來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/高越

時(shí)隔兩年多，重新參賽的馬拉松跑者莊淑敏（化名）跟4.9萬(wàn)人一起，站在鄭開國(guó)際馬拉松的賽道上。鏡頭掃過(guò)，她笑著揮手致意。

很快，特寫鏡頭轉(zhuǎn)向選手胸前的號(hào)碼布，上面印著“飛鶴奶粉”。從主席臺(tái)背景板、龍門架廣告位，到檢錄處的立柱，這四個(gè)字幾乎無(wú)處不在。

更多的品牌logo涌入鏡頭。鐵馬隔離欄上掛著361度和瑞禾醫(yī)療的橫幅，補(bǔ)給站一個(gè)個(gè)綠色帳篷里，立著成排的怡寶和貼著“陳氏陽(yáng)光”貼紙的香蕉。42公里之外的終點(diǎn)處，還有方便面品牌白象茄皇的黃色試吃展位。

作為中西部地區(qū)規(guī)模最大的馬拉松賽事，迄今已舉辦16屆的鄭開馬拉松吸引了超過(guò)十家贊助商。但賽事體驗(yàn)也被吐槽不斷：臨時(shí)更改路線、供貨不及時(shí)、補(bǔ)給站缺乏降溫藥物、擺渡車混亂、人流擁堵……

正在沸騰的馬拉松，品牌搶做贊助商，賬能算得清嗎？

01

每個(gè)Logo背后，都標(biāo)好了價(jià)格

“只要能中簽，身體能受得了，每天都有馬拉松可以跑。”莊淑敏告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“現(xiàn)在的馬拉松比賽數(shù)量太多了”。

據(jù)《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書》，去年國(guó)內(nèi)共舉辦了622場(chǎng)認(rèn)證的馬拉松賽事，平均下來(lái)一天就有近兩場(chǎng)。

馬拉松賽事也分三六九等。2023年，國(guó)內(nèi)被世界田聯(lián)官網(wǎng)收錄的標(biāo)牌賽事只有64場(chǎng)，占比只有10.3%，其中又分為白金標(biāo)、金標(biāo)、精英標(biāo)和標(biāo)牌四個(gè)等級(jí)。白金標(biāo)有廈門馬拉松和上海馬拉松，金標(biāo)則包括無(wú)錫、重慶、蘭州和深圳等地的12場(chǎng)賽事。

熱鬧與底層的大多數(shù)無(wú)關(guān)。

多年從事體育營(yíng)銷的關(guān)帥（化名）透露，很多二線以下城市的馬拉松比賽，由于參賽人數(shù)少，贊助商的數(shù)量會(huì)比較少，定價(jià)也會(huì)偏低，“有時(shí)還會(huì)因?yàn)閰①惾藬?shù)不夠，找不到贊助商而被迫取消”。

但站在金字塔尖的少數(shù)標(biāo)牌賽事，幾乎每一場(chǎng)背后，都藏著一群擠破腦袋想要出錢出力的贊助商。

早在2018年，就已經(jīng)出現(xiàn)了一波馬拉松賽事贊助熱。那一年，全年有1581場(chǎng)跑路賽事。據(jù)智美體育調(diào)研，641次體育贊助行為中，有388次為馬拉松賽事贊助，占比60%以上。

據(jù)關(guān)帥回憶，“那兩年，好的馬拉松標(biāo)的很搶手。”

如今，頭部馬拉松賽事的贊助商名單越來(lái)越長(zhǎng)。2010年，北京馬拉松的贊助商只有6家，到今年已經(jīng)達(dá)到了22家。上海馬拉松、武漢馬拉松和廈門馬拉松的贊助商數(shù)量，也都沖到了20家以上。

在無(wú)錫馬拉松比賽中，有選手身穿安踏贊助的隊(duì)服、戴著印有李寧logo的號(hào)碼布，腳上穿的卻是特步的跑鞋。

隨著大量品牌涌入，就像修仙小說(shuō)一樣，贊助商們被安上“專項(xiàng)”“至尊”“榮耀”等各種稱號(hào)，等級(jí)越來(lái)越復(fù)雜。

無(wú)錫馬拉松贊助商名單 圖源：官方公眾號(hào)

一開始，只有冠名贊助商、官方合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商四個(gè)等級(jí)。到2024年的無(wú)錫馬拉松已經(jīng)有了七個(gè)等級(jí)，新設(shè)頂級(jí)合作伙伴、專項(xiàng)服務(wù)商和官方合作酒店。上海馬拉松則從2020年起，新設(shè)了物流服務(wù)商、保險(xiǎn)服務(wù)商、官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務(wù)商。

每一個(gè)出現(xiàn)在馬拉松賽場(chǎng)上的logo，都已經(jīng)事先標(biāo)好了價(jià)格。

據(jù)體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶介紹，一般冠名商的贊助費(fèi)千萬(wàn)起步，合作伙伴則需付出500萬(wàn)~800萬(wàn)元的真金白銀，贊助商的費(fèi)用通常是兩三百萬(wàn)元，供應(yīng)商百萬(wàn)級(jí)別就可以擠進(jìn)來(lái)。

“有些冠名商資格甚至需要競(jìng)價(jià)才能搶到。”關(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“一般是價(jià)高者得，少數(shù)頭部賽事冠名商報(bào)價(jià)在3000萬(wàn)元左右。”

隨著贊助商數(shù)量增多，累計(jì)贊助金額也水漲船高。如今，一場(chǎng)擁有22家贊助商的頭部馬拉松賽事，贊助總金額最起碼在5000萬(wàn)元以上，是10年前的兩倍。有的甚至達(dá)到8000萬(wàn)元左右，可以買下北京二環(huán)內(nèi)的一座二進(jìn)四合院。

02

馬拉松贊助ROI高，甜頭大

誰(shuí)是馬拉松贊助的最大受益者？很多業(yè)內(nèi)人士的回答是特步。

特步從2007年開始贊助馬拉松，2014年全年贊助十幾場(chǎng)比賽，并在疫情后繼續(xù)加碼。2023年，特步共贊助了24場(chǎng)馬拉松，包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等多項(xiàng)標(biāo)牌賽事，等級(jí)多為合作伙伴和贊助商。

簡(jiǎn)單估算，特步花在馬拉松上的贊助費(fèi)大概在1億～2億元。而財(cái)報(bào)顯示，去年特步的廣告、推廣費(fèi)用高達(dá)19.62億元，用于馬拉松贊助的花銷還不到十分之一。

但特步從贊助馬拉松中獲得的收益卻并不少。高頻贊助賽事，讓特步在跑者面前不斷“刷臉”。去年，特步在全國(guó)馬拉松賽事中的跑鞋穿著率位列第一，相當(dāng)于每四個(gè)選手中，就有一個(gè)身穿特步。圈內(nèi)頗為看重的破三選手，在多個(gè)賽事中的首選也是特步跑鞋。（編者注：破三指的是三小時(shí)內(nèi)跑完全程馬拉松。不管哪個(gè)年齡區(qū)間，破三都是精英跑者的水準(zhǔn)。）

特步160系列跑鞋 圖源：特步官網(wǎng)

2016年，特步推出“競(jìng)速160”跑鞋。截至目前，“160X系列”迭代5代，有83位運(yùn)動(dòng)員穿著該系列跑鞋獲得370個(gè)冠軍，帶動(dòng)特步跑鞋銷量上漲。2021年，特步營(yíng)收首次超過(guò)百億元。此后，特步將“跑步”寫進(jìn)公司戰(zhàn)略，“跑鞋業(yè)務(wù)”在最新財(cái)報(bào)中占據(jù)大量篇幅。

馬拉松贊助是一項(xiàng)高ROI項(xiàng)目，在特步身上顯露無(wú)疑。

體育贊助甜頭大，是很多行業(yè)的共識(shí)。權(quán)威調(diào)查公司（ISL）做過(guò)測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助的回報(bào)率是常規(guī)廣告的三倍。與高收入、高學(xué)歷、健康生活意識(shí)綁定的馬拉松，更是與許多品牌存在天然的契合點(diǎn)。

華潤(rùn)怡寶從2012年起贊助馬拉松，而且多年來(lái)不出錢只出水，累計(jì)贊助飲用水超過(guò)5000萬(wàn)瓶。以一瓶2元計(jì)算，整體花費(fèi)為1億元。但怡寶參與過(guò)的馬拉松超過(guò)1000場(chǎng)，賽事全長(zhǎng)大約4.2萬(wàn)公里，相當(dāng)于繞赤道一圈。

如今，怡寶已經(jīng)有自己的馬拉松夏令營(yíng)和跑團(tuán)，并簽約了不少知名選手。莊淑敏已經(jīng)習(xí)慣每次參加馬拉松，都能看到怡寶的綠色帳篷。張慶告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，長(zhǎng)期性，是馬拉松贊助商頗為看重的一點(diǎn)。

怡寶logo印在運(yùn)動(dòng)員衣服 圖源：怡寶公眾號(hào)

除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾和裝備品牌，越來(lái)越多新品牌涌入馬拉松賽事贊助，哪怕湊熱鬧或者做小贊助商也想來(lái)分一杯羹。它們有自己的ROI追求。

君樂(lè)寶和馬迭爾集團(tuán)，選擇贊助家門口的石家莊馬拉松和哈爾濱馬拉松。方便面品牌白象、可口可樂(lè)旗下運(yùn)動(dòng)飲料水東樂(lè)、今麥郎涼白開等品牌，都通過(guò)實(shí)物進(jìn)行贊助。

“免費(fèi)試吃，送小禮物，打卡拍照，本質(zhì)還是拉新營(yíng)銷活動(dòng)，效果可能還會(huì)更好。不同體量的品牌有不同的辦法。”關(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

03

誰(shuí)給馬拉松潑了冷水？

4月21日，又一個(gè)“超級(jí)馬拉松”日到來(lái)。這一天，全國(guó)共舉辦53場(chǎng)馬拉松賽事，有47萬(wàn)人參加，相當(dāng)于5個(gè)鳥巢的觀眾同時(shí)開跑。

由于中簽率低，莊淑敏與心儀的青島馬拉松錯(cuò)過(guò)，沒能參賽。

在最高點(diǎn)剎車，冷淡3年后，馬拉松已重新回溫。中國(guó)田協(xié)副秘書長(zhǎng)高山在接受媒體采訪時(shí)表示，從800人以上規(guī)模的認(rèn)證賽事數(shù)量來(lái)看，2023年已經(jīng)基本恢復(fù)到了2019年90%以上的水平，參賽人數(shù)也與2019年最高峰時(shí)基本持平。

張慶和莊帥認(rèn)為，今年馬拉松的熱度，比去年更高。馬拉松的盤子還在擴(kuò)大，不斷有新跑者加入，商業(yè)價(jià)值還會(huì)繼續(xù)推高。

張慶透露，不少品牌與運(yùn)營(yíng)方談合作時(shí)，會(huì)盡量延長(zhǎng)合作期限，一次性多簽幾年。“不然再過(guò)兩年，報(bào)價(jià)還會(huì)再漲，也不一定能搶得到。”

但火熱的另一面藏著陰影。

在各大社交平臺(tái)上，能發(fā)現(xiàn)不少針對(duì)馬拉松賽事的吐槽：長(zhǎng)春馬拉松被指供給不足，缺少食物、水和藥物；成都雙遺馬拉松獎(jiǎng)牌不夠，賽事引導(dǎo)混亂，出現(xiàn)擁堵。

2023年，運(yùn)營(yíng)5年、規(guī)模3萬(wàn)人的青島海上馬拉松，在賽前賣力宣傳現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)給有500斤脫骨豬蹄、6萬(wàn)只鐵板大蝦和直徑超過(guò)60公分的“王哥莊戧面大饅頭”，但所有補(bǔ)給在開賽不久就被搶光，引起參賽選手不滿。號(hào)碼布錯(cuò)發(fā)、標(biāo)識(shí)指引錯(cuò)誤、飲用水要靠爭(zhēng)搶等問(wèn)題不斷出現(xiàn)，讓不少完賽者大喊“退錢”。

最終，賽事組委會(huì)和運(yùn)營(yíng)公司青島艾克斯體育被取消下一年度認(rèn)證資格。

上述吐槽只停留在馬拉松跑者圈內(nèi)，但不久前的北京半馬“攜手沖線”風(fēng)波突破了圈層，進(jìn)入公共輿論空間。

特步贊助馬拉松賽事 圖源：特步公眾號(hào)

事件一出，火熱的馬拉松賽事被潑了一盆冷水。與馬拉松捆綁頗深的特步連續(xù)兩天股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)超10億港元。2023年特步鞋履增速僅為5.3%的財(cái)報(bào)，被拿出反復(fù)咀嚼。此后幾天舉辦的馬拉松賽事，也成為備受關(guān)注的對(duì)象。關(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“很怕出現(xiàn)新問(wèn)題”。

莊淑敏的多個(gè)跑友群“炸開了鍋”。他們沒想到，“跑圈的事情，竟然能受到如此大的關(guān)注”。不少人指責(zé)特步，還呼吁“再也不穿特步產(chǎn)品”。

莊帥更擔(dān)心的是，這會(huì)影響馬拉松的長(zhǎng)期形象和招商。

與許多國(guó)際知名賽事相比，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事還存在較大差距。比如，已經(jīng)走過(guò)31個(gè)賽季、堪稱世界最成功體育商業(yè)模式之一的英超。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，球衣贊助是英超最大的商業(yè)贊助收入，光是阿迪達(dá)斯與曼聯(lián)的球衣贊助，每年就有9000萬(wàn)英鎊（約合人民幣8.1億元），Infinite與切爾西胸前廣告贊助每年4000萬(wàn)英鎊（約合人民幣3.6億元）。2021-2022英超賽季共計(jì)創(chuàng)造了55億英鎊的收入，在全球212個(gè)地區(qū)電視轉(zhuǎn)播，潛在觀眾約47億人。

相比之下，不斷涌入熱錢的國(guó)內(nèi)馬拉松賽事，還沒能跑出像波士頓馬拉松、巴黎馬拉松一樣的世界大滿貫賽事。

“跑得太快，就得剎剎車。”正如一批贊助商跟不上節(jié)奏，自然要被淘汰一樣，莊帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，為了馬拉松賽事的長(zhǎng)期影響力，“運(yùn)營(yíng)得不好的賽事需要被敲打”。