來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

作者/余從

01

有品牌做極致性價(jià)比

有品牌做貴價(jià)傷不起

兩種風(fēng)格迥異的場(chǎng)景撞到一塊去了，內(nèi)參君有些看不明白。

連鎖餐飲品牌相繼推出價(jià)格優(yōu)惠的餐品，開啟“性價(jià)比”大戰(zhàn)。

其中最明顯的就是咖啡，單價(jià)已經(jīng)“卷”到9塊9以下了。有的品牌賣8塊8一杯，有的品牌賣7塊9一杯，西貝子品牌賈國(guó)龍功夫堡更是賣出美式3元，拿鐵5元的價(jià)格。

飲如此，餐也是如此。

近段時(shí)間，西少爺推出了多款價(jià)格優(yōu)惠的餐品及套餐。比如酸辣粉9.9元/碗；包含2個(gè)肉夾饃、1碗面食、1杯飲品的“雙饃四件套”，只需要25元。

左圖：西少爺2022年7月的活動(dòng)宣傳圖

右圖：西少爺2023年5月的活動(dòng)宣傳圖

圖片來(lái)源：西少爺小紅書官方賬號(hào)

多個(gè)餐飲品牌比拼性價(jià)比，掀起低價(jià)潮。但也有不少品牌反其道走“輕奢”路線，其中一些還飽受歡迎，排隊(duì)也難買。難買到上新聞，上新聞也繼續(xù)火熱、繼續(xù)難買。

比如前幾個(gè)月上海新開的日本吐司品牌銀座仁志川，一條吐司定價(jià)98元，到“黃牛”手里翻翻倍，變成300塊一條。即便按原價(jià)98元算，買一條這樣生吐司的錢也可以買10袋桃李的吐司了。

圖片來(lái)源：小紅書

今年上半年貝果流行，不少當(dāng)紅品牌也是賣出了60元一個(gè)的價(jià)格，消費(fèi)者依然是買！排隊(duì)買！

高定價(jià)也有搞砸了的，被消費(fèi)者叫“刺客”。“刺客”太多了，這個(gè)名字索性不歸任何一個(gè)品牌，整個(gè)品類共稱，比如“麻辣燙刺客”、“酸奶刺客”、“冰淇淋刺客”……可見，不少大眾此前認(rèn)知為“平價(jià)”的品類，今年有不少品牌在做“高定價(jià)”。

圖片來(lái)源：小紅書

為什么今年餐飲定價(jià)這么“怪異”？“怪異”到很多東西的價(jià)格都可以被拿過來(lái)玩“猜猜這個(gè)多少錢”的游戲。

并且，似乎成規(guī)模的連鎖餐飲品牌更偏向“實(shí)惠”路線，門店數(shù)量較少的、近期突然流行的，更偏向制定高于行業(yè)平均水平的定價(jià)，或者被炒作出高于行業(yè)平均水平的定價(jià)。

（注：以上觀察僅為一種趨勢(shì)，不適用于每一個(gè)具體的餐飲品牌。）

02

為什么小品牌價(jià)格飛漲

“大牌”反而便宜？

兩種定價(jià)背后是兩種策略。

連鎖餐飲品牌低定價(jià)，意在觸及、覆蓋到更多消費(fèi)者，建立、加固品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，培養(yǎng)消費(fèi)者關(guān)注品牌、購(gòu)買品牌產(chǎn)品的相關(guān)消費(fèi)習(xí)慣。讓消費(fèi)者始于低價(jià)，陷于實(shí)惠、忠于產(chǎn)品、久于品牌。

連鎖餐飲品牌已經(jīng)意識(shí)到，忠實(shí)消費(fèi)者是重要的品牌資產(chǎn)。要做穿越周期的“國(guó)民品牌”，得讓大部分人消費(fèi)得起、持續(xù)復(fù)購(gòu)。

“領(lǐng)頭羊們”有這個(gè)意愿，也有這樣的能力支持它們玩“低價(jià)”。

這些能力指的是和門店規(guī)模相關(guān)的議價(jià)能力、和品牌建設(shè)規(guī)劃相關(guān)的供應(yīng)鏈能力、以及資金鏈等。

為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“領(lǐng)頭羊們”愿意“犧牲”短期的利益，降價(jià)換更多消費(fèi)者嘗新、復(fù)購(gòu)。品牌花較小的成本，給顧客“價(jià)格經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)超預(yù)期”的消費(fèi)體驗(yàn)。

新餐飲品牌、以及門店規(guī)模較小的餐飲品牌，和“領(lǐng)頭羊們”面對(duì)同樣內(nèi)卷的環(huán)境，但除非是“老餐飲人”的“新作”，不然他們很少有“領(lǐng)頭羊們”擁有的物資。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的市場(chǎng)環(huán)境中，他們的重中之重是搞明白餐飲玩法，想方法活下來(lái)。“低價(jià)”戰(zhàn)略對(duì)他們而言，無(wú)論心足不足、力都沒那么足。

成都一家咖啡館的老板告訴內(nèi)參君，自己有供應(yīng)鏈資源，在“9.9元大戰(zhàn)”前，品牌有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以做到物美價(jià)廉，定價(jià)十幾塊錢，也有不少顧客。但大品牌降價(jià)后，她就犯愁了。按照從前的品質(zhì)，她沒法做到個(gè)位數(shù)的價(jià)格。

北京一家火鍋串串店老板說(shuō)，自己沒有降價(jià)的打算。“成本都在漲。只要?jiǎng)?chuàng)新足夠有品牌特色，菜品銷量也不會(huì)差。顧客還是愿意為好看的好吃的東西付錢。”

03

貴價(jià)背后是誰(shuí)在買單？

商場(chǎng)中，大品牌推出的“打骨折”套餐，西少爺、麥當(dāng)勞、塔斯汀等一眾品牌旨在讓你僅需花上十幾元，就能在窗明幾凈的座位上，吹著冷風(fēng)，吃上一頓舒適的午餐。

盡管跟多人戲稱這種套餐為“窮鬼套餐”，但奈何打工人，看到這十幾元的價(jià)格，心中便分外妥帖。

在前一陣子刮的轟轟烈烈“月薪兩萬(wàn)，吃不起中式快餐”的討論風(fēng)中，有人細(xì)細(xì)算了一筆：

包括老鄉(xiāng)雞、大米先生在內(nèi)的五家“頭部”中式連鎖快餐，統(tǒng)計(jì)它們“消費(fèi)者推薦菜品”和“餐廳招牌必點(diǎn)推薦菜品”的價(jià)格水平，如果按照一葷一素一湯一飯的標(biāo)準(zhǔn)，在一線城市吃一頓飯平均要花上 40 元。

如果按照一日兩餐正式飯食來(lái)算，一個(gè)月的花銷便在3200元左右，更別提打工人身上還背負(fù)著房貸、房租、社交聚餐等等花銷項(xiàng)目。

如此看來(lái)，月薪過萬(wàn)，在中式快餐吃飯確實(shí)算得上“奢侈”。

那么問題來(lái)了：

均價(jià)40元的中式快餐都吃不起，那些“天價(jià)”吐司、“天價(jià)”貝果、“天價(jià)”冰淇淋又是誰(shuí)在消費(fèi)？

先來(lái)看被黃牛炒到300元一條的吐司。在上海環(huán)海路，一家名為銀座仁志川的吐司店，一條生吐司，售價(jià)98元，限量400個(gè)左右，半天便已經(jīng)售罄。

有網(wǎng)友不到下午兩點(diǎn)到達(dá)門店，被店員告知，現(xiàn)在拿號(hào)需要等到晚上7點(diǎn)來(lái)拿，需要等待5個(gè)小時(shí)。這還不算，店門口百米長(zhǎng)的隊(duì)伍中充斥著黃牛、跑腿、代排隊(duì)。

比吐司略便宜一些的是60元一個(gè)的貝果。一家是開在上海新天地的紐約貝果博物館，號(hào)稱貝果界天花板，開業(yè)當(dāng)天就引來(lái)大波追隨者，首日營(yíng)業(yè)10分鐘，就開始了排隊(duì)限流，很多熱門貝果早早售空了。

上海新天地的紐約貝果博物館 圖片來(lái)源：小紅書

另一家是名字非常長(zhǎng)的Bagels&Schmears Cafe，開在上海的熱門打卡地——田子坊，早上7點(diǎn)開門迎客，一上午人滿為患，中午就售罄了，同樣火爆。

還有一盒188元的gelato冰淇淋。不僅是消費(fèi)者感興趣，小紅書平臺(tái)上，#gelato話題的瀏覽量達(dá)到2.2億次。國(guó)內(nèi)一二線城市的Gelato門店普遍門庭若市，比如北京國(guó)貿(mào)和三里屯的Venchi聞綺就總是絡(luò)繹不絕。

商家積極開店。至今，一線城市如北京、上海已經(jīng)出現(xiàn)開出幾十家門店的連鎖品牌，如集中在北京的igelato、上海的達(dá)可芮、杭州的Pinvita gelato等等。網(wǎng)絡(luò)上，還有不少?zèng)]有線下實(shí)體店的gelato網(wǎng)店。

像是這樣貴的理直氣壯的品牌，還有很多。

這樣的排隊(duì)盛況也證明了，確實(shí)有人吃，且吃的人還不少。

在部分消費(fèi)者看來(lái)，這些品牌的賣點(diǎn)無(wú)非是“情懷”、“食物歷史”以及“一些聽不太懂但感覺很高級(jí)的名詞”。

誰(shuí)會(huì)為這些標(biāo)簽買單？或許“精致白領(lǐng)”會(huì)。

他們大都用著全系蘋果產(chǎn)品，穿著maje、Sandro、Patagonia品牌的衣服，噴著le labo、Byredo、觀夏的香水，生活看起來(lái)小資又愜意。

那些品牌意義遠(yuǎn)大于本身價(jià)值的食物，新中產(chǎn)們或許買單。

這類食物的賣點(diǎn)已經(jīng)脫離了“食物”這兩個(gè)字的范疇，品牌的消費(fèi)者看中的也并非食物本身，而是品牌能帶來(lái)的附加值，如“小眾”、“高級(jí)”、“出片”……

04

消費(fèi)者還能為“貴價(jià)餐”

買多久的單？

其實(shí)，這些“天價(jià)”食物的消費(fèi)者除了新中產(chǎn)之外，還有一部分被排隊(duì)吸引過來(lái)的“嘗鮮”群體。

一個(gè)新的品牌門店開出后，靠著上述標(biāo)簽吸引到了一批“精致白領(lǐng)”，熱度、流量齊飛后，即使那些沒有相對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)久消費(fèi)能力的客群，也會(huì)萌生出“嘗鮮”念頭。

當(dāng)這兩批人都置身于這場(chǎng)轟轟烈烈的排隊(duì)大軍中去，又會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者……“排隊(duì)”便像滾雪球一般，越滾越大。

但，雪終究會(huì)融化。

高質(zhì)價(jià)比時(shí)代下，當(dāng)排隊(duì)嘗鮮的人散場(chǎng)后，新中產(chǎn)們的體量是否能支撐起這么多“天價(jià)”品牌的生存、新中產(chǎn)們又是否會(huì)“背叛”品牌，轉(zhuǎn)身投入故事講的更好、更有高級(jí)感的新品牌中去？

答案呼之欲出。