來源/36氪 

撰文/潘心怡

四月的巴黎，奧運氛圍已經到位。

布隆尼亞爾宮前的六尊橙色雕像，定格了運動員競技時的畫面。

這座古老的巴黎建筑，一度作為巴黎證券交易所而存在。此刻，在運動員挑戰自我、突破極限的精神面前，人類對權利、財富的追求被短暫忘卻。

一場來自耐克的秀在這里舉辦——美國傳奇網球運動員小威（塞雷娜·威廉姆斯）、肯尼亞長跑運動員基普喬格、中國網球名宿李娜等幾十位世界頂尖運動員聚集在一起，共同展示這家運動品牌巨頭為巴黎奧運所做的創新和創意。

不同膚色、不同國度、不同背景，完美契合了耐克跨國企業的身份。設計、代工、銷售由全球產業鏈合作完成，耐克成為全球化時代最賺錢的運動品牌公司。

分工合作并不是耐克成功的唯一方法論，它還善于使用一種平衡術：既制造適合大眾消費的產品，又通過產品創新和限量、聯名發售，擁有了奢侈品屬性。

這套經驗在現代大眾消費社會的形成過程中屢試不爽，亞洲市場成為一個絕佳樣本。

自上世紀90年代耐克加速全球化以來，亞洲接棒歐洲成為增長引擎；伴隨2010年以來中國運動鞋服市場的爆發，大中華區躋身耐克最重要的市場之一。

相應地，耐克近三十年耐克PE估值中樞基本在10-30倍，2017年以來估值抬升至30倍以上。

一切絕非巧合，增長是那樣順風順水，但消費市場有了新變化：庫存積壓、通貨膨脹、區域局勢動蕩……

面對全球經濟不確定性加劇和需求疲軟持續，巨頭也不免生出幾絲煩惱。

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DTC爭議

作為疫情后首屆觀眾重回現場的夏季奧運會，巴黎被視作一個久違的舞臺。

對于所有運動品牌來說，奧運會都是“王炸級”營銷平臺。包含著最新科技的運動鞋服首秀，往往以奧運為舞臺，引領未來四年的運動鞋服潮流市場。

耐克于4月11日在巴黎布隆尼亞爾宮舉辦了“Nike On Air”活動，耐克在活動中為發布今夏體育盛會推出的全新Nike Air鞋款和國家隊裝備。

在布隆尼亞爾宮“Nike On Air”峰會上，耐克打出的牌不僅有強大的運動員陣容，還有突破性產品創新這樣的技術牌。

用耐克集團總裁兼首席執行官唐若修的話說，耐克要“重新回到出擊狀態”，這也被外界解讀為耐克面對市場擔憂做出的積極姿態。

就在這次巴黎大秀前不久，耐克發布了一份令市場有些焦慮的財報。

3月22日，耐克發布2024財年第三季度業績報告，數據顯示本季度耐克實現營收124億美元，同比增長0.3%，超出市場預期；凈利潤11.72億美元，同比減少5%。

耐克首席財務官馬修·弗蘭德表示，由于全球宏觀前景疲軟，耐克正謹慎計劃，將2025財年上半年的收入下降到低個位數。

馬修·弗蘭德告訴投資者，公司正在削減Air Force 1等經典鞋款以及Pegasus跑鞋的供應，公司將重點專注于開發即將推出的新鞋款。

市場的悲觀論調認為，耐克近年來持續押注Air Jordan和Air Force 1以及Dunk等復古鞋款，忽略了核心的性能產品領域，使得On Running和Hoka等搶走了部分市場。

華爾街對耐克的批評聲主要圍繞在產品缺乏創新——Nike React泡綿之后，幾乎難以看見耐克在顛覆性創新上的突破，以及由此帶來的財務增長不確定性。

對此，唐若修對36氪回應稱：“疫情居家辦公期間是比較難推動創新工作的，你能想象在Zoom上協同打造一款像Air Max DN這樣的鞋款嗎？自從我們重回辦公室，我們就開始努力確保帶來最極致的新鮮感和新穎感。”

同時，他強調耐克的創新渠道依然強勁，承諾將加快每個季度的新品發布。

36氪了解到，這次耐克為巴黎奧運會做的產品設計初期幾乎全部遠程辦公完成，同時由于東京奧運會的推遲舉行，創新團隊不得不“日以夜繼地工作，以確保每個階段的順利進行”。

盡管疫情期間創新受阻，但在疫情沖擊全球消費的兩年里，耐克是為數不多受影響較小的公司，DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式）是抵御風險的關鍵。

2017年DTC開始成為耐克的戰略，2020年年中，耐克宣布進入Consumer Direct Offense（CDO）戰略全新的數字化賦能階段，即Consumer Direct Acceleration（CDA）。

正向結果是：疫情期間培養了忠誠的線上消費者，全價商品銷售提升了利潤，庫存管理周轉更加可控。2022 財年耐克DTC收入總計187億美元，增長了14%。

負面影響是：疫情后線下銷售恢復，失去部分經銷商合作伙伴遍及全球的門店支持，同時產品定位存在偏差，線下銷售承壓，庫存壓力隨之增大。

3月耐克的財報數據使得DTC背后的問題再次被放在聚光燈下。

關于耐克在數字化轉型中，是否過度聚焦DTC這一問題，唐若修在巴黎接受媒體采訪時也作出了回應。

“我們意識到，在推動數字化的過程中，我們對批發業務的忽視超出了預期。目前，我們正在積極修正這一策略，并與零售合作伙伴進行大量的新投資。”

針對DTC爭議，營銷專家、迪智成咨詢董事長程紹珊的觀點是，耐克DTC模式的邏輯沒有問題，只是操作上可能會出現瑕疵。

“關鍵問題還是耐克產品力和性價比優勢不如之前，尤其在‘平替’流行的當下。”他進一步解釋，“其實不是耐克的創新能力低了，而是競爭對手們的創新能力提升了。”

No Agency分析師唐小唐也向36氪分析道，疫情后消費市場兩極化加劇，甚至進入了極端兩極化階段，體育品牌一個大的消費特征是，更聚焦專業賽道和小眾賽道。

“在核心體育連鎖運動商中，耐克代表的是大眾高端，平均單價已經低于小眾高端品牌On Running和Hoka，在專業和準專業跑步愛好者眼中，耐克已經不是一個高端品牌。”

面對行業產能過剩、競爭加劇的現狀，耐克產品創新能力能否發揮優勢，自然被資本市場當作衡量競爭力的關鍵。

再續顛覆性創新？

當“創新不足”的指責襲來時，耐克首席創新官約翰·霍克很可能是壓力最大的那個。

36氪來到這位CIO（Chief Innovation Officer）面前時，他和團隊正在一個展覽上介紹耐克為此次巴黎奧運會做出的產品創新。

“設計出產品后，在計算機上觀察它們在身體上的流暢運動，然后找出故障和摩擦點，并通過4D計算進行調整。”

“這讓我們能夠精確控制每個參數，查看每個像素，因為每個像素都可能產生重大影響。”

“在未來，我們的Air氣墊將變得更加個性化，就像指紋一樣。”

這樣的措辭聽起來不像是在描述一雙鞋或一件衣服的設計，倒像是在介紹一款高科技電子產品的賣點——為了“備戰”巴黎奧運會，耐克創新團隊在設計過程中，連續運用了2D、3D和4D等數字化技術。

耐克此次將以Air科技加持的各項目運動鞋款打包，推出“藍圖系列”，包含13款產品，涵蓋田徑釘鞋、籃球鞋、足球鞋和運動生活等類別。

藍圖系列的靈感來源是為了致敬耐克創始人之一——比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)，以體現耐克對于提升運動員最佳表現的不懈追求。

值得一提的是Nike Alphafly 3鞋款，它的前足部分搭配了雙重Nike Air Zoom氣墊單元，在緩震的同時還能把能量返還給運動員，其一體式鞋底還可以為各種不同的著地方式、速度提供同樣順暢穩定的“后跟到腳趾”過渡。

一名展覽現場的耐克創新人員篤定地告訴36氪，巴黎奧運會的馬拉松冠軍“一定會穿著Alphafly 3”。

信心來自于創新，這是刻在耐克基因里的力量。

1978年，當航天工程師魯迪在設想將“空氣”放在鞋子里的時候，最初想法只是提升滑雪靴的貼合度和支撐力。

魯迪和耐克不斷嘗試與研發后，終于將一個穩定的Air緩震配置用于跑鞋之中，“踩在空氣上”的腳感使得Air成為了“爆款”。

經歷了40多年技術發展歷程，從早期的被封裝在泡綿中，Air技術在設計、觸感、緩沖效果等方面不斷進步，因其回彈持久性而建立了較高的行業壁壘。

Air和邁克爾·喬丹的商業合作，更是改變了籃球鞋市場，創造了“氣墊傳奇”。

分析師唐小唐向36氪介紹，耐克1995年推出的Zoom Air科技，反彈功能已經完全顛覆了傳統意義上的跑鞋，打破了ASICS等日本品牌的技術壓制。

關于近期市場對耐克創新的爭議，他認為原因在于“創新并不等同于產品多，不等于在logo上做一些細微的小變化”。

在唐小唐看來，真正的創新應該面向消費者，“一旦消費者的慣性購買消失，他們就會轉身擁抱具有創新力的產品”。

耐克在巴黎奧運會前的“主動出擊”情況表明，這場短暫的“創新冬眠”即將結束。

按照以往經驗，當最具競爭力的運動員、運動隊身著最新的科技創新產品站上領獎臺，這些產品也將迅速成為“爆款”。

2008年在北京奧運會上，美國男籃球星科比上腳的Nike Hyperdunk 2008，成為了球迷們熱捧的對象，其對于Flywire與Lunarlite創新的應用，改變了大眾認知中的籃球鞋設計。

今年的奧運賽場又將迎來2008年之后最強的美國男籃，他們在Air支持下的表現，也將成為奧運會上球鞋愛好者們關注的焦點。

巴黎奧運會運動員使用的技術會陸續日常化，超級鞋款在未來將對消費者開放。

在和36氪的交流中，耐克集團大區業務與市場發展總裁克雷格·威廉姆斯對Air的創新展露出了自信。

“當前這批與Air相關的創新，是我們迄今為止最先進的成果。這也將確保Air在十年內不會陷入增長困局，始終深受各個年齡階段、參與各種運動的消費者喜愛。”他說。

但要解決耐克的“焦慮”，創新只是其中一個砝碼，天平的另一頭是大眾消費。

克雷格·威廉姆斯認為，耐克一直具備在金字塔頂端——展現耐克最高端和最具產品力的產品，以及在金字塔底端——更加關注“性價比”和運營的能力。

想要平衡潮牌和性價比的組合，中國市場無疑是一個絕佳的試驗場，創新之外，折扣、下沉、線上，這些中國消費業的流行詞似乎也能解決問題。

作為最早一批進入中國市場的外資品牌，耐克顯然更明白重視中國市場這個道理。

正如耐克CEO唐若修不斷表明的態度那樣：耐克對中國市場的信心從未動搖。

“我們在中國的投資一直穩步增長，疫情期間，很多其他公司都在削減投入，但耐克仍在持續投資，年復一年。構建本土化的能力一直都是我們的重點，我們稱之為‘在中國，為中國’。”

撬動中國市場

巴黎“Nike On Air”秀場上，舞臺有幾次運動員集中亮相，年輕的中國香港擊劍運動員張家朗占據了一次“C位”。

運動員商業價值被認可的背后，實際上是品牌對某個項運動或某個市場的關注。從上世紀八十年代開始算，耐克和中國結緣已久。

1981年，耐克開始贊助中國國家田徑隊，中國國家田徑隊也成為了耐克在全球范圍贊助的第一支運動隊。

也是在這一年，耐克在中國生產了第一雙鞋。

盡管這雙鞋沒能達到美國市場的銷售標準，甚至真正的整體集裝箱出口是1984年，但耐克創始人菲爾·奈特始終相信中國制造的潛力。

這樣的信心換回了豐厚的回報。

很長一段時間，中國的勞動力優勢和卓越的產業鏈為耐克制造了高水平的產品。

以申洲國際為例，其不僅創造了16小時完成耐克幾萬件球衣的訂單的“中國速度”，還由于鏈條完整，吸引了耐克在申洲直接設立了設計中心，設計師的修改意見，幾個小時內就能看見效果。

中國市場不但是耐克的生產之源，更是消費之海。

耐克三季度財報數據顯示，中國國內運動消費市場持續升溫，耐克大中華區第三財季實現營收達20.84億美元，同比增長5%，在匯率不變基礎上同比增長6%，保持六個季度連續增長。

具體來看，大中華區在匯率不變基礎上，鞋類同比增長5%、服飾類同比增長10%、裝備類同比增長9%。大中華區EBIT為7.22億美元，同比增長3%。此外，大中華區是除北美市場外，第三財季唯一實現盈利正增長的地區。

耐克在中國的快速發展，背后是中國市場消費力的提升，一個明顯的時間節點是2004年。

中信建投一份研報指出，2004年至2009年，該時期亞洲需求復蘇，尤其是中國經濟崛起帶來龐大的運動鞋服增值潛力，助亞洲收入增速再次超過歐洲。

金融危機后美國和歐洲的需求開始逐漸恢復，耐克重回增長，更關鍵的是中國躍升為最主要海外市場，為耐克新一輪全球擴張和市值/估值攀高提供最關鍵催化。

漢博商業上海公司董事長杜斌的觀察是，此前耐克在中國的發展基本可以用商業地產作為度量衡。“2004年百貨時代結束以后，購物中心急速拓展，每家Mall都需要一家耐克。”

位于上海南京東路上的耐克上海001

隨著中國消費市場整體邏輯的改變，商業地產增速放緩、數量趨于飽和，線下爆發式增長期不再，耐克中國開始了更精細化的耕作。

在中國市場，耐克擁有6000家單品牌店，以及各類創新概念店；同時為了進行線上線下的整合，今年耐克開始發力新的線上渠道。

一個明顯的標志是，耐克中國加速擴展社交電商布局。春節期間，耐克兩家官方旗艦店NIKE淮海潮流旗艦店、NIKE廣州品牌旗艦店上線抖音平臺，正式開啟直播。

耐克線下渠道一些微小的改變也被杜斌注意到——耐克的部分門店已經開始推行個性化服務了，比如買一件衣服可以印圖標、繡名字，是獨一無二的耐克產品。

經驗告訴他，在商場這樣的購物環境中，標品化的商品受歡迎度將會越來越低，而“耐克本身是潮流化的商品，又有科技元素在里面”，因此個性化定制或成一個新的增長點。

比如關注跑步、籃球等經典領域之余，耐克很早就開始在女性運動市場、街舞等領域發力，以迎合這部分消費者對獨特標簽的追求。

杜斌認為這背后和市場發展成熟度有關。對于高線市場消費者而言，穿耐克是“安全牌”，但當市場趨于飽和、人人都有一雙耐克的時候，差異化的重要性愈發凸顯。

在更具價值的創新設計上，耐克與中國的鏈接也更為緊密和主動。

極具氛圍感的Air Max Scorpion銀色鞋款、每逢春節發售的新年系列產品都頗受國際市場好評，風靡中國的Citywalk概念反哺了Motiva鞋子的設計，即將落地上海的耐克中國運動研究實驗室（NSRL）更是對中國創新力的“用腳投票”。

耐克在中國做出的調整證明，即使是穩坐頭把交椅，也會被行業氛圍“卷”到。

無論是競爭范圍，還是競爭強度，中國運動消費市場的爭奪激烈程度可能遠高于全球其他市場。

表面上看，耐克在中國市場還沒能擁有真正意義上的對手，但一群強有力的潛在競爭者正在逼近。

好在這里的市場仍然足夠廣闊——脫掉耐克鞋不知道穿什么，以及還在計劃擁有第一雙耐克鞋的人，都可能要數以億計。