出品/深氪新消費

作者/沐九九

當我那進入體制內兩年的朋友開始向我傾情推薦“哥弟”的時候，我終于堅信她成了合格的體制人。

俗話說“男穿紅都，女穿哥弟”，只有穿得合格，才能讓好不容易考到的編制發光發熱。只要紅都哥弟一上身，不說也知是體制人。

所以還用問哥弟的受眾是誰嗎？

答案顯而易見，“你體制內的姨、她在銀行上班的姑，和我那當班主任的媽。”

嗯，外加被體制內朋友按頭安利的我。

據說，哥弟門店已經超1000家了，業內人士透露2022年哥弟在服裝行業的營收高達數十億，屬實是悶聲發大財。

01

人群細分
拿捏縣城貴婦

GIRDEAR（哥弟），1977年成立于中國臺灣。

作為主打女裝的品牌，哥弟的名字聽起來和女性沒有半點關系。但如果從消費者門店認知度來看，則勉強能和“哥弟”搭上邊。

哥弟門店認知度密集到什么地步？

這么說吧，在部分人的認知里，哥弟門店已超8000家，是優衣庫的8倍。

當然，實際體量還遠遠夠不上。數位觀察網站數據統計，哥弟門店有1141家，和優衣庫相差無幾。

不過，哥弟門店布局很廣，總共覆蓋了國內31個省份，224個城市。

圖源/數位觀察截圖

從這個方面來看，倒也符合“哥弟四海，四海哥弟”的品牌理念。

上世紀90年代，哥弟從中國臺灣來到廣州白馬服裝市場，正式進入大陸市場。彼時，廣州白馬服裝市場已是全國知名服裝城，匯集了國內最好的經銷加盟資源，包括歌莉婭、凱撒等皆入駐于此。

以此為跳板，哥弟迅速適應大陸市場，沒幾年便將品牌總部遷到了廣州，開始擴張之路。

在服裝品牌大爆發、時尚的麥浪一重接一重的年代，哥弟很早就確定了自己的差異化定位，主打實用產品，主攻那些舍得在衣服上花錢卻不太懂服裝搭配的中年女性。

這些女性大多位于二三四五線城市，她們身上有幾個鮮明的特點：有錢，追求時尚，但因為身材變形等原因找不到合適的衣服。

以人群為定位，注定了哥弟的產品與這類消費群體之間存在高適配性。

這種匹配度高到什么程度呢？就是你可以懷疑自己，但你不能懷疑哥弟。“哥弟的版型主打一個寬松，以至于太瘦的人甚至無法撐起它的衣服，只能回去反思自己身材的富態沒達到，穿不出人間富貴花的精髓。”

另一方面，下沉群體的消費潛力有多大，想必各位已經從最近半年的縣城經濟話題了解得差不多了。

據商務部統計，縣域鄉鎮和村級消費市場，占我國消費市場總體的38%。20多個縣級市的社會消費品零售總額超500億元，其中晉江市、昆山市、常熟市、義烏市超過千億元，逼近山西省會太原。

與此同時，下沉市場有著熟人社會的特征，地方名人或親朋好友的推薦，往往成為影響消費決策的重要因素。

以這類人群為目標受眾，注定了哥弟的路不會走得太曲折。

比如靠著縣城體制內太太們的推崇，哥弟曾一度成為體制圈里圈外的社交貨幣，逢年過節送哥弟儲值卡，更是成為一種流行。

值得一提的是，由于需要層層分銷，服裝行業在三四線城市的流通成本較高，動輒上千元的衣服其實不在少數。

所以到最后，比拼的還是能夠說服消費者購買的產品實力。

而哥弟的優勢就在于，比起大牌，其價格更便宜；比起其他品牌，它又更抗造。“哥弟的衣服不用你多伺候，隨便一件西褲扔進洗衣機里，卷出來后還是直挺挺的。”

比大牌便宜，比便宜大牌，這就是哥弟在消費者心中的潛在定位。

當然，這并不代表哥弟只知道和大牌或普通品牌作競爭。相反，哥弟之所以能在下沉市場流行，還在于采用多品牌，多價位戰略，能滿足不同層次的需求。比如旗下阿瑪斯專注的就是高端品質服裝，其門店往往開在哥弟的隔壁。再高級一點的，還有高級私人定制limil。

換句話說，只要你看見哥弟，那你就一定會陷于“哥弟”。不管是哥弟、阿瑪斯，還是limil。

02

大牌平替
經典永流傳

哥弟再牛逼，說到底也是服裝行業。只要是服裝行業，就少不了庫存壓力。

在這點上，即使是大型服裝企業也無法避免：李寧曾花費10億元清庫存；都市麗人面對庫存重壓，以“骨折價”出售商品……

而庫存的癥結，在于供應鏈。

一來，服裝更新頻率高，季節性強，庫存先天性不足；二來，服裝工藝難度高，生產周期長，傳統的訂貨會模式無法及時適應市場需求，導致庫存積壓。

基于此，哥弟僅用一招就破解了這一難題：主推經典款。

哥弟主打“大牌平替”，設計風格上傾向于拿來主義，能降低試錯成本，更精準地捕捉消費需求，生產經典款產品。（當然，另一方面哥弟也因“復刻級抄襲大牌”被吐槽）

經典款的優勢在于，不過時，能反復銷售。

比如哥弟推出的四面彈小黑褲，橫向縱向加入了高彈力面料氨綸絲，能完美掩蓋中年發福顯胖這一“不足”，做到舒適又顯身材，無論何時也不會過時。

除此之外，哥弟還有自己的“神”——銷售員工。

哥弟的工作人員簡直不能稱之為銷售，而是“古希臘搭配之神”。靠著她們的神級搭配，哥弟不僅商品連帶率高，客單價高，且產品賣得快，企業庫存低。即使是老產品，也能靠著銷售人員驚為天人的搭配功力銷售出去，減少庫存壓力。可以說，任何衣服只要她們一出手，能讓人你成堆買著走。

到最后，你以為哥弟只是會抄，結果發現人家靠的是服務，是人。

03

哥弟自己的“古希臘搭配之神”

有業內人士曾預估，哥弟每年的VIP銷售額能占到其總體營收的60%～80%。

在會員經濟成為新增長引擎的當下，這種高復購率愈發值得被關注。但與新一代數字化賦能會員體系不同的是，哥弟的會員管理、會員復購主要是通過人帶來的。也就是門店銷售人員。

此前，一位知乎用戶曾曬出了一張據說來自哥弟內部的文件，里面對“維護老客戶”下的功夫堪稱恐怖：每天打10個電話、微信一對一聯系20位顧客、朋友圈一天發50條。

有意思的是，面對這種“騷擾式營銷”，哥弟的會員不僅不反感，還十分受用。品牌邀約成功率很高。

這主要在于，她們足夠了解客戶的需求，會根據顧客的身高、身材、喜好風格等進行搭配，基本不踩雷。

聽起來很簡單，但并不容易。首先，你得足夠了解你每一個客戶和每一款產品。

在這點上，古希臘搭配之神們的記憶堪比最強大腦。一年就逛兩三次的顧客買過啥，她們倒背如流；兩三年就逛一次的顧客小孩兒該什么年紀了，她們如數家珍；至于身材、需求、幾十種產品信息這些基礎的，她們早就穩穩拿捏。

人情世故都做到這份上了，誰還忍心拒絕啊？

其次，她們還會搭配。隨手一搭就能正中心門，啥身材焦慮、顯胖顯矮在她們這里統統靠邊站。

據說哥弟員工每天上班第一件事就是練習穿搭，店員之間會互相搭配練習，一起搭配展示，妥妥小型T臺秀。神的背后，是看不見的努力。

除此之外，哥弟還會通過舉辦VIP聚會，VIP特定回饋活動、郵寄銷售意見卡和節日或生日賀卡等超越期望值的產品和服務來維系老顧客情感，以此建立“自己人效應”，促進復購。

正是通過銷售人員這些細小的、貼心的定制服務，才讓哥弟輕松走進了顧客的內心。

值得一提的是，當下開啟線上直播的哥弟也在通過數字化賦能管理會員，促成復購。

2020年，哥弟開始嘗試抖音電商，2021年步入正軌，據知情人士介紹，2022年在抖音的營收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12億元，2023年截至10月的營收更是接近18億元。

以視頻號為例，據哥弟統計，通過視頻號和直播沉淀到私域里的人群，一年買兩次或者兩次以上的復購率能達到30%。

這很不容易。要知道，哥弟的目標客群大多是70后和80后，比起線下看得見摸得著的實感，她們在線上消費往往更謹慎，沖動消費的可能性不大。

而之所以能如此快取得成績，其核心還是老方法——搭配。

雖然每場直播上架商品多達8、90款，但全天實際講解的商品只有8款左右，包含了開衫、打底衫、褲子、裙裝等，基本都為各品類下的熱銷款，可以搭配出完整的一套穿搭，加上同一款產品不同顏色的組合，能夠搭配出的效果趨近于無限多。

當然，針對直播間做不到1對1個性化推薦服務這點，哥弟也在嘗試打通企微與直播，由此實現兩者的轉化。

回到最后，對哥弟這個品牌，外界爭議頗多，有人覺得它實用耐穿，有人覺得它土氣不夠潮，但歸根結底，在激烈的服裝市場，一個品牌能存活幾十年，且活得還不錯，多少是有它可取之處的。

而這，顯然更值得我們關注。