來源/氫消費

作者/彭瀟橫

當消費回歸理性，一幅有趣的場景出現了。

過往，喊著高端的零食品牌們紛紛自降身價，渠道上進一步下沉，而隱身于這些品牌身后默默無聞的代工廠們，卻正在以消費者的新選擇和KOL們口中的“大牌平替”拋頭露面。

在新的消費環境下，探討在零食界有沒有可能跑出一家像拼多多一樣的企業，與三只松鼠、良品鋪子、來伊份們分庭對抗，或言之過早，但可以肯定的是，代工廠正在成為當下消費者選購零食的選擇之一。

最具代表性的品牌之一，莫過于此前曾提交招股書的阿寬食品和展翠食品。在阿寬食品的招股書中，三只松鼠、李子柒背后的微念以及薄荷健康等悉數在列，而在展翠食品的招股書中，也不乏洽洽食品、桂發祥、鹽津鋪子、好想你等長期合作大客戶的身影。

那么，委身于零食品牌背后的白牌和代工廠們賺錢嗎？從阿寬食品招股書中披露的一些數據中可以略知一二。

在2018年到2021年上半年，阿寬食品的營收是4.22億元、6.31億元、11.10億元和5.93億元；歸母凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元和2192.94萬元。

對比來看，在2021年好想你全年營收為12.81億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為6163.41萬元，而在這一年阿寬食品在營收和凈利潤上已經接近好想你的水平。

B端生意風風火火之外，白牌和代工廠品牌們也在C端悄然走紅。比如在B站上，僅UP主做的脆升升的產品測評，播放量達到3W上下，而在一些UP主的視頻中，插播脆升升的廣告也及其常見。

（圖源：B站UP主@葫蘆俠侶呦）

（圖源：B站UP主@這巖）

而曾經的白牌零食比比贊，在小紅書上，也成為了不同用戶在找尋“零食平替”路上的共識。

（圖源：小紅書用戶吃點喝點吧、Mumu沫等）

氫消費不禁好奇，白牌、代工廠從B端走向C端，由幕后走向臺前，只差觸達消費者渠道的臨門一腳嗎？

01

白牌、代工廠
承包年輕人的零食選擇

“都說很好吃，還和薯條三兄弟、卡樂比、無印良品差不了太多”“茶顏悅色的茉莉味薯條據說也是脆升升代工的，相同的工廠味道不會錯”... ... 在小紅書上，脆升升、比比贊、脫骨俠等品牌的零食或飲品正在熱銷。

或許從名字上看，這些品牌的產品和價格較為特別，但事實上，在這些品牌背后，共用的名稱叫做白牌產品。

放在當下，白牌品牌或代工廠們，從幕后走向臺前，已經是不爭的事實。以比比贊為例，去年的雙11期間，便登上“天貓雙11搶先購”的食品店鋪人氣榜，與其同場競爭的不乏三只松鼠百草味等零食賽道的前輩。

只是相較于曾作為“淘品牌”而崛起的三只松鼠，比比贊的起盤不再局限于淘寶平臺，在起盤后更是在跨多平臺間實現不斷的增長。

有幾組數據可以充分的反映這種趨勢，比如在天貓平臺上，比比贊的爆款產品小圓餅銷售230W+，手撕面包銷售450W+，蛋黃酥銷售520W+，與此同時，在抖音上，比比贊9.9元63顆的鵪鶉蛋，僅在去年6月單月便取得了月銷1000萬-2500萬件的成績，成為抖音全品類銷量榜第二。

更加關鍵的是，爆品在手的同時，比比贊多達上千的SKU，也讓消費者能夠在更多選擇中，觸達品牌。

白牌品牌的崛起，并非偶然現象。作為白牌的脫骨俠，數據顯示，其在抖音上已實現超20億GMV的銷量，甚至僅在去年1月，品牌總銷售額便達到了1-2.5億元的量級。

膨化食品品牌脆升升，在去年12月則登上了抖音平臺的膨化食品熱賣品牌榜單的銷售額榜首。登頂的同時，更加值得關注的是，緊隨其后的第二名和第三名分別是樂事和良品鋪子。

在銷售額上，脆升升的銷售額為1050.56萬，樂事為753.51萬，良品鋪子為701.66萬，而要知道的是，樂事和良品鋪子均擁有著龐雜的SKU和產品矩陣，但脆升升更加聚焦于薯條、薯片品類，且更多的產品上新，集中于薯條、薯片的口味上，而這或許才是白牌品牌，最有挖掘潛力的地方。

年輕人對白牌零食的熱愛，在數據上也有所體現。以零食中的辣條為例，據iiMedia Research（艾媒咨詢）的調研數據顯示，消費者偏好的辣條品牌前三名依次是衛龍、麻辣王子、比比贊，即在大牌之外，至少年輕人在選擇辣條時，在三只松鼠、良品鋪子之外，白牌的比比贊也會是一個更好的“平替”選項。

在白牌崛起并帶動“質價比”趨勢的同時，也需要看到，頭部品牌們也在紛紛“自降身價”搶占年輕人的零食預算。

在近日三只松鼠發布的2023年全年財報中，便提到，“2022年底，公司在行業內率先提出‘高端性價比’戰略，并歷經一年時間，依托‘高端性價比’新戰略助公司走出困境周期，2023年下半年起實現逆勢轉增。”

同時，三只松鼠財報中指出，中國零售行業正在發生一場深刻的供需全域大變革，整體呈現供需失衡狀態，零食行業作為中國特色品類在這輪變革中將迎來結構性改革，供給效率和供給方式將發生質的改變。

在落地“高端性價比”上，三只松鼠在財報中提到，“做到‘鏈路更短、工具更先進、組織更協同’，實現全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領先的基礎條件下，實現產品更高品質，更有差異化、價格更親民，同時疊加松鼠品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。”

頭部品牌將“價格親民”落入發展實踐中，既是身處當前消費大環境下所作出的適當調整，但同時也是白牌零食能夠崛起的契機。

02

與品牌掰手腕
代工廠們還差點什么？

事實上，白牌品牌的走俏，從小紅書上用戶對“源頭工廠店”“XXX平替”等成為高頻搜索詞上，也可以略知一二。

可能對于不同的消費者來說，喜歡的零食各有不同，但在選擇代工廠、白牌或“XX品牌平替”的背后，更多的考量，還是基于價格更劃算。

作為資深吃貨的曉瑩在和氫消費交流過程中便提到，之前她經常買的某品牌堅果200g的克重，價格接近30元，而電商平臺上一些零食品牌的工廠上的類似零食，在克重比前者多20g的情況下，僅需要18塊多。“包裝相對簡陋，但味道上大差不差。”曉瑩說。

除了碰巧淘到近似口感的零食“平替”，甚至有消費者因為喜歡某一款零食，直接從零食外包裝的介紹詳情上，直接找到了最初的生產廠家... ...

尤其是在當前的消費環境下，一些產地直供的具有地方特色的白牌零食，更是借助社區團購等，成為了年輕人閑暇追劇時的休閑伴侶。

當近似的零食，以同樣的工藝，類似的味道和口感，以更低的價格被推到消費者面前時，白牌和代工廠究竟能否對那些過度依賴貼牌代工起家的零食企業構成沖擊，成為了外界關注的話題。

長期從事食品代工的馮宇（化名）向氫消費介紹，代工廠或白牌與品牌的出品仍存在一定差距。

“舉個近似的例子，就像針對不同電商渠道，品牌會給配不同的貨一樣。”馮宇說代工廠的出品和品牌的出品，都會符合國標，區別在于工廠生產中可能會出現的一些瑕疵品，可能不滿足品牌方的高要求，在國標和品牌方收貨標準之間的，有可能最終成為代工廠自有品牌的出品。

馮宇以糕點舉例道，通常情況下，根據《食品安全國家標準 糕點、面包》(GB 7099—2015)中規定，糕點中酸價(以脂肪計)的最大限量值為5mg/g，過氧化值(以脂肪計)的最大限量值為0.25g/100g，但可能有些品牌會對代工廠提出更高要求，比如酸價不能高于4mg/g，過氧化值不能高于0.20g/100g等等。

對于品牌來說，這樣的規定，可以給自身在不良品的偶發上留出余地，而代工商品恰恰是在價格和品質之間進行了權衡，讓質量更高的出品，經由品牌之手售出，而“平替”類則以代工廠的自有品牌或白牌方式，借助線上渠道觸達消費者。

除在價格與出品品質之間進行權衡外，白牌或代工廠零食，和品牌出品另外的差異在于在追求“平價”的同時，在營銷或IP層面的投入相對較少。

以三只松鼠為例，其IP形象三只憨態可掬的小松鼠形象，讓品牌以“萌”的形態觸達年輕受眾群體的同時，與三只松鼠客服在接觸消費者時的表述形成有趣的互動，進一步固化了品牌在消費者心目中的形象。

在三只松鼠的最新財報中可以看到，基于形象鮮明的IP，三只松鼠在淘系店鋪粉絲數超4500萬，京東系店鋪粉絲數超8000萬，甚至單獨看零食類目時，其粉絲數也位列類目第一。

基于這樣的背景，對于代工廠來說，或許走向臺前是在當前的消費新環境下的順勢而為，但如果想要維持長紅，仍需在品牌力上下一番功夫。