作者/江晶

近期首飾金價(jià)突破730元大關(guān)，黃金再次成為全球最亮眼的資產(chǎn)之一，不僅是熱衷買金的年輕人“越漲越買”，一些金飾品牌也想趁“黃金熱”闖入資本市場(chǎng)。

4月3日，港交所官網(wǎng)顯示，夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司（下稱“夢(mèng)金園”）更新招股書。早在2020年9月，夢(mèng)金園就曾向A股提交過(guò)IPO申請(qǐng)，但在2021年11月被證監(jiān)會(huì)駁回；2023年9月，夢(mèng)金園改道港交所提交IPO申請(qǐng)，此番更新招股書，是其第二次向港股發(fā)起沖擊。

最新招股書顯示，2023年夢(mèng)金園營(yíng)收202.09億元、凈利潤(rùn)2.33億元；截至2023年底，夢(mèng)金園的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營(yíng)的2817家加盟店，7個(gè)自營(yíng)直營(yíng)區(qū)服務(wù)中心及17個(gè)省級(jí)代理。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年按黃金加工量及黃金珠寶收益計(jì)算，夢(mèng)金園在中國(guó)黃金珠寶品牌中分別位列第四和第五。

在周大福、周生生、周大生等一眾香港“周姓”金店扎堆的黃金市場(chǎng)，山東縣城走出來(lái)的夢(mèng)金園，是如何打出一片天地的呢？

山東司機(jī)逆襲成黃金大亨

一年狂攬200億的夢(mèng)金園，起初只是一個(gè)夫妻老婆店。

夢(mèng)金園是一個(gè)典型的家族企業(yè)，由王忠善家族控股。招股書顯示，截至2024年3月24日，創(chuàng)始人王忠善、王忠善妻子張秀芹、二人的子女王國(guó)鑫和王娜、以及三個(gè)員工持股平臺(tái)共同作為控股股東，合計(jì)持有夢(mèng)金園89.39%的股權(quán)。

被稱為“濰坊珠寶大亨”的王忠善出生于1964年。1987年，20出頭的他在昌樂(lè)運(yùn)輸公司做司機(jī)，走南闖北的生活開闊了他的眼界。彼時(shí)，改革開放的浪潮席卷全國(guó)，心思活絡(luò)的王忠善也躍躍欲試，想要自己做些小生意。

王忠善的家鄉(xiāng)，在山東省濰坊市昌樂(lè)縣，這里是世界四大藍(lán)寶石礦區(qū)之一。在和當(dāng)?shù)匾晃粚毷偳稁煾盗奶鞎r(shí)，王忠善得知鑲嵌一個(gè)戒指可以掙150元，一個(gè)熟練的師傅1個(gè)月能掙1萬(wàn)多元。于是1994年，王忠善從學(xué)徒做起，開始接觸藍(lán)寶石鑲嵌生意。

而后幾年，隨著國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)的逐步開放和國(guó)家扶持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力度不斷加大，王忠善捕捉到了到黃金市場(chǎng)的商機(jī)，轉(zhuǎn)而做起黃金首飾的加工和批發(fā)。2000年9月，王忠善在昌樂(lè)縣成立了昌樂(lè)華業(yè)珠寶有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為珠寶首飾加工、批發(fā)及銷售，這家公司就是夢(mèng)金園的前身。

靠著好手藝和好口碑，王忠善的生意越做越大。2003年，他又在昌樂(lè)縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工業(yè)園買了100多畝地，用來(lái)建立現(xiàn)代化的加工廠房，規(guī)�；庸どa(chǎn)各類金銀首飾。但他也意識(shí)到，想要做大做強(qiáng)僅靠加工和批發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是要打造一塊屬于自己的“金字”招牌。2004年，山東夢(mèng)金園珠寶有限公司成立，“夢(mèng)金園”品牌正式誕生。

夢(mèng)金園部分招牌產(chǎn)品

圖源：夢(mèng)金園招股書

接著，夢(mèng)金園開放全國(guó)加盟，不斷拓展線下銷售網(wǎng)絡(luò)，并在濟(jì)南、北京等地成立運(yùn)營(yíng)中心，管理自營(yíng)店并服務(wù)加盟商。2011年，夢(mèng)金園總部落戶天津。隨著加盟商遍地開花，夢(mèng)金園的業(yè)績(jī)隨之騰飛，據(jù)公開報(bào)道，2014年，夢(mèng)金園以54.55億元的營(yíng)業(yè)額，位列天津百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜的第89位；2018年，進(jìn)一步躍升至第38位。

依靠加盟模式快速擴(kuò)張的夢(mèng)金園，在周大福、周生生等一眾港資珠寶品牌的“圍剿”中占據(jù)一席之地。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018-2022年，夢(mèng)金園是唯一一家連續(xù)入圍中國(guó)黃金協(xié)會(huì)“中國(guó)黃金首飾加工量十大企業(yè)”和“中國(guó)黃金珠寶銷售收入十大企業(yè)”排名的黃金珠寶品牌，且雙項(xiàng)排名均列前五。

創(chuàng)始人王忠善，也從小鎮(zhèn)司機(jī)一躍成為黃金珠寶大亨，先后擔(dān)任中國(guó)黃金協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、全國(guó)首飾標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員等職位，并于2019年獲評(píng)山東省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目金銀細(xì)工制作技藝代表性傳承人。

年收入200多億

利潤(rùn)只有一個(gè)零頭？

盡管金價(jià)一直在飆升，但金飾生意并不好做。

招股書顯示，2021-2023年，夢(mèng)金園的營(yíng)收分別為168.71億元、157.24億元、202.09億元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，就黃金珠寶收益而言，2022年夢(mèng)金園在中國(guó)黃金珠寶品牌中排名第五，市場(chǎng)份額為3.8%。

但同期，夢(mèng)金園的毛利為5.36億元、7.59億元、10.78億元，毛利率為3.2%、4.8%及5.3%；凈利潤(rùn)為2.24億元、1.81億元、2.33億元，凈利率僅為1.3%、1.1%及1.2%。也就是說(shuō)，夢(mèng)金園雖有百億營(yíng)收，利潤(rùn)卻十分微薄。

與之形成對(duì)比的是，同樣正沖刺港交所的老鋪黃金2023年上半年毛利率高達(dá)41.7%，2020-2022年的毛利率也均在40%以上；來(lái)自香港的黃金巨頭周大福，2024財(cái)年上半年的毛利率為23.8%；發(fā)源于上海的珠寶首飾品牌老鳳祥，2023年上半年毛利率也達(dá)到了8.5%。

夢(mèng)金園的毛利率低于行業(yè)水平，究其原因主要有以下幾點(diǎn)。

首先，夢(mèng)金園的主要產(chǎn)品是黃金首飾，而黃金飾品的毛利率一般較低。

招股書顯示，2021-2023年，夢(mèng)金園黃金珠寶其它黃金產(chǎn)品占總營(yíng)收的97.5%、97.9%、98.4%，對(duì)應(yīng)的毛利率為2.2%、3.9%、4.6%；同期，K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品占總營(yíng)收的1.8%、1.4%、1.1%，對(duì)應(yīng)毛利率分別為23.7%、 28.1%、27.5%。

因?yàn)辄S金首飾的原材料是黃金，只能從黃金交易所及商業(yè)銀行等渠道采購(gòu)，且流程價(jià)格公開透明，幾乎沒有壓縮空間。近兩年國(guó)際金價(jià)不斷上漲，金飾品牌原材料成本高企。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，夢(mèng)金園的銷售成本隨銷量及黃金價(jià)格波動(dòng)而波動(dòng)，2021-2023年，原材料成本占總銷售成本的99.1%、99.0%、98.9%。

相比之下，鉆石或鑲鉆珠寶產(chǎn)品的利潤(rùn)空間則高很多，鉆石被戲稱為“20世紀(jì)最成功的騙局”，因獨(dú)特的象征意義獲得了高溢價(jià)。比如老鋪黃金在招股書中稱，其之所以能維持較高毛利率，其中原因之一就是老鋪黃金是首家推出足金鑲鉆珠寶的公司，而鑲鉆產(chǎn)品的利潤(rùn)率通常更高。

其次，夢(mèng)金園采取特許經(jīng)營(yíng)分銷模式，將部分利潤(rùn)讓渡給了加盟商。

招股書顯示，截至2023年12月31日，夢(mèng)金園已在全國(guó)擁有2817家加盟店，由7個(gè)自營(yíng)直營(yíng)區(qū)服務(wù)中心及17個(gè)省級(jí)代理管理。2021-2023年，來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收分別為147.73億元、148.36億元、189.23億元，占?jí)艚饒@總營(yíng)收比例為87.6%、94.4%和93.7%。

在特許經(jīng)營(yíng)模式下，夢(mèng)金園向省級(jí)代理商及加盟商銷售產(chǎn)品，收取的費(fèi)用為“黃金現(xiàn)行市價(jià)+工費(fèi)”，再乘以產(chǎn)品的重量。因此夢(mèng)金園從中獲取的毛利，主要是工費(fèi)，以及采購(gòu)日原始黃金成本與銷售日現(xiàn)行黃金市價(jià)之間的差價(jià)。

每種產(chǎn)品的工費(fèi)一般是固定的，視設(shè)計(jì)復(fù)雜難度和新穎程度而定。夢(mèng)金園招股書中稱，公司收取較低的固定工費(fèi)，該定價(jià)模式讓加盟商受益，以提高加盟商忠誠(chéng)度、延續(xù)雙方的合作關(guān)系；這種高收益但凈利潤(rùn)相對(duì)微薄的業(yè)務(wù)模式，在同樣采取特許經(jīng)營(yíng)分銷策略的業(yè)界同行中并不罕見。

黃金價(jià)格則會(huì)隨市場(chǎng)波動(dòng)而變化，對(duì)毛利和毛利率產(chǎn)生重大影響。上一輪黃金牛市在2020年到達(dá)頂峰，2021年整體呈下跌趨勢(shì)，2022年9月達(dá)到低點(diǎn)后，進(jìn)入新一輪上漲行情并持續(xù)至今。相應(yīng)的，2021夢(mèng)金園特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售毛利率跌至2.8%，2022、2023年反彈回升至4.3%、4.7%。

除了加盟店之外，夢(mèng)金園的銷售渠道還包括35家自營(yíng)店，以及在主流電商平臺(tái)開設(shè)的網(wǎng)店。2021-2023年，來(lái)自自營(yíng)店的銷售毛利率為14.7%、16.9%、22.4%，均比來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的銷售毛利率高出一截，且隨金價(jià)波動(dòng)呈持續(xù)上漲趨勢(shì)。

值得注意的是，金價(jià)上漲帶來(lái)的影響并不是全是正面的。

2021-2023年，夢(mèng)金園在上海黃金交易所購(gòu)買的Au（T+D）合約（上海黃金交易所采用的一種標(biāo)準(zhǔn)化合約，在指定的未來(lái)日期交割預(yù)定數(shù)量的黃金，不以現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格買賣黃金，夢(mèng)金園通過(guò)此方式對(duì)其黃金存貨持倉(cāng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)對(duì)沖）對(duì)沖交易分別產(chǎn)生了7600萬(wàn)元的收益以及1.71億元、2.99億元的虧損。

對(duì)此夢(mèng)金園在招股書中解釋：“我們通常能夠?qū)⒃牧蟽r(jià)格波動(dòng)轉(zhuǎn)移給我們的客戶，但原材料價(jià)格出現(xiàn)任何重大波動(dòng)可能會(huì)對(duì)我們的收益及現(xiàn)金流造成影響。隨著金價(jià)上漲，公司可能會(huì)為此前入手的黃金支付漲價(jià)后更高的價(jià)格，直接影響凈利潤(rùn)表現(xiàn)，導(dǎo)致凈利率降低。”

Au（T+D）流程簡(jiǎn)要示意圖

圖源：夢(mèng)金園招股書

“夢(mèng)金園們”賺錢難

賺錢難的并不止夢(mèng)金園一家，雖然當(dāng)下外部金價(jià)持續(xù)上漲，但金飾品牌們卻不如往昔能“躺賺”，根本原因是黃金市場(chǎng)的消費(fèi)人群變了，購(gòu)買偏好和渠道都發(fā)生了變化。

近年來(lái)，“小鎮(zhèn)青年”正接棒“中國(guó)大媽”，成為黃金消費(fèi)的中堅(jiān)力量。根據(jù)天貓發(fā)布的《2023珠寶飾品行業(yè)趨勢(shì)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），黃金首飾消費(fèi)者以18-34歲的女性為主，其中00后消費(fèi)熱情尤其明顯。

影響年輕一代購(gòu)買決策的因素亦發(fā)生了變化。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者購(gòu)買黃金珠寶是給自己佩戴，并非為了送禮、節(jié)日、婚慶等特定消費(fèi)場(chǎng)景。因此他們看重質(zhì)價(jià)比，品牌忠誠(chéng)度并不高。

于是，年輕人潮水般涌入“沒有中間商賺差價(jià)”的深圳水貝。在這里購(gòu)買金飾，是按照“當(dāng)日國(guó)際金價(jià)+工費(fèi)”來(lái)計(jì)算，每克售價(jià)比品牌金店便宜100多元。不僅如此，消費(fèi)者還可以自由選擇款式和重量，一條項(xiàng)鏈從設(shè)計(jì)、制作、到選配，最多只需花費(fèi)20分鐘。因此“水貝模式”很快在年輕人中風(fēng)靡，甚至催生了一批“水貝黃金代購(gòu)”。

水貝購(gòu)金場(chǎng)面

圖源：小紅書@喜寶來(lái)了

金飾品牌們還面臨另一個(gè)挑戰(zhàn)：年輕一代對(duì)產(chǎn)品工藝、設(shè)計(jì)審美也提出了更高的要求，倒逼品牌們卷設(shè)計(jì)、卷工藝。

不同于“大媽”式千篇一律的審美，年輕人更注重黃金首飾的款式、設(shè)計(jì)、工藝。白皮書顯示，在款式設(shè)計(jì)上，超六成消費(fèi)者認(rèn)為只要自己覺得好看就行，有三成消費(fèi)者喜歡DIY款和多材質(zhì)融合的組合設(shè)計(jì)款。

因此，品牌和商家不僅需要注重黃金飾品的品質(zhì)把關(guān)，還應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品的多樣化設(shè)計(jì)，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但靠工藝和設(shè)計(jì)難以形成足夠高的壁壘，即便各大品牌都試圖用“獨(dú)特”的產(chǎn)品爭(zhēng)奪年輕人眼球，同質(zhì)化的現(xiàn)象依然普遍。

比如將設(shè)計(jì)、工藝與傳統(tǒng)文化元素緊密融合的“古法金”，近年來(lái)在黃金飾品消費(fèi)市場(chǎng)中逐漸走俏后，很快成為各家產(chǎn)品的“標(biāo)配”。2016年，老鋪黃金在金飾和金器產(chǎn)品中采用古法金工藝；2018年，周大福也推出大爆款傳承系列古法金飾品；此后，老廟黃金、周大生、老鳳祥等黃金珠寶品牌都開始在產(chǎn)品中融入古法金工藝。

眼看著從品牌溢價(jià)、工藝設(shè)計(jì)上賺錢越來(lái)越難，“夢(mèng)金園們”只好將重心放在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上，這也意味著品牌們要不斷地爭(zhēng)搶地盤。

他們將目光放在了消費(fèi)能力不斷上升的低線城市。周大福早在2018年就開始推廣“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，2019年提出主攻較次級(jí)城市和縣級(jí)城鎮(zhèn)；擁有5000多家店的周大生珠寶，三線及以下城市門店比例達(dá)70%；六福集團(tuán)也在2023年初表示，門店數(shù)量達(dá)到3000家后將向四五線城市擴(kuò)張……

低線城市也是夢(mèng)金園的主陣地。招股書數(shù)據(jù)顯示，按三線及以下城市的黃金珠寶收益（不包括金條）計(jì)算，夢(mèng)金園在中國(guó)黃金珠寶品牌中位列第三。對(duì)于扎根下沉市場(chǎng)的夢(mèng)金園而言，一方面是“水貝模式”的瘋狂內(nèi)卷，另一方面是“周大福們”的降維打擊，夢(mèng)金園想要守住自己的市場(chǎng)份額絕非易事。

值得一提的是，和夢(mèng)金園一樣在港交所門口排隊(duì)的，還有老鋪黃金和周六福，這三家企業(yè)的上市之路都一波三折。公開資料顯示，老鋪黃金也曾在2021年上會(huì)被否，沖擊A股未果后轉(zhuǎn)向港股，已于2023年11月遞交招股書；市場(chǎng)消息稱，周六福在A股市場(chǎng)上市遇阻后也瞄準(zhǔn)了港股。

這次它們能否抓住“黃金熱”成功IPO，依舊答案未知。