiàn)在看起來(lái)都變得眉清目秀。

值得一提的是，抖音在酒旅領(lǐng)域攻勢(shì)兇猛，還直接促成快手與攜程“牽手”——攜程提供高品質(zhì)、多元化的旅行產(chǎn)品和服務(wù)，如將景點(diǎn)門票、度假線路等優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入快手；快手則負(fù)責(zé)用流量助推、商品補(bǔ)貼、達(dá)人合作等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

別看電商、本地抓的緊，技術(shù)男程一笑也沒(méi)落下 AI 投入—— 2023 年大模型熱浪襲人，國(guó)內(nèi)大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司都出來(lái)喊過(guò)兩嗓子，但快手一直沒(méi)嚷嚷，直到本次財(cái)報(bào)會(huì)程一笑被分析師追問(wèn)才亮底牌：“有信心在未來(lái)半年內(nèi)，使大模型的綜合性能達(dá)到 GPT4.0 的水平。”