來源/Vista氫消費

作者/嘴嘴

“現在的網紅牛肉面怎么既沒有肉也沒有面？”

【沒有】是有些夸張了。此前的牛肉面館師傅們在切肉上都具有一定造詣，面對碩大的紅色肌理小肉手不抖眼不跳輕輕松松切出薄如蟬翼，雖然東西南北的食客口味是各異的，但師傅們的功夫卻達成了一致。

沒想到如今師傅們的功夫已經練到了下一個level，師承食堂大媽的手抖派，繼續把“一頭牛用三代人”的精神發揚光大，爭取做到一袋面粉喂飽300位食客。

最近，不少網友指出，以馬記永為代表的網紅牛肉面店“面量越來越感人。”

一眼望去海碗被紅油辣子和蔥花香菜占滿，薄薄幾片牛肉之下是同樣顯得有些“稀疏”的面條，夾一筷子想要嘗嘗味道才發現原來真就是一筷子的事兒。

隨著麻辣滾燙的減肥熱度仍在攀升，你不能否認這是在平等地關心每一位食客的身體健康。所以吃網紅牛肉面，怎么變成了一場尋找游戲？

01

“續了9碗面，

把自己都嚇到了”

考慮到蘭州人只認牛肉面，以及蘭州沒有“蘭州拉面”的愛恨糾葛，這里把馬記永們統稱為網紅牛肉面。

社交媒體上，有關馬記永們【面少】的討論越來越多。有人把網紅牛肉面的如今面量稱之為——筷子面，即一筷子就能夾完一碗面。

比不上你家樓下面館的份量早已成為常態，只是看到如今顯得有些瘦弱的面量你還是有些難以置信，于是轉身詢問服務員是不是有面忘記撈上來，得知這就是一碗面時開始懷疑：難道是我胃口太大了？

有人估摸現在這一份面連二兩都不到，但這事很難有個準確答案，畢竟不是人均B太，連吃面都帶一個稱，況且網紅牛肉面也從來沒有說過自家一份面到底有多少。只是食客們在長久的吃面中感到了些許不同：

“續了2份才是正常份量�！本W友@一只大大大西瓜 還曾因為一碗面吃不飽懷疑自己是不是有著超出尋常女生的胃口，結果一搜社交媒體發現大家都不夠吃�！�

但網紅牛肉面還是有網紅的道理，面不夠吃沒有問題，它還有一個殺手锏——免費續面。

雖然這一行為在你家樓下面館早已存在，但如今到了網紅這里，立刻成為可以與“正宗”媲美的賣點。

無論是馬記永還是張拉拉，沒進店你就可以看到四個大字“免費續面”，它們“長”在店里最顯眼的位置、大門前的廣告牌以及無處不在的博主宣傳中。

圖源：氫商業攝

續面甚至有一個很好聽的日本名字——替玉（kaedama），也經常出現在日本拉面館里。日本福岡長濱的拉面多以細面為主，為了保持口感，所以出現了替玉的方式。

如今你會不會真的續不好說，但這四個字就像是撓癢癢一樣，在無形中減輕了你吃面前的心理成本。30一碗牛肉面是貴的，但免費不限續又彰顯出老板的人道，這么一想，價格似乎也合理。于是這個網紅牛肉面你是越看越眉清目秀。

在馬記永們續面甚至成為一種生活哲學。

吃飽喝足再續一份不是想著現在吃，加上店里的辣椒和醋以及沒喝完的湯，打包好就是一頓專屬碳水大省的下午茶。在社交媒體上，相關的“續面教程”也是五花八門，打工人拿出畢生所學只為優雅地續一份面。

所以倒也不能否認續面頗具窮鬼套餐的顯性，有人自己續，有人干脆搭伙來吃。兩人吃一份再續一份讓“把一塊錢掰成2瓣花”走進現實。網友@江小梨?? 在去年指出，當李佳琦從李老頭變成資本的代言人，嫌棄你工作不努力時，只有牛肉面不會騙你，牛肉是真的，面是真的，便宜大碗也是真的。

這樣的牛肉面有時候又成為情侶約會時感情升溫的好助手，只不過太過沒有縫兒的親密關系也會讓人覺得實在難以接受，比如相親對象吃1碗續10碗。

可當正經一碗面都沒多少時，免費續面也自然更不夠看了，續面變成了【續一口面】。有網友說自己吃一次馬記永最少續3碗，還有人曬出11碗的戰績。

難道碰到了牛肉面就變成了人均大胃王？為了感受一把馬記永的面量我上周專門去吃了趟。尤記得2年前第一次吃馬記永時是一碗都沒吃完，海碗比我臉都大，光是牛肉就夠吃一會兒。

如今不知是不是我的胃有了幾何增長，在下午2點的馬記永，包括我在內的6桌都續了面，我也干干凈凈吃完了一碗面和一碗續面。一口續面還是夸張了，我用了3口才吃完。

這時候就明白為啥這家面館在中午時總是桌桌爆滿：店里你吃不飽還能續，要是點外賣，除非未卜先知提前續好面，那吃完可就真的吃完了。

02

續面，

怎么成了play的一環？

為什么網紅牛肉面連面都越來越少了？

按理來說，一碗牛肉面里，面是最不值錢的，有人曾估計30元一碗的牛肉面，面條成本超不過3塊。

主要還是因為網紅牛肉面不好賣了。

蘭州拉面被叫做中華第一面，2020年全國線下40萬家面館中有一半都在賣蘭州拉面，瞅準了大市場的資本們一窩蜂去瘋狂吃面，于是馬記永們相繼誕生。

馬記永、張拉拉和陳香貴，三兄弟被叫牛肉面三新貴，不僅喜歡手拉著手開店，還統統裝修精致，一改過去街邊面店的樸實感，一進門還以為走進了無印良品的拉面分品。

進了高端商場，牛肉面的價格翻幾倍。家家都把“正宗”作為核心賣點。張拉拉在2020年創立，創始人是前運動員張曉慧，但賣起牛肉面來已然是“五代傳承”；在同年成立的陳香貴宣稱自家的面是“地道蘭州味、飄香兩百年”。

相比之下，馬記永直接搬出“蘭州拉面創始人”馬耀山給自己背書。

但蘭州人卻不敢認。本地人從來不叫“蘭州拉面”，都是直呼“牛肉面”，“不正宗的拉面，才會在前面加個蘭州，有點此地無銀三百兩”。在諸多蘭州乃至西北人眼里，馬記永們壓根和正宗沒有任何關系。如果非要找一個共同點，大抵就是每家牛肉面都在放牛肉時額外珍惜。

在去年年底，媒體們紛紛報道《40元一碗的網紅牛肉面沒人買單了》。陳香貴開放加盟，張拉拉開店速度比不上閉店。曾經被估值超過10億、上海大眾點評蘭州拉面排名第一的馬記永漲勢也遠不如最風光時。

既然都不好賣了，為什么網紅牛肉面不能降價？還一直死死守在30元大線上。

又或者說，網紅牛肉面們到底貴在了哪里？

裝修上就“吊打”了一眾臟攤，張拉拉主打木色，陳香貴是木色和黃色結合，而馬記永則是藍色和木色，走進去已經和樓下的拉面館千差萬別。更像是日式居酒屋，馬記永服務員身穿藍白T恤和頭巾，也像極了《深夜食堂》里的小林熏。

在大眾點評上，很多消費者對網紅牛肉面們評價道：“環境衛生條件好”，而這似乎和傳統的蘭州面館并沒有太大關系。但最終為這份明亮裝修裝修買單的還是你，都在面里了。

更貴的是房租，網紅牛肉面喜歡開在商場里。一般來說，餐飲成本主要由原料、租金、人工等構成。“單是租金這一項，高端商場就把面館拖得夠嗆。”市界在采訪餐飲人士時得知。

于是網紅牛肉面想要自救就得開源節流。價格降不下來，就開不出更多源，畢竟消費者已經太熟悉9塊9和窮鬼套餐。

那就節流。但市界采訪餐飲行業分析師汪洪棟得知，“面類的供應鏈降本空間有限”，就算是使用中央廚房、標準化等概念也很難在省下什么本。

端著高端的碗下不來，網紅牛肉面們終于把算盤打到了面的份量上。

面條不值錢，但耐不住薄利多收。原本一份面的量變成越來越少的初始面和單點續面，說著好點的“無限續面”實踐起來又有些門檻。

博主@ 海上山川圖在2021年粗略計算過馬記永一碗蘭州拉面的制作時長，四位制作師傅：拉面、煮面、舀湯、加料，最快需要69秒。而現在越來越多網友反饋，等待續面的時間“太長，有次等了20分鐘。”

而你在那里等待續面的本身，也正在成為活招牌給馬記永們攬客。經濟學有個原理叫做【規模效應】：通過延長你的用餐時間，吸引更多顧客駐足，無形中攤薄了固定成本。而免費續面恰恰就是最好的方法之一。

圖源：氫商業攝

但現實是，不是所有人都能在工作日有20分鐘等待一碗免費續面。

一邊是沒吃飽的肚子，另一邊是癲狂的領導連環call問你ppt進度，你還在這里等一碗續面嗎？你不會的，你寧愿下午有空的時候再去便利店吃個餅。

可就算是你有大把的時間，續面也沒有那么簡單�；驗榱吮３挚诟校�或為了減少浪費，續面本身沒有問題。但對于很多臉皮薄的女生和胃口大的人來說，續面變成了【續面羞恥】。

“ 明明沒有吃飽，但不好意思續面�！本W友@麻辣湯圓 指出，每次續面仿佛來到I人（內向）的人地獄，害怕別人覺得你占便宜，更擔心服務員吐槽“女孩家怎么這么能吃”。

“續多了服務員就不理我了�！庇芯W友回憶自己有次在陳香貴的續面經歷，“續到第三碗就沒人給我上面了�！�

還有一些帶娃父母也不好意思，大人吃一碗給孩子續一碗本是常態，但隨著“一家三口只買一碗瘋狂續”的事情越來越多，續面就逐漸變味為【不要臉】。

“帶著孩子都不知道多點一份，不知道摳什么摳。”

本是商家的噱頭，最終演變成消費者之間的矛盾。導致父母帶娃吃面得先上網問一句：一媽倆娃，我該續面嗎？

誰能想到，吃面都開始關乎道德。

于是，不會再續的面，更少的原始面，你通過少吃幫助老板省錢。

可就算你無所畏懼，想要想吃幾碗就吃幾碗時，還有事情等著你。當你打開菜單準備續面，結果被淹沒在各式小吃里，續面需要拉到底部才能看到。

如果你仔細發現，馬記永們的菜單越來越長了。從椒麻雞到油炸小酥肉，雖然一個個號稱自己是最正宗的蘭州拉面，但菜單更像是西北美食縫合怪。

這時候你或許意志堅定只加一份面，但更多人帶著“來都來了”的傳統美德總會再點其他，這就是網紅牛肉面們想看到的。

因為拉面不掙錢，小吃才是利潤大頭。“拉面館想要掙錢，只能從周邊品類下手，比如烤串�！蓖艉闂澲赋觥�sku也較為豐富的張拉拉，曾對外宣傳毛利率高達70%。

那網紅牛肉面們是如何讓你心甘情愿點這些更掙錢的單品？

還是多等等。實在等不及，你選擇再來一把烤串過過癮，又幫著各位老板多掙幾塊錢。在這場看似減輕消費負擔的續面游戲里，我們都成了play的一環。

打工人沒明白，怎么吃一碗面都這么多事？

花30塊本來想犒勞自己一把，在空調和明亮燈光下享受一份午餐，結果沒想到吸溜兩口就沒面了。抬頭一看發現有“免費續面”，于是鼓足勇氣續了一份，等待20分鐘玩膩了手機，結果三口又沒了。

不再好意思繼續續，害怕續多了被罵，現實是續少了沒飽。遠離家鄉在一線城市打工本來已經為高額的房租淺淺憂傷，卻沒想到吃碗面自己的幾兩碎銀還要再給面館老板交租。

“放過面條吧。”