出品/電商報(bào)Pro

作者/電商君

01

Wish從巔峰到谷底

移動(dòng)電商、下沉市場(chǎng)、大數(shù)據(jù)算法……Wish抓住了每一個(gè)風(fēng)口，最終卻都無(wú)功而返。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2020年的25億美元營(yíng)收開始，Wish的全年?duì)I收開始逐年下降。到2021年，全年?duì)I收降至20億美元；進(jìn)入2022年底，這一數(shù)字更是銳減至5.71億美元。而到了2023年底，Wish的全年?duì)I收更是僅有2.87億美元。

前一段時(shí)間，Wish發(fā)布公告，母公司決定將Wish以1.73億美元出售給Qoo10，交易預(yù)計(jì)在2024年第二季度完成。

這個(gè)出售價(jià)格相當(dāng)于2020年時(shí)IPO的1%。

主打低價(jià)的神話終究沒(méi)有繼續(xù)下去，留不住商家與顧客，Wish還是倒下了。

Wish成立于2010年，最開始只是一個(gè)收集、管理商品的工具。2013年，它決定躋身跨境電商市場(chǎng)。

Wish的崛起和拼多多是同一個(gè)策略，那便是挖掘下沉市場(chǎng)。雖然它的創(chuàng)立比拼多多早，但是在業(yè)內(nèi)素來(lái)有“美版拼多多”的說(shuō)法。

公司自初入市場(chǎng)起，便將目光放在了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，通過(guò)提供一系列價(jià)格親民的商品迅速打開了市場(chǎng)。

在Wish上，你只需一兩美元便能買一件衣服。這些廉價(jià)的家居用品和服裝成功吸引了大批消費(fèi)者的目光。

同時(shí)，它還利用了大數(shù)據(jù)算法。

與當(dāng)時(shí)的其它電商巨頭如亞馬遜等不同，Wish的界面并沒(méi)有僅僅停留在各種產(chǎn)品分類和搜索功能上。

相反，它利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)創(chuàng)建詳細(xì)的用戶畫像，并據(jù)此推薦各種可能引發(fā)興趣的商品。

這種基于用戶行為和偏好的個(gè)性化推薦策略，讓W(xué)ish能夠提供更加定制化的購(gòu)物體驗(yàn)。

用戶不用再需要瀏覽無(wú)數(shù)的搜索結(jié)果或者分類列表，只需跟隨Wish的節(jié)奏便能發(fā)現(xiàn)那些他們感興趣的東西。

而且和拼多多一樣，Wish對(duì)于商家來(lái)說(shuō)門檻很低。

不需要積累信譽(yù)、或者提供商品批發(fā)發(fā)票，只需要上傳最基本的圖片、設(shè)置價(jià)格，商家便可以在Wish開店了。這種簡(jiǎn)化的流程無(wú)疑降低了小商家的創(chuàng)業(yè)成本。

憑借著這些策略，Wish迅速攀升至全國(guó)下載量最大的購(gòu)物app。

當(dāng)時(shí)的Wish已經(jīng)位居美國(guó)第三大電商平臺(tái)的寶座。

在Wish，每個(gè)月都有超過(guò)1億的用戶在上面活躍，這個(gè)數(shù)字幾乎是美國(guó)總?cè)丝诘娜�分之一，足以說(shuō)明其龐大的用戶基礎(chǔ)。

而且，Wish每天的商品銷售量平均達(dá)到180萬(wàn)件，超50萬(wàn)商家在平臺(tái)上開店經(jīng)營(yíng)，SKU達(dá)1.5億。

按照銷售額來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的Wish僅次于亞馬遜和eBay。

然而，在2020年12月風(fēng)光上市后，Wish并未能延續(xù)之前的增長(zhǎng)神話。相反，公司面臨了一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

Wish的市值大幅縮水，業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了急劇下滑。

商品一步步走向低質(zhì)，平臺(tái)風(fēng)氣變差是主要原因。

02

低價(jià)走向了低質(zhì)

同樣是走的低價(jià)策略，Wish和拼多多的遭遇可謂是云泥之別。

首先在拉客能力上，Wish便差了一截。

與拼多多利用了微信這一巨大的社交網(wǎng)絡(luò)流量池不同，Wish更多依賴外部的廣告投放，在ins和facebook上投放大量的廣告。

然而，隨著這些平臺(tái)上的流量費(fèi)用越來(lái)越高，每點(diǎn)擊一次的成本都在逐漸上升，對(duì)于Wish來(lái)說(shuō)，要保持原本的廣告效果，就需要投入更多的資金。

高成本的廣告投放模式讓W(xué)ish開始顯得有些吃力。

而且廣告帶來(lái)的流量只是暫時(shí)的，一個(gè)平臺(tái)更需要建立用戶忠誠(chéng)度和平臺(tái)認(rèn)同感。顯然Wish在這一方面做的也不好。

過(guò)低的入駐門檻和過(guò)低的客單價(jià)拉低了整個(gè)平臺(tái)的質(zhì)量。

首先，過(guò)低的賣家入駐門檻意味著任何商家都可以輕易地在Wish平臺(tái)開店。

在亞馬遜入門要把店鋪品牌備案，它有著嚴(yán)格的銷售限制，嚴(yán)禁銷售仿牌仿款；在eBay，審核周期較長(zhǎng)，一開始只能上架五件商品，店鋪想要發(fā)展需要經(jīng)歷一個(gè)積累信譽(yù)的過(guò)程。

而在Wish，只需要一個(gè)身份證便可以開店。

降低門檻雖然可以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大商品種類和數(shù)量，吸引更多的用戶流量，但長(zhǎng)期來(lái)看，由于缺乏嚴(yán)格的篩選和審核機(jī)制，一些質(zhì)量低劣的商品也進(jìn)入市場(chǎng)，損害平臺(tái)信譽(yù)。

其次，過(guò)低的客單價(jià)也限制了平臺(tái)上高質(zhì)量商品的出現(xiàn)。

在Wish中，大部分產(chǎn)品的價(jià)格都十分低廉。4美元的瑜伽褲、3美元的藍(lán)牙耳機(jī)、4美元的頸椎儀，甚至還有“1+1”促銷，只需1美元售價(jià)加上1美元運(yùn)費(fèi)就可以將商品帶回家。

而在亞馬遜等平臺(tái)，相似功能外觀的東西，可能要賣到10~30美元。

Wish的賣家為了保持利潤(rùn)，會(huì)選擇降低成本，包括使用更廉價(jià)的材料或者采取成本更低的制造工藝，最終犧牲了商品的整體質(zhì)量。

同時(shí)，較低的客單價(jià)也難以支持高成本的品控和物流，這進(jìn)一步影響了商品質(zhì)量和服務(wù)水平。

拼多多面對(duì)這些問(wèn)題，選擇的解決辦法是從產(chǎn)品端下手。

它創(chuàng)建了“拼工廠”，深入商品的原產(chǎn)地直接為爆款產(chǎn)品代工。這樣確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也降低了商品成本。

另外還開啟了“百億補(bǔ)貼”，以“價(jià)格”為核心，直接對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，讓用戶以低價(jià)買到高質(zhì)量產(chǎn)品。

而Wish選擇了簡(jiǎn)單粗暴的“以罰代管”。

據(jù)悉，在2019年，Wish每月僅靠罰款便能進(jìn)賬300萬(wàn)美元。這一做法引起了眾多商家的不滿和質(zhì)疑，他們甚至懷疑罰款制度可能已經(jīng)超越了純粹的管理目的，變成了一種創(chuàng)收的手段。

而且平臺(tái)罰款的標(biāo)準(zhǔn)十分飄忽不定，有許多無(wú)辜的商家因?yàn)楦鞣N各樣的原因被處以罰款。

有的商家表示，“退款理由千千萬(wàn)，隨便一個(gè)都能被審批通過(guò)，且賣家申訴也無(wú)門。”“只要心血來(lái)潮不想要了，顧客就可以申請(qǐng)全額退款。到時(shí)候商家貨沒(méi)了，款也沒(méi)了，兩手空空。”

劣幣開始驅(qū)逐良幣，這種情況顯然對(duì)優(yōu)質(zhì)商家造成了極大的壓力，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)商家離開了Wish。

隨著優(yōu)質(zhì)商家的流失，平臺(tái)上的商品質(zhì)量自然下降，消費(fèi)者也不愿意在此買單了。22年末，Wish月活銳減至2000萬(wàn)，整體營(yíng)收更是急劇下滑了73%。

圖源：遠(yuǎn)川研究所

沒(méi)辦法控制這種局面，低價(jià)的回旋鏢最終還是扎到了Wish自己身上。

03

Temu會(huì)走上Wish老路嗎

同樣是跨境電商平臺(tái)，Wish和背靠拼多多的Temu有很多相似的地方。

一方面，無(wú)論是Wish還是Temu，他們都強(qiáng)調(diào)商品的極致性價(jià)比，通過(guò)提供低價(jià)格的商品來(lái)俘獲顧客的心。

同時(shí)，他們也都是社交媒體營(yíng)銷的典型案例，Wish在社交媒體上投放廣告，并通過(guò)好友拼單模式鼓勵(lì)親朋好友一起參與購(gòu)物，Temu照搬了拼多多的“砍一刀”，利用用戶關(guān)系網(wǎng)展開營(yíng)銷。

但是與Wish相比，Temu顯然在產(chǎn)品質(zhì)量上有了一定的把控意識(shí)。為了保障所售商品的品質(zhì)，Temu引進(jìn)了全托管的運(yùn)營(yíng)模式。

圖源：跨境出海知識(shí)局

這種模式的核心在于，Temu能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和定價(jià)進(jìn)行嚴(yán)格的掌控。這不僅有助于確保消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也提高了平臺(tái)自身的信譽(yù)。

此外，全托管模式還為眾多工廠提供了直接進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這種策略鼓勵(lì)了工廠直營(yíng)，盡可能地減少了中間商的環(huán)節(jié)，讓廠商直接將商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

這樣一來(lái)，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性得到了增強(qiáng)，Temu的庫(kù)存也不會(huì)緊張。

在這種模式下，商家只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，議價(jià)和物流方面的事宜都由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)。利潤(rùn)的可操作空間變大，Temu也就能更輕松地實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)低價(jià)”戰(zhàn)略。

有了這個(gè)底氣，Temu的客單價(jià)甚至比當(dāng)初的Wish還要更低，對(duì)顧客更有吸引力。

在今年2月，Temu還為不想選擇“全托管”模式的商家提供了“半托管”選項(xiàng)，在這一選擇下，定價(jià)、運(yùn)營(yíng)方面依舊用平臺(tái)代工，但是那些已有成熟資源的商家可以自行管理倉(cāng)庫(kù)和物流。

這也彌補(bǔ)了Temu在物流履約上的弱勢(shì)。

但Temu的路也并非一帆風(fēng)順。海外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和版權(quán)問(wèn)題更為敏感，Temu在處理版權(quán)問(wèn)題上需要更加慎重。

過(guò)去的幾個(gè)月里，Temu已經(jīng)多次因?yàn)榍謾?quán)行為被SHEIN和亞馬遜賣家告上法庭。

此外，并非所有在Temu平臺(tái)上銷售的商家都采用了“全托管”、“半托管”模式。

對(duì)于沒(méi)有采用“全托管”和“半托管”模式的商家，Temu還是沒(méi)有更有效的監(jiān)管方式。并且由平臺(tái)定價(jià)托管的商家和其他商家還可能會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。

Temu還是需要尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，既能保持商品的競(jìng)爭(zhēng)力，又不會(huì)在低價(jià)中損害整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展。