來源/筷玩思維

作者/趙剛

在中國，有一種餐飲品類是長久以來被神話最嚴重的，同時也是近幾年去神化最徹底的，那就是日式餐飲。

在去年因為日本排放核污水，高端日本料理成為國人避之不及的存在，尤其是當那些曾經標榜所有食材來自日本進口的門店，如今卻打出口號“絕不使用日本當地食材”之后，消費者們對這類高端日料的濾鏡徹底破碎。

這如果算是一種社會事件影響的話，大眾日料快餐的衰敗，則更顯示出日式餐飲在中國的尷尬境地。

最大的去神化標桿就是吉野家。

對于這家老牌純正血統的日式牛肉飯快餐連鎖品牌，其曾經在中國市場做出了亮眼成績，以至于日本本土都派人前來學習經驗。而在不久前，不少城市陸續傳出吉野家關店的消息，吉野家在中國市場的門店已經極度收縮，差不多三年的時間里閉店數量為200家。

對于曾經的“老粉”們的直觀感受來說，吉野家也已經成為“回憶中的美食”，正在慢慢被淡忘。

這個過程是漫長的，中間各種穿插的則是日料去神化、去魅化的過程，同時也是中國快餐連鎖業態全面進入大發展的過程。

?曾被神話的牛肉飯，終被料理包推下神壇

吉野家誕生于1899年的東京日本橋，最初是小型個人店形式，在日本快速發展起來之后就開啟了全球范圍的加盟業務，先后進入美國、中國和東南亞地區。

1992年，中國內地第一家吉野家在北京開業。那時人均工資不過三四百，一碗定價6.5元的牛肉飯可以說是一份價格不低的“大餐”。之后隨著物價水平的上升，吉野家也保持著較高的客單價，一份套餐基本要在40元左右，往往是城市白領的精致快餐或家庭外出品質用餐的選擇。

除了色香味美的一份牛肉飯套餐，快速且穩定的出品也是顧客愿意選擇吉野家的一個重要原因。“吉野家高峰期每隔六七分鐘翻臺一次，沒有座位的時候，客人甚至會站著吃飯”。

正因為標準化和高效的硬實力，吉野家作為日系快餐，甚至一度與麥當勞、肯德基等西式快餐比肩并自成一派。

讓吉野家不再被仰視的開始，卻是在植根中國二十年后某一個普通的日子里，一位消費者從取餐窗口看到一包魚香肉絲料理包放進在米飯上的那一刻。

在網絡的助推下，該事件迅速發酵，這件事兒成為吉野家高大上形象崩塌的滑鐵盧。

原來顧客以為的美味其實都是預制的料理包，吉野家曾經神話一般的高效出餐速度，也就不再神秘了。

吉野家應該是國內最先一批使用預制菜的先鋒，如今預制菜已經成為快餐甚至正餐餐飲的重要角色，這位料理包鼻祖反倒為此受了致命傷。

三年疫情后市場和消費者已經接受了性價比、食材的再教育，“吃預制菜我自己也能加熱，非要多花那么多錢當冤種？”成為了一種普遍心理。

類似“去神化”的情況也發生在其它日式快餐品牌。曾打著“大骨熬湯”旗號橫掃中國市場的味千拉面，也在2011年被曝“大骨湯是濃縮液勾兌而成”之后墜下神壇，其市值由巔峰時期的170億港元，到今天已跌去了九成多。

截至記者發稿，味千拉面最新股價為1.03港元，換手率0.03%，市值僅剩11.24億港元。

料理包對于日式快餐而言，既是成就者，也是破滅者。日式快餐往往采用固定的產品策略，利用供應鏈優勢，將幾款產品做到極致高標準化、基礎暢銷款，簡化制作流程，減少消費者的決策時間，在中國發展時就采取了當時算得上先進的料理包模式。

但在市場宣傳上還是強調了“日式精致”的調性，消費者在沒有被明示時，以價格為標準，往往覺得餐品都是門店現場制作的。

料理包產品近乎等同于廉價，這就導致最終實情被知曉后，消費者會有一種“上當受騙”的感覺。

現在連鎖餐飲店使用預制菜已經相當普遍，顧客也逐漸接受了，但吉野家卻一直沒能翻身回暖，這就不僅僅是預制菜的問題了。

?價格高與品質高之間的關聯，吉野家已經做不到了

不僅僅是牛肉飯，曾經在國內風靡一時的“燒鳥”專門店、壽司專門店，如今也是關門的關門、改策略的改策略。

比如人均客單價可以達到百元以上的“燒鳥”店，一個被拋棄的重要原因，就是大家都意識到，它只不過是披上了日料的外衣，對于食材廉價、烹飪簡單的雞肉雞雜烤串，究竟是什么原因，讓其價值翻幾十倍？

同樣的疑問也發生在吉野家上。消費者會認為，一份近40元的套餐，牛肉、配菜卻都是預制菜，沒什么成本，根本不值這個價兒。

所以，最終能讓顧客接受的還是性價比。商品可以價格高，但品質要值這個價兒；商品是預制菜，但價格極為吸引人，顧客也愿意嘗試。

吉野家曾經就以一套頗有日式精致感的套餐，把價值感做上去了。而如今，同樣的價格可以選擇食材更豐富且并非預制菜的餐品。

時代帶來的變化還包括競爭環境的改變。這已經不是二三十年前，國內連鎖快餐一片荒蕪，外來品牌名頭加身、鮮有敵手、吃遍紅利；在快餐連鎖競爭如此激烈的當下，顧客有更多品質快餐可以選擇，吉野家的產品沒有了光環，競爭力也不比當年。

“日式”往往等同于精致和高價格，這是從九十年代流傳下來的一種思維定式，因為九十年代的日本處于昭和時代最為繁榮自信的狀態，無論是科技、文化都在方方面面引領時代潮流。

而如今的日本在制造力和創造力上都已經不再遙遙領先，體現在商業品牌上，就是一種揮之不去的“垂暮”感，行動慢、反應慢，各個方面都不再代表著高端先進。

當年國內曾推崇的“米飯仙人”、“壽司仙人”之類的神話，也漸漸失去了市場，個人的水準和堅持不代表品牌也能做到如此，中國人對日系餐飲的“去神化”一步步加深。

2021年年底，吉野家被曝出使用狀態不佳的蔬菜、發臭的肉沫、一周換一次的“老油”制作餐食，并迅速登上微博熱搜榜。吉野家因食品違法行為或虛假廣告被處罰了多次，還在2023年315晚會上被爆出“蟑螂事件”，濾鏡就這樣被一層層打碎了。

據北京陽光消費大數據研究院、消費者網、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、支點智庫于今年3月20日聯合發布的《餐飲行業消費維權輿情分析報告》顯示，吉野家消費維權輿情占比高達35.15%。

據筷玩思維了解，后來吉野家也嘗試了諸如推小火鍋、下午茶等新品以及品牌聯名等營銷，但都沒有激起什么水花，整體呈現和市場漸行漸遠的態勢。

?沒有進步就意味著下滑，日式快餐對決中式快餐沒有勝算

不單單是消費者的舍棄，投資者也在加速離場。

2022年1月，掌控吉野家北方市場的合興集團從港交所退市。2022年8月，上海錦江國際餐飲投資管理有限公司轉讓上海吉野家快餐有限公司9.815%股權，原因在于“上海吉野家連續虧損”。

2022年，負責吉野家南方市場的日本吉野家僅營收863.57萬元，凈虧損534.94萬元，負債高達2281.56萬元。

對于任何一個身處商業的企業，最怕的是躺在功勞簿上不求進取，因為那就意味著要被一大波競爭者們超越。你不動彈，就是落后別人越來越遠。

最初吉野家在日本出圈，也是因為其“吃得飽又不貴，方便快捷”，如今卻反其道，在性價比上絲毫沒有競爭力。

而且，吉野家的牛肉飯、咖喱豬排飯、照燒雞排飯、鰻魚飯，這幾樣是雷打不動的產品，一賣就是三十年，其也有一些中式經典菜，如魚香肉絲，但總的來說，吉野家的菜單更新慢、可選擇性少，在當下頻頻靠新品引流的快餐業已經是一個異類。

和吉野家最接近的品牌，也同樣賣牛肉飯的食其家，其未必有吉野家的口味好，但菜單豐富、變化多樣，也成功的奪走了一部分市場份額。

吉野家旗下拉面品牌“花丸烏冬面”同樣如此，來來去去都是各種口味的烏冬面，很快，“花丸烏冬面”也宣布退出中國市場。

閉店的日式拉面館也不止吉野家的花丸烏冬面，丸龜制面、博多一幸舍、神田川拉面等日式拉面品牌均有不同程度的關店。

與此同時，中式拉面卻迎來一波又一波小高潮，2021年，馬永記、張拉拉、陳香貴等10多個品牌完成近13輪融資，總額超14.4億元。中式快餐更是迎來發展提速，當下，老鄉雞、老娘舅、楊國福等品牌也紛紛進入IPO階段。

近期，吉野家正在大張旗鼓搶占早餐市場，甚至還特別推出了1元吃早餐的優惠活動，不過，一個日式快餐品牌用“粥、鍋貼、卷餅”這些中式品類來加入到本就慘烈競爭的早餐市場，此舉并不被外界看好。

當下的早餐市場早已是神仙打架、客單價愈發走低、利潤微乎其微，相比南城香等品牌持續多年對早餐市場的深耕，吉野家在早餐產品線的供應鏈和成本控制等維度都優勢不大。

也有觀點認為，吉野家核心主品類還是照燒雞排飯這類日式快餐產品，當主營產品不再被消費者認可的情況下，企圖用低價早餐來給午餐和晚餐引流的想法走不通，且很可能會因這些顧此失彼之舉加快企業的衰亡。

?結語

我們或許還可以從另一個角度來看。

上世紀九十年代，日式快餐憑借著料理、定食等概念吸引中國廣大的食客，更深一層，則代表了日本精益求精的制作出品和管理水平。

同時，日本的電影、電視劇、流行音樂以及文學作品都在中國有著很強的影響力，也讓日式商業在國人心中有一席之地。

隨著中國新一代九零后、零零后青年的成長，文化自信和民族自信空前加強，日本制造、日式風情都不再神奇，只是眾多異域文化中的一支。

日式快餐、日式料理也整體回歸商業的本質，和其它異國風味同臺競爭，僅僅憑借“日式”名號就可以極高溢價的模式已經不受待見。

放低姿態、減少噱頭、主營產品線以品質和性價比服務好顧客，這才是日式餐飲在中國持續發展的命門。