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撰文/潘玲宣 

這可能是海底撈近年來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新和形式創(chuàng)新頻次最高的一年。

上周，海底撈披露了2023年全年業(yè)績(jī)公告。由于在2022年12月，海底撈以介紹上市的方式，將海外業(yè)務(wù)“特海國(guó)際”分拆并在香港交易所上市，這份業(yè)績(jī)也成為繼去年3月，第二份聚焦海底撈在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)的財(cái)報(bào)。

過(guò)去一年，海底撈營(yíng)業(yè)收入414.53億元，同比增長(zhǎng)33.6%；年內(nèi)利潤(rùn)44.95億元，同比增長(zhǎng)174.6%；歸母凈利潤(rùn)44.99億元，同比增長(zhǎng)227.33%。相比來(lái)看，海底撈的營(yíng)收、利潤(rùn)、凈利潤(rùn)，均已超越疫情前。

基于優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，海底撈宣布派發(fā)2023年度末期現(xiàn)金股息每股0.748元，合計(jì)股息約40.5億元，派息總額占總利潤(rùn)的九成。

將利潤(rùn)“散盡”，再加上近期正式宣布開(kāi)放加盟，海底撈在打怎樣的算盤？

放慢擴(kuò)張腳步

顯而易見(jiàn)的是，開(kāi)放加盟并非經(jīng)營(yíng)不景氣下的妥協(xié)。

一般來(lái)說(shuō)，加盟模式能夠幫助餐飲品牌加速擴(kuò)張，提升市場(chǎng)占有率。但就海底撈而言，其自身已經(jīng)有意放緩門店開(kāi)設(shè)速度。

海底撈在業(yè)績(jī)公告中指出，2023年的首要目標(biāo)是提高在營(yíng)門店盈利能力與運(yùn)營(yíng)效率。與此同時(shí)，放緩了餐廳網(wǎng)絡(luò)拓張的速度。

數(shù)據(jù)顯示，于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底撈餐廳數(shù)量分別為768家、1298家、1349家、1371家、1374家，對(duì)應(yīng)增幅分別為69%、3.9%、1.6%、0.2%。

在2023年的1374家海底撈餐廳中，中國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng)1351家，港澳臺(tái)地區(qū)經(jīng)營(yíng)23家。全年新增9家海底撈餐廳，重啟26家前期關(guān)停的海底撈餐廳，關(guān)閉了32家海底撈餐廳。

這一千多家餐廳，為海底撈貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的收入。

海底撈的收入主要來(lái)自餐廳經(jīng)營(yíng)、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售。在2023年，1374家海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)收入約392.67億元，占總收入的94.75%。

關(guān)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，海底撈認(rèn)為主要是由于餐廳客流量增加，經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)。

業(yè)績(jī)公告顯示，2023年海底撈餐廳整體翻臺(tái)率為3.8次/天，同店翻臺(tái)率為3.9次/天，分別同比增長(zhǎng)26.7%及25.8%。海底撈餐廳全年接待超過(guò)3.97億人次顧客，較上年增加43.7%。

但與此同時(shí)，顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，主要由于優(yōu)惠增加。

海底撈以服務(wù)出名，但自其成立以來(lái)，關(guān)于價(jià)格貴的討論也始終沒(méi)有停止。

僅在去年下半年，就有三四條相關(guān)事件的報(bào)道。包括部分地區(qū)點(diǎn)餐系統(tǒng)沒(méi)有半份和整份的區(qū)分，菜品頁(yè)面顯示為“份”；10元一位的小料費(fèi)用外，還收取8元一位的自助飲料費(fèi)；半份響鈴卷4個(gè)售價(jià)14元等等。

海底撈的回復(fù)也大多是類似表述--“客單價(jià)在下降”“一直是這個(gè)價(jià)格”……

商業(yè)客查詢歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2020年以來(lái)，海底撈人均消費(fèi)金額逐年下降。于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底撈顧客人均消費(fèi)分別為105.2元、110.1元、104.7元、102.3元、99.1元。

在取消半份菜事件中，海底撈則表示，考慮到消費(fèi)者對(duì)于小份菜的偏好，海底撈在個(gè)別門店試點(diǎn)統(tǒng)一菜品規(guī)格，絕大部分菜品以原小份菜份量和價(jià)格供應(yīng)，個(gè)別菜品如毛肚為更好地結(jié)合新餐具和擺盤變化，在原有規(guī)格上等比例調(diào)整了份量和價(jià)格。

事實(shí)上，在去年的一場(chǎng)股東大會(huì)上，海底撈創(chuàng)始人張勇就曾透露：“在今年（2023年）年初，我們調(diào)整了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整菜單，差不多到10月份大家能感受到這種變化。”半份菜事件也正是發(fā)生在該調(diào)整之后的11月。

穩(wěn)基本盤

在不同發(fā)展階段，總是有不同的問(wèn)題需要解決。早些年的快速擴(kuò)張后，海底撈也備受后遺癥困擾。

2021年11月5日，海底撈宣布將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。關(guān)停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。

與此同時(shí)，海底撈宣布開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店，重建并強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，期望進(jìn)一步改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。

為進(jìn)一步改善整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，管理層對(duì)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃進(jìn)行復(fù)盤，并在2022年9月啟動(dòng)“硬骨頭”計(jì)劃，以恢復(fù)部分此前關(guān)停門店的營(yíng)業(yè)。

至2023年12月31日，休整周期也到達(dá)最后期限。數(shù)據(jù)顯示，于2022年、2023年，海底撈分別“重啟”48家、26家餐廳，共計(jì)74家。兩年內(nèi)，共計(jì)新開(kāi)33家海底撈餐廳，并關(guān)閉了82家。

厘清門店情況后，海底撈圍繞“鎖住管理”，自上而下制定戰(zhàn)略方向，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，海底撈餐廳目前采用區(qū)域化管理。截至2023年末，中國(guó)大陸、港澳臺(tái)地區(qū)的海底撈門店按地理區(qū)域劃分為19個(gè)片區(qū)，各大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)門店運(yùn)營(yíng)、新店及落后店輔導(dǎo)等工作，并向集團(tuán)高級(jí)管理層匯報(bào)。

此外，海底撈從“連住利益”角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)員工的高度自主性，實(shí)行充分激勵(lì)、充分放權(quán)。對(duì)主要經(jīng)營(yíng)管理人員執(zhí)行“低底薪、高分紅”的薪酬制度，店經(jīng)理薪酬與門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和管理水準(zhǔn)直接掛鈎。對(duì)于其他員工，繼續(xù)采用計(jì)件工資制度，倡導(dǎo)多勞多得。

在“連住利益，鎖住管理”的理念之下，餐廳服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)效果均獲得了保證。門店和服務(wù)質(zhì)量的基本盤改善后，更重要的一環(huán)還是來(lái)自市場(chǎng)和消費(fèi)者。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。

消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，海底撈也更關(guān)注服務(wù)品質(zhì)提升和營(yíng)銷創(chuàng)新，將市場(chǎng)上的活水引到自家田里來(lái)。據(jù)悉，海底撈在2023年的多個(gè)節(jié)假日期間迎來(lái)用餐高峰。

年內(nèi)，推出全國(guó)性新品共29款，升級(jí)了13款全國(guó)性菜品。新開(kāi)發(fā)或更新優(yōu)化本地菜品超過(guò)300款，其中包括30多款特色鍋底，例如四川清油麻辣鍋、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盤等點(diǎn)單率較高的本地菜品。

營(yíng)銷方面，生日歌、免費(fèi)美甲、學(xué)生優(yōu)惠、自制鍋底、科目三等熱火程度，自是不必多說(shuō)。此外還打造暑期宵夜檔活動(dòng)，有效提升了夜間翻臺(tái)率。2023年，海底撈抖音直播GMV破億，成為抖音平臺(tái)首個(gè)正餐官方直播破億品牌。

既然如此，開(kāi)放加盟的出發(fā)點(diǎn)究竟是什么？

餐飲業(yè)的“非標(biāo)”輕資產(chǎn)

3月4日，海底撈宣布開(kāi)放加盟，以進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐，并已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。

就海底撈而言，加盟模式下，門店投入及經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由加盟商承擔(dān)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)則可由品牌方派駐店長(zhǎng)、招聘員工、食材統(tǒng)一供應(yīng)。

成為“撈派合伙人”，將享有海底撈提供的運(yùn)營(yíng)管理體系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和食品安全、工程和信息系統(tǒng)、市場(chǎng)宣傳策劃、完整供應(yīng)鏈體系、專業(yè)管理人員等多方面的支持。

海底撈的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)，都可用于賦能門店運(yùn)營(yíng)和管理。借助海底撈高標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理體系，加盟商有望持續(xù)獲得穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)回報(bào)。

光大證券曾在一份研報(bào)中指出，2023年下半年以來(lái)多家餐飲品牌宣布開(kāi)放加盟，經(jīng)歷疫情的考驗(yàn)后，餐飲企業(yè)意識(shí)到分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、降低杠桿的重要性，開(kāi)放加盟開(kāi)始成為品牌方新的選擇。

但海底撈的出發(fā)點(diǎn)并不止于此。在三十年的直營(yíng)發(fā)展路線下，海底撈的加盟模式更接近于在保證基本的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)品質(zhì)下，打造“非標(biāo)”項(xiàng)目。

從目前公布的加盟要求來(lái)看，海底撈傾向于擁有物業(yè)資源，有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)。“加盟”是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的動(dòng)作，而非其中任何一方，將另一方視為救命稻草。

在加盟合作申請(qǐng)表中，“可投入海底撈事業(yè)的資金”這一選項(xiàng)中，最低檔為“1000萬(wàn)元以下”，其余在2000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元不等。要想成為海底撈的加盟方，千萬(wàn)級(jí)別可能才是起步。

而顯然，這些門檻和設(shè)定，都透露出海底撈并不急于在加盟這件事上快速取得結(jié)果。

在業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)上，管理層的表述也證實(shí)了這一猜想。據(jù)稱，海底撈目前對(duì)于加盟還是采取非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，加盟店的數(shù)量預(yù)計(jì)占比也會(huì)比較少。

海底撈宣布開(kāi)放加盟后，討論更多的也有關(guān)于服務(wù)品質(zhì)是否會(huì)大打折扣。畢竟前往海底撈用餐的消費(fèi)者，相當(dāng)一部分是建立在海底撈提供的服務(wù)之上。

海底撈表示，運(yùn)營(yíng)總部將全程負(fù)責(zé)加盟店的日常管理，考核與流程均與直營(yíng)門店保持一致，以保障顧客在加盟店或直營(yíng)店毫無(wú)差別的用餐體驗(yàn)。

為了做到管理一致，海底撈也將針對(duì)加盟店采取“一店一議”制度，且不會(huì)集中在一線或二三線城市。不把雞蛋放在一個(gè)籃子里--海底撈對(duì)此深信不疑。

針對(duì)個(gè)別需求不同的三四線城市，海底撈加盟店可根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)需求特色，增加包間或進(jìn)行其他店型調(diào)整。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在海底撈火鍋門店覆蓋的256座城市中，47.96%位于一線及新一線城市，22.08%位于二線，17.1%位于三線。

在海底撈看來(lái)，引入加盟特許經(jīng)營(yíng)模式將增強(qiáng)營(yíng)運(yùn)能力，引入更多優(yōu)質(zhì)資源，提升營(yíng)運(yùn)效率，助力海底撈品牌擴(kuò)展至更多區(qū)域。

選址方面，海底撈商場(chǎng)店的占比遙遙領(lǐng)先，為87.22%。其余還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、交通樞紐、學(xué)校有零星分布。公開(kāi)信息顯示，海底撈在去年開(kāi)始嘗試推出不同場(chǎng)景門店。

例如，海底撈首家露營(yíng)火鍋店去年9月在上海開(kāi)業(yè)，露營(yíng)火鍋店以郊外風(fēng)景為依托，在露營(yíng)的場(chǎng)景下給顧客提供海底撈火鍋套餐。

去年10月，海底撈首家校園店在西安試點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)格主要是常規(guī)門店的4-8折。按照彼時(shí)報(bào)道，門店負(fù)責(zé)人表示：“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。公司的要求是，不虧本就可以了。”

今年3月21日，海底撈首家企業(yè)店開(kāi)業(yè)。該店位于陜西西安華為研究所，門店總面積近400平方米，提供套餐和點(diǎn)餐兩種服務(wù)。店內(nèi)除鍋底飲料外，菜品均執(zhí)行88折，支持撈幣積分。

海底撈指出，正在積極探索消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，嘗試海底撈門店的形式創(chuàng)新。放開(kāi)加盟，或許海底撈門店未來(lái)會(huì)出現(xiàn)在更意想不到的場(chǎng)景。

另一方面，盡管2023年海底撈餐廳整體翻臺(tái)率同比有所提升，但較2019年4.8次/天的水平，仍有較大差距。海底撈表示，在穩(wěn)定達(dá)到4次/天以上，不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)店。

對(duì)于2024年的預(yù)期，該公司認(rèn)為“整體增速可能沒(méi)有那么快”，這可能也是開(kāi)放加盟的部分原因。