來源/餐企老板內參 

撰文/月半

烘焙賽道“魔幻出清”：短命，掙扎與長勝

過去的一年，烘焙賽道可謂經歷了一場“魔幻變遷”。

這一年，曾經名噪一時的“雙子星”虎頭局和墨茉點心局，風光不再，被曝出大面積關店，甚至深陷倒閉、裁員、債務風波；一些國際知名的高端烘焙，如小樽洋菓子鋪leTAO、昂司烘焙等走下神壇，在“理性消費”的浪潮下顯得力不從心；隨后，網紅大單品崛起，前有日本生吐司98元一條被黃牛炒到300元，后有68元貝果收割中產韭菜。此外，還有瑞士卷、舒芙蕾等。

物極必反，當高價刺傷消費者，行業里又刮起了一股“2元面包風”。價格低廉，成本壓縮到極限，快速出圈，卻也快速步入“加盟韭菜地”。這波“創富神話”幻滅后，給跟風創業者留下一地雞毛……

我們再來看兩組數據：《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》顯示，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店數量。

企查查數據則顯示，全國烘焙門店數約有35萬家。2023年新增烘焙店約5.8萬家，凈增約負4.4萬家。也就是說，至少有10萬+門店，消失在了行業動蕩之中；《聯商網》統計發現，2023年倒閉或調整的30個餐飲品牌中，有13個為烘焙品牌，占比達43%。

……

老牌“出局”，新貴“短命”，“網紅容易長紅難”成為烘焙賽道的“普遍規律”。風云變化中，各個品牌都在努力用“差異化”構建競爭壁壘，爭取不受“波及”。

就在前不久，一直專注手工吐司的爸爸糖，在無錫開了一家“爸爸糖·吐司| 面包店”。不僅如此，這家一直被網友吐槽“好吃但貴”的網紅店，以前只賣30元以上的吐司產品，現在推出了8.8元的可頌，以及上新多款售價在15元以下的“親民產品”。

貴價“繃不住”了？一時間熱議紛紛。

這樣的改變，從創始人的對外發聲可以端倪背后的意圖。創始人曹國亮向我們坦言，爸爸糖在過去的9年時間里，雖然還算走的穩當，但“犯了不少錯誤”——比如從名字開始就定位不清晰，比如沒有把手工的價值表達清楚，比如選擇“手作”這樣笨重的發展方式，到頭來發現其確實“笨重”，以至于最大的發展瓶頸成了“人”。

在他看來，這次煥新，是爸爸糖充分“自省”、且結合消費變化做出的決策。

一個已經穿越周期并活得不錯的品牌突然宣布升級，頗有“老夫聊發少年狂”的氣勢。“沖動”背后，能否成功？恐怕只有顧客和時間給出答案。

手工現烤的品質，卻匹配預制的體驗，聽“勸”的他，決定大改！

9年前，爸爸糖橫空出世，一開始就充滿“反骨”，走了一條不同尋常的路：深耕吐司細分賽道，并以“手工”為賣點，成為了炙手可熱的網紅吐司品牌。

然而，都說網紅店難逃“短命”周期。和爸爸糖同樣只專注做單品的品牌不在少數，比如早些年的可頌專門店、這幾年的貝果專門店等，轟轟烈烈一時，最后卻都失敗了。

閱盡千帆的爸爸糖，一面堅守手工吐司這一小眾賽道，一面“暗中觀察”敵我。根據內部人士透露，品牌方一直在等待合適的契機，想要進行一場“爆改”。

2024年，爸爸糖聯手中國知名戰略營銷專家小馬宋，在多個維度對品牌進行了全面升級。

改變挺大膽，甚至連名字都是新的。

“我們在名字上走了很多彎路，不少人不清楚爸爸糖是賣啥的。所以我們從‘爸爸糖手工吐司’，升級為‘爸爸糖 吐司|面包’，是在手工吐司的基礎上進行了品類的延展和豐富。我覺得，我就是個賣面包的，我要更清楚地告訴顧客。”

據了解，爸爸糖將逐步轉型成為以手工吐司為心智產品，輔以調理面包、中西點和生日蛋糕等，多品類的手工烘焙品牌。

調整背后，其實是滿足了顧客對于“豐富性”消費的多維需求。畢竟，“善變”是這屆顧客重要的特質。

《烘焙行業發展趨勢報告》顯示，中國烘焙食品主要消費場景，包括“當零食、充饑、替代正餐、送禮、儀式感（生日）”等，有67.1%消費者將烘焙當作零食食用。如今，烘焙食品零食化和正餐化趨勢明顯，已不再局限單一的場景。同時，超過九成的消費者，每周至少購買一次烘焙食品，每周購買1-3次和每周購買4-6次的消費者占比均為43.3%。

如果還是依靠之前“一招鮮吃遍天”的模式，爸爸糖的發展注定會被“禁錮”在手工吐司這個爆品之中。因此，在保證核心招牌單品質量穩定的基礎上，不斷創新口味和口感，或許是這個老牌破局“內卷”的方式之一。

同時，Slogan廣告語從“專業做吐司 所以更好吃”，變成了“用爸爸的標準 做一片好吐司”。

專業做吐司，多少有點王婆賣瓜自賣自夸的意思，但“爸爸的標準”，則變得有了人情味和具象化。

如今在店里，可以從廣告上清晰看到原料、安全、工藝與新鮮四大維度，來詮釋“爸爸的標準”——比如，堅持好原料，吐司才能好吃；比如，配料表足夠干凈，才是一片好吐司的底線；比如，好吐司拼的都是笨功夫，必須經歷27道面粉研磨工序、4小時烤一爐；比如，只賣新鮮，只賣一天……

事實上，餐飲已進入“可視化、透明化”的明牌時代。據NielsenIQ《透明度趨勢2023報告》顯示，從2018年到2023年，認為透明度很重要的消費者比例從69%增長到76%。消費者除了“看見”，更渴望了解整個供應鏈的安全保障、食品的加工過程甚至成分的真實信息。

66%的受訪者認為，期待透明度的主要原因是食品安全。而84%的消費者非常或多少愿意為標簽上的透明度支付5%的額外費用。“消費者表示，他們會用信任和忠誠來獎勵那些提供信息的品牌。”

深諳趨勢的爸爸糖，此舉是對產品進行“透明化加碼”，并試圖用新的方式重塑產品價值。

內參君注意到，爸爸糖變得“高調”起來了。IP形象從之前偏重卡通風，到如今升級為“成人感”；品牌標準色提煉出“烘焙橙色、焦糖色和酪白色”；門店形象也大調整，主動展示獎項、背書、原料等信息……

從前的爸爸糖，只知悶頭做吐司，卻忽略了顧客的感受。明明手工現做重工投入，但是卻給了顧客“預包裝”的體驗。說到底，因為店內的交易時間太快了，6-30秒，拿起-掃碼付款-走人。雖然流轉效率高，但卻是壞事。“我們沒有把吐司的手工價值，通過門店的動線、陳列、甚至營銷方式講清楚。以至于好多人還不知道什么是手工吐司。”曹國亮坦言。

單品類爆改“全品類”，掙脫“貴價枷鎖”是出路嗎？

在顧客心里，爸爸糖確實是好吃的。但，也是“貴”的。

對此，曹國亮有很多“委屈”——通用吐司的模具是450克，但爸爸糖的一條吐司是600克。一些網紅品牌雖然價格看似更低，但換算成克價，實際并沒有爸爸糖“實誠”。

更何況，爸爸糖可是“真·手作”。

姜還是老的辣，9歲的爸爸糖很“聽勸”，這一次品牌升級，調整了店內產品結構的同時，價格體系也有了改變。具體來說，是通過全品類的打造，讓消費體驗變得更加豐富、讓“質價比”更為凸顯，當然，也讓門店具有更好的盈利能力。

手工吐司占比從84%調整到50%，重點增加了調理類面包和蛋糕西點。在保留“手作”風格的同時，實現購買體驗的豐富性。與之相對應的，是產品覆蓋從幾塊到幾百塊的價格區間帶。

這與消費大環境的變化有直接關系——當前，餐飲消費呈現“K形分化”，宏觀經濟進入“折扣時代”，消費需求變化在餐飲行業具體體現為，主張高端、差異化與主打剛需、價低質優的企業有較大機會承接住時代的紅利。

簡單來說，消費者越來越“理性務實”，既要好品質，又要好價格，還要好體驗。雀巢專業餐飲×歐睿國際中式餐飲趨勢調研聯合出版的《2024中國中式餐飲白皮書》顯示，有67%的消費者認為“在飲食方面我更追求性價比”，而65%的消費者表示“在飲食方面我精打細算，希望用‘降級’的價格體驗‘永不降級的品質’。”在這種“內卷”中，承壓之下的餐飲品牌們，需要不斷向內升級，優化盈利模式及抗風險能力。

爸爸糖自然洞悉了這一風向變化。產品的打磨，讓門店能夠覆蓋更多商圈，對標更廣闊的人群；店型的打磨，讓爸爸糖這一項目能適配更多城市和商圈，攜手更多的創業者。

能夠快速實現升級，得益于品牌穩固的“大后方”。

曹國亮坦言：“早先，爸爸糖拒絕做全品類，是因為我們沒有能力做全品類產品，我們的能力只能把吐司做好，那我們就做好吐司。通過9年的建設，爸爸糖的供應鏈的能力、數字化的能力、營運體系的能力得到了較大提升，這個階段有能力將產品拓寬。”

他透露，在這個自我優化和升級的過程中，爸爸糖成立了兩個專業實驗室，通過“專業化力量”，注重調研、研發、改進、上市的研發過程。品牌不僅關注食材的標準，還推出多樣化的產品系列，包括季節性口味和品牌聯名產品，以滿足不同地區和口味的需求。

在過去幾年的時間里，已經擁有了數百家連鎖店的爸爸糖，主要深耕幾件事：1、深度加強數字化的建設，深耕于私域，來更快地鏈接和服務消費者；2、持續扎根供應鏈，優化供應鏈的效率，提升產品的品質和穩定性的同時，提高門店的經營效率；3、不斷地探索門店升級，推出更多更優秀的商品。

最“無聊”的面包店，卻用“笨功夫”打動中產

爸爸糖是一個“慢”品牌。這一點，業內人或多或少都有所感知。擁有“慢”基因，也尊重品牌發展的規律。

品牌創立之初，主打手工現做現烤，這在當時遭到了很多人的質疑。但創始人曹國亮認為，“重”模式反而建立了爸爸糖獨特的壁壘。“每條吐司需要經過烘焙師手工制作，4小時才能出爐，精細、嚴謹之下，這樣的‘慢’還體現在產能方面，資深烘焙師一天最多做出60條”。

在烘焙品類追求快速擴張、高打流量、高調造勢的階段，爸爸糖卻放慢腳步，從上游做研發。研制專屬小麥粉、聘請國內外專業烘焙師做研發顧問，掌握多項核心技術，提升吐司的柔軟度、保濕性和吸水率。穩扎產品和供應鏈，每年以50-100家的增長速度慢慢發展。

9年時間，耐心生長，爸爸糖在“最無聊的面包店”里，建立了行業標準，讓顧客重新理解吐司。

而在餐飲復蘇階段，爸爸糖洞察風向，釋放大后方的能量，又以“全品類”的升級再次出圈。創始人曹國亮評價道：“不均衡復蘇帶來的消費壓力遠超我們的預期，消費會更加地理性，對于效率、對于性價比質價比的要求會變得更高。爸爸糖通過之前的建設，已經擁有了較高的產品能力和數字化能力，現在就要圍繞核心進行效率提升，解決產品的標準性問題。同時，伴著理性消費的大趨勢，我們在做好品質管理的同時，圍繞吐司的核心爆款，加入更有性價比的中點和西點品類，為門店的營收帶來了一定增長。”

千城萬店，又好又快，爸爸糖立下的flag，能實現嗎？

事實上，在時代的變遷中，品牌們“來來走走”是常態，而放眼烘焙品類，這依然是一門好生意。

2023年底，爸爸糖已在全國182個城市連鎖開店超過500+；被中國航天基金會授予面包行業唯一“中國航天事業合作伙伴”榮譽稱號；“尋味中華系列”中的桂花系列吐司，宣傳期間銷售額達600w；盱眙小龍蝦吐司及春甜艾草吐司，在“2023 造物者·產品創新大獎”中獲得“年度口味口感創新獎”……

爸爸糖正順勢而為，深挖品牌護城河，并以“直營+加盟”的雙線并行模式開疆拓土。未來，既要開出千城萬店，同時也積極挖掘海外市場新機遇，擁抱更廣闊的新地圖。

中泰證券研究所提供的一項數據顯示，中國人均烘焙消費遠低于美國、法國、德國和日本，2023年中國人均烘焙消費為25.9美元，僅為日本同期水平的13%，美國同期水平的9%，法國同期水平的8%，德國同期水平的10%……也就是說，中國的烘焙市場，還存在較大的提升空間。

品類分野之下，一方面，個性化的獨立主理人會成為一股勢能；另一方面，頭部品牌，特別是全國連鎖品牌也會隨著沉淀和積累，勢能升級、占據更多資源。

爸爸糖升級之時，立下全新的flag，能實現嗎？我們拭目以待。