出品/鯨商

作者/三輪

今年618有些不同。最近，阿里決定把推行了10年的“預(yù)售”機(jī)制取消，即從5 月 20 日晚八點(diǎn)直接售賣，全程價(jià)保。

阿里做出這個(gè)艱難的決策，放棄預(yù)售帶來的紅利，意味著平臺(tái)運(yùn)營、營收的模式發(fā)生變化。自從去年互聯(lián)網(wǎng)大廠高喊回歸用戶后，策略也從以商家為逐漸向用戶轉(zhuǎn)移，用戶體驗(yàn)和價(jià)格戰(zhàn)重回主流，電商界即將掀起新一輪的血雨腥風(fēng)。

此外，京東和快手也將分別于5月31日和5月20日現(xiàn)貨開售。面對拼多多、抖音等新勢力，阿里、京東這類老江湖已做出改變，他們在618這場大考中能否拿到滿意的分?jǐn)?shù)，還要看如何落地了。

01

預(yù)售“緩沖帶”的雙面性

回顧2008年，京東第一次開啟網(wǎng)上“618”年中促銷。那時(shí)的“618”促銷活動(dòng)簡單，劉強(qiáng)東會(huì)選幾種商品，放到618秒殺名單中。甚至連秒殺開始、結(jié)束、盤點(diǎn)庫存都是人工完成，十分粗糙。

經(jīng)過幾次發(fā)展，消費(fèi)者已非常熟悉流程。他們會(huì)提前好幾天塞滿購物車，反復(fù)比較滿減金額，在12點(diǎn)來臨前準(zhǔn)備好下單，到了12點(diǎn)進(jìn)行搶購后，才能安然睡下。

在消費(fèi)者購物狂歡背后，集中爆發(fā)的還有無數(shù)的倉庫、物流、服務(wù)器、資金。這對彼時(shí)任何一個(gè)電商平臺(tái)而言，都是一場重大考驗(yàn)。

盡管零點(diǎn)一到，會(huì)誕生眾多“成交破億”的品牌，各品類排名戰(zhàn)報(bào)。但大量商家會(huì)因爆單而來不及備貨，物流公司會(huì)因大量的貨物而爆倉，買家會(huì)因?yàn)槭詹坏截浂�投訴。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有天貓內(nèi)部人士表示，當(dāng)年搞預(yù)售主要因?yàn)橄�費(fèi)者需求爆發(fā)，很多大牌尖貨往往供不應(yīng)求，預(yù)售就能提前鎖定；對商家來說，預(yù)售能更好地指導(dǎo)備貨。現(xiàn)在，商家必須重新適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。

所以，618需要預(yù)售模式來平衡。平臺(tái)會(huì)在每年4月消費(fèi)者把商品放進(jìn)購物車時(shí)，陸續(xù)統(tǒng)計(jì)各種信息，對消費(fèi)者喜好、添加商品、數(shù)量，配送地址等進(jìn)行大致分類。在618臨近前，平臺(tái)會(huì)先送部分貨上路到倉庫。而在618當(dāng)晚爆發(fā)的，只有無數(shù)資金了。

后來平臺(tái)推出的付定金策略也是這個(gè)邏輯，一次又一次的支付定金和尾款，能便于商家備貨，平臺(tái)梳理信息，物流保持速度。

總之，預(yù)售客觀上起到了提前準(zhǔn)備、緩解多方壓力的作用。讓平臺(tái)經(jīng)受住這場關(guān)乎國內(nèi)線上零售業(yè)的大考，提前“摸清”消費(fèi)者愛好；讓商家能提前掌握售賣情況，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)；讓消費(fèi)者能借著預(yù)售，率先鎖定爆品、新品。

凡事有利就有弊。過往618的舉辦中，電商平臺(tái)的預(yù)售讓部分商家“鉆了空子”。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范。

該情況分析列出了諸如“尾款”漲價(jià)不誠信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)等問題。

現(xiàn)在618、雙11等大促愈發(fā)失去吸引力，一方面因?yàn)榫〇|、淘寶等平臺(tái)的差異化不夠，造節(jié)過多，讓消費(fèi)者逐漸不敏感。同時(shí)，拼多多所走的工廠直發(fā)、低價(jià)路線，以及短視頻平臺(tái)每日直播帶貨、天天大促的打法，再次沖擊了傳統(tǒng)電商大促。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道，內(nèi)容消費(fèi)正成為各大平臺(tái)爭奪的關(guān)鍵賽道。足以見得短視頻電商對傳統(tǒng)電商的沖擊。

此時(shí)，阿里、京東選擇取消預(yù)售，算變相宣傳，增加618看點(diǎn)。對于消費(fèi)者來說，取消預(yù)售能減少眾多不必要的步驟，直接購買產(chǎn)品，體驗(yàn)會(huì)絲滑不少。不過，取消預(yù)售，必然也會(huì)對平臺(tái)、商家、消費(fèi)者帶來其他影響。

02

預(yù)售取消=回歸用戶？

電商預(yù)售制出現(xiàn)多年，對拉動(dòng)GMV的效果已大幅下降，套路太多讓用戶體驗(yàn)下降。現(xiàn)在取消，也算是民心所向。只是預(yù)售取消風(fēng)波后，大促中的商家必須嚴(yán)陣以待。

一位義烏經(jīng)營鞋帽的產(chǎn)業(yè)帶商家告訴鯨商，“預(yù)售是反向定制，我們會(huì)根據(jù)訂單來決定生產(chǎn)量。像我們體量小的商家沖擊不是很大，基本現(xiàn)貨都能滿足消費(fèi)者需求。但頭部品牌類商家需求量大，他們在多個(gè)電商平臺(tái)都有布局，取消預(yù)售可能會(huì)讓品牌受到?jīng)_擊，只能憑借往年經(jīng)驗(yàn)備貨了吧。”

對用戶而言，取消預(yù)售后，可能會(huì)在商品上架時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)。

再看平臺(tái)，在2023年，京東不再披露618大促銷售額。2022年，天貓已不再披露雙11的銷售額。大促數(shù)據(jù)逐漸消失，有跡可循。畢竟吳泳銘、劉強(qiáng)東紛紛吶喊注重消費(fèi)者體驗(yàn)，取消預(yù)售意味著淘天將主動(dòng)犧牲部分短期收入，簡化售賣環(huán)節(jié)是淘寶京東自我革命的關(guān)鍵一步。

除了取消預(yù)售，618大促也注重低價(jià)實(shí)惠、全鏈路的服務(wù)。

自去年劉強(qiáng)東親自下場全年“低價(jià)”戰(zhàn)略推行以來，京東今年618除了“低價(jià)好物”的口號(hào)，更旗幟鮮明喊出“更簡單的京東618”。

從目前信息來看，京東持續(xù)把流量向低價(jià)商品傾斜，新增了“半年最低價(jià)”新玩法。若商家成功報(bào)名618，同時(shí)商品在618期間的價(jià)格低于過去180天的到手價(jià)，那么商家可自動(dòng)參與到該玩法中。當(dāng)然，消費(fèi)者最關(guān)心的，還是平臺(tái)能否落實(shí)真正的實(shí)惠。

淘天集團(tuán)也在2022年雙11期間強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，大促不再以GMV為重，反而強(qiáng)調(diào)價(jià)格力、多層級策略。去年的雙12也改成了“年終好價(jià)節(jié)”。為讓更多中小商家回流，阿里去年成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和服務(wù)中小商家的“淘寶好價(jià)節(jié)”。

2024年后，淘寶陸續(xù)上線 “僅退款”、新疆地區(qū)包郵、88VIP 會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)等，希望加強(qiáng)對用戶吸引力。此外，阿里還成立團(tuán)隊(duì)專門優(yōu)化升級淘寶PC端——針對每天1000多萬在電腦上購物的用戶，重啟淘寶網(wǎng)頁版。

今年618，淘寶依舊希望打造低價(jià)心智，并希望借此盡可能地?fù)屨加脩舻腻X包份額。除了在超級單品、主推款式上“以價(jià)換量”，百億補(bǔ)貼、淘寶直播也是低價(jià)的重點(diǎn)場域。

天貓?jiān)O(shè)立了“官方立減”，立減折扣15%起，力度不亞于去年雙十一。淘寶也在4月23日—28日啟動(dòng)“百億秒殺節(jié)”，宣布將在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上，再打7折。這也可以看出來淘寶在為618的低價(jià)活動(dòng)造勢。

可見，今年618中京東、淘寶都鉚足了勁強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比、質(zhì)量比，并在履約和售后中推出包郵、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、價(jià)保服務(wù)等措施。但市場瞬息萬變，拼多多、快手、抖音等友商，也在全力以赴。

03

“抖拼”持續(xù)低價(jià)掠奪

拼多多曾憑借降價(jià)和僅退款，業(yè)績連年上漲，市值一度超過阿里。今年618，拼多多也在低調(diào)籌備，目前沒有太多聲音。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，根據(jù)從分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV（銷售總額）合計(jì)已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入側(cè)，2023年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。

后來，淘寶、京東決定放手一搏，實(shí)施僅退款、低價(jià)等策略，少不了對拼多多“砍一刀”的焦慮。但此前拼多多的僅退款政策就被不少賣家詬病，甚至還引發(fā)過商家與平臺(tái)間的激烈沖突。

今年6月，有淘天集團(tuán)相關(guān)人士透露，近一年，約有百萬拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘寶上開設(shè)了網(wǎng)店，這一數(shù)字占淘寶今年500余萬新增商戶的近20%。

這些從拼多多轉(zhuǎn)戰(zhàn)至淘寶的賣家，沒想到淘寶也開始支持“僅退款”，一部分商家產(chǎn)生新的顧慮，也有部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的商家持樂觀態(tài)度。對淘寶而言，如何平衡僅退款的弊端，留住這批商家才最為重要。

除了拼多多，抖音618將于5月24日正式開啟。抖音商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音商城618好物節(jié)中，平臺(tái)將投入百億流量，推出多種低價(jià)營銷玩法。

在抖音把直播內(nèi)容、場景與商城、搜索、店鋪等貨架場景協(xié)同后，抖音電商增速愈發(fā)驚人。根據(jù)抖音電商發(fā)布2023年度盤點(diǎn)顯示，近一年平臺(tái)GMV增幅超過80%；過去一年抖音商城GMV同比增長277%。

在低價(jià)層面，抖音自然也緊跟時(shí)代。其于今年確定“價(jià)格力策略”，主打抖工廠的同時(shí)，推出獨(dú)立抖音商城APP等。雖然抖音商城APP還未在業(yè)內(nèi)濺起水花，但低價(jià)勢必成為抖音的利器。這會(huì)對淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商帶來新一輪沖擊。

總之，電商平臺(tái)的低價(jià)已有日常化趨勢。拼多多的百億補(bǔ)貼，淘寶、京東的各種秒殺和9.9包郵，抖音、快手的常態(tài)化直播，種種小促銷意味著電商行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)者對價(jià)格日益敏感。

各種促銷活動(dòng)變相地壓低價(jià)格，已是行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著電商市場進(jìn)入存量階段，無論淘寶、京東、拼多多，還是抖音、快手，都需要找到新玩法，站在用戶、商家的角度，擴(kuò)大商品服務(wù)附加值，贏得消費(fèi)者的青睞。