來源/Mall先生

在廣場中，購物中心有機會打破傳統商業體過于嚴肅的面貌，用更輕松自如的姿態融入城市和社區。

在滑雪、露營、飛盤、騎行一連串組合拳之下，“戶外”關鍵詞已起勢兩年多，如今又隨著City Walk的接棒繼續火熱。（今年以來，City Walk在小紅書的搜索量同比增長超30倍）

傳導到商業領域，無論是上海張園、蟠龍天地等開放式街區商業的走紅，還是瑞典Peak Performance、挪威Helly Hansen、新西蘭icebreaker、日本Snow Peak等國際專業戶外品牌如紛紛開出中國首店……

內卷中的購物中心都在尋找與“戶外”鏈接的方式和武器。

上海蟠龍天地｜來源：項目官微

snow peak中國首家咖啡館

但僧多粥少的戶外品牌明顯供不應求，也不是所有的項目都能從盒子變成街區。于是，回顧2021年至今新開的重點111個購物廣場，可以發現這三點的明顯提升：關注“廣場再創造”的購物中心數量、對廣場設計的投入力度、廣場內容承載的豐富度。

簡而言之，購物中心，開始卷起了“廣場”。

01

空間上的“更大、更貴、更核心”

首先從空間上來看，越來越多傳統為封閉式的商業體，通過翻新、改造、預留等方式，給予了廣場空間在設計方案與落地呈現種更大的權重。

在全球范圍內都堪稱最成功的盒子商業的代表SKP，在成都開出了34萬平米的亞洲最大下沉式公園商業。成都SKP以“織錦”手法使花園景觀融入周邊城市，打造了一個前所未有的商業公共空間。

成都SKP｜來源：網絡

這樣的場景在各地各類項目中上演。

標準化盒子如上海環宇城MAX，除了特別引入上海首家位于公園地下的山姆會員商店，更在室外南北分別結合真如綠廊、銀杏古樹，打造了超大規模生態廣場，并通過多期“公園接頭計劃”活動，探索公園與商業場景的融合互動。

上海環宇城MAX“公園接頭計劃”

非標商業體如美的置業開發、天目里團隊運營的佛山順德ALSO。中央的大草坪成為“觸手可及的精神現場”的最佳載體，瞄準國內首個圍繞“主理人共創社區”建立的綜合文化商業體，引入超三十家主理人品牌、十多家知名品牌的華南首店以及共創孵化十余家本土品牌。

佛山順德ALSO｜來源：小紅書@Lee King

存量項目也有大動作。成都萬象城今年耗時半年、斥資2億元，請來扎哈哈迪德事務所，完成對萬象廣場的超大手筆改造，成為商業地產界的一大新聞。

成都萬象城廣場改造后

新項目更是有大力度。將于年末開業的成都天府大悅城，敞開四至七層將近30米挑空的空間，打造了8,000平米的開放式立體花園“Joyland遇de島”，帶來一片超大規模的空中廣場。

成都天府大悅城“Joyland 遇de島”

02

內容上的“更多、更久、更精準”

除了空間和硬件上的大手筆和巧心思，在廣場所承載的內容上，也有了更多樣的突破。

傳統的打法中，廣場更多作為音樂節等超大型活動的場地，講究的是一個大開大合、印象深刻，實現短時間內的客流爆發。但總體而言，商場還是更傾向于迅速把客流引入場內。

如今的商業，在廣場內容的豐富程度、持續時間、更新頻率上，都有了顯著提升。甚至不乏一些項目，愿意把更多的曝光度放給廣場。

我又把它們分為兩類：一是周期性的“主題類”，以“活動和氛圍”成為項目吸睛點。

例如去年6月， 深圳萬象天地在相對處于動線尾部的戶外水廣場區域，推出全新雙層概念空間High Lounge，以季度為單位帶來不同主題的品牌快閃店。

繼去年夏日的“城市浪人計劃”帶來delicates、山池、蔻蔻椰、POTATO CORNER等數十個品牌之后，今年的“游牧季”主題在沙漠、仙人掌、熱氣球、露營咖啡車等極具摩洛哥風格裝置的氛圍中，又帶來ampm全日營、Awada、上森派系、茶力的小怪獸、大武米飯研究所Tamago Onigiri等戶外生活方式潮牌及特色美食。

深圳萬象天地High Lounge｜來源：網絡

如今已是天津年輕人周末圣地的智慧山，利用項目中間區域約5,000平米的山丘廣場這一奇觀，通過持續舉辦咖啡節、精釀啤酒節、復古市集、音樂節等活動，打造了火熱的社交氛圍，在小紅書上吸引了超過140萬的話題瀏覽量。

同時也隨著活動的積累，形成了品牌與消費者如滾雪球般擴容的良性循環。

天津智慧山活動現場

廣州天環則擅長以花藝美學裝置演繹廣場新鮮感，無論是今年9月在下沉廣場設計玻璃庭院的夢幻花園、青蔥森林，以及在天臺花園設計天空之城，還是前年的“ROCK N' ROSE” 冬日朋克搖滾主題展。

廣州天環｜小紅書@魚魚、項目官微

配合近期陸續完成的香水香氛業態招調，如廣州首家Diptyque、Guerlain、Penhaligon's等品牌，讓內部品牌氛圍與戶外裝飾特色相互嵌入，形成主題性、轉播性更強的檔期發聲，成為吸客引擎。

廣州天環香水地圖 | 小紅書@肉巴哥哥

二是精準的“群體類”，以“特定人群的聚合”打造項目特色點。

這一類更多是從“客群細分”角度出發，瞄準寵物友好人士、社群主理人、戶外騎行愛好者等新興人群，打造更量身定做的內容集合體。

如已經運營7年的南京景楓中心，去年年底在下沉廣場打造全新社群空間“再地”，時至今日陸續引入BIBLE、SWOOP、BURP、米店、蛋魂、eggplant、LOSFOG、BURP等本土美食、咖啡精品店、時尚買手店等10余家門店，突破項目本身區域限制、帶來了本土主理人品牌新生態。

南京景楓中心“再地”｜來源：項目官微

成都的凱德廣場·新南，在商場外圍打造了首個“城市騎行中轉站”，為騎行愛好者提供隨時停靠、即時充電、免費加水加氣等運動補給。圍繞著這一站點，還攜手M stand、去茶山、星巴克等周邊品牌店鋪推動“騎行友好店鋪”建設，并和Brompton Junction等品牌、運動社群在3個月內展開了20余場騎行活動，吸引上千名騎行愛好者來到項目。

凱德廣場·新南“城市騎行中轉站”

即將進入升級改造階段的深圳新城市廣場，在由印力團隊接手之后，提出了將上萬平米的戶外廣場，改造成為深圳最大戶外運動公園的構想。

通過裝載諸多運動場地：滑板公園、網球場、籃球場、足球場、口袋公園和兒童戲水空間，并與圍繞著場地所規劃的戶外運動旗艦店構成“產品設計——品牌定位——空間打造——持續運營”的體驗閉環，讓這里成為鬧市中的超級球場、運動愛好者的社交主場。

深圳新城市廣場動感公園效果圖

相比于主題類對更廣泛客群的吸引和滿足，但需要更頻繁的調整和更新；精準類內容則希望在保持在大眾框架以外，以獨特性和稀缺性（以及伴隨著該部分新興人群擴大而帶來的領先性），構筑起順應潮流的項目的另一張名片。

03

下一步，廣場向何處去？

無論是傳統的營銷活動，還是當下日趨火熱的新空間和新內容，在不同的時空維度下，并沒有相互的優劣和遞進之分，只是一種做法、而非唯一解法。

從購物中心角度出發，應對不斷變化的消費趨勢，需要思考的不是直接復制哪種做法，而是“何種方法可以觸達目標顧客的多巴胺釋放”，并誘導自然而然的消費和粘性。

我覺得如下三個角度可以作為購物中心“卷廣場”的思考源頭和嘗試目標：

一是把廣場當成順應趨勢的營銷亮點。

“戶外熱”的趨勢尚在持續，及時跟進總是不錯的選擇。結合自身的硬件條件、營銷預算、品牌陣容、外部資源，找到最合適的方法，與消費者的當下需求進行連接，讓他們先愿意來到項目就是最重要的。

當他們能夠自然地“跑進”、“騎進”門店，就可以進一步考慮如何用后續的動作承接客戶的駐足和復訪，相應的品類促成客戶買單的消費爆破。

二是把廣場視作客群擴容的試驗場。

對于不缺客戶，但依然要尋求變化的項目來說，與室內聯通，但又相對隔離的廣場，是一個調整成本更低、響應速度更快的“試驗場”。

無論是通過騎行活動召集到運動愛好者，還是主題市集吸引“重度咖啡成癮者”，廣場天生就是一個聚集多元客流的好地方。而其調整的靈活性，可以讓項目有機會測試更多打法。

而針對過往最讓市場部頭痛的問題：美陳裝置、營銷活動帶來的客群，是否是盒子內的目標客群？

得益于如今的廣場活動場地更大、時間更久、內容更豐富，這一點也有了更好的解題思路：嘗試著把各種品牌都放進去，充當一個“快閃試驗場”，觀察客群類型的變化，就可以更快速地做出回答。

而且，在我看來，盡管增質和增量往往是難以同時發生的事情，但商場本應是對顧客類型有極大的包容能力的——香港標桿城市更新項目“中環街市”就是非常好的案例。從地段出發，它本來設計的目標群體針對的是中環金融白領的高端消費，但最后定稿為全年齡段家庭服務群體，通過商業適配，一樣成為具有消費力和場地代表的商業項目。

中環街市｜來源：項目官微、有學識

三是把廣場作為品牌鏈接的孵化器。

正如場內的品牌可以走出來，我想更多的項目也希望通過活動，能讓外面的品牌搬進來。

這一點或許沒有那么好辦，尤其是對于那些通常設在街區的主理人品牌，他們對自由的偏好、對成本的考量、對與商場磨合的顧慮等等都是非一朝一夕就可以解決的問題。

但廣場依然能夠提供一個折衷的方案，用更輕、更靈活的方式促成雙方的第一次親密接觸。而商場能不能在此之上再進一步，比如會員權益的聯動、與場內其他門店的互動，甚至合作條件的彈性等，也就有了更好的判斷依據和溝通基礎。

“非標和標準的交錯”、“街區和盒子的選擇”，是當下購物中心從產品定位到持續運營階段都在試圖平衡、解決的命題。在“廣場”這個灰空間里，我們會找到兼容的方向。

在對沒有天花板的向往的熱潮下，在不斷深挖需求、假設畫面、構建內容的廣場中，購物中心有機會打破傳統商業體過于嚴肅的面貌，用更輕松自如的姿態融入城市和社區，成為“一個理想的未來地標”、“一個價值引領的無天花板之境”。