來源/36氪 

撰文/董潔

“無限戰(zhàn)爭”和“有限戰(zhàn)爭”，這兩個美團(tuán)CEO王興常掛在嘴邊的詞匯，完美概括了過去2年美團(tuán)與抖音在本地生活的戰(zhàn)爭。

高舉流量大旗的抖音是發(fā)起“無限戰(zhàn)爭”的那一個，但當(dāng)屬于互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代過去，巨頭們發(fā)現(xiàn)，他們似乎不能再像以前漫無止境的燒錢，克制的、有限的戰(zhàn)爭成為了主旋律。

在瘋狂攻擊1年后，抖音的攻城節(jié)奏在過去2個季度有所收斂，這給了美團(tuán)喘息之機(jī)。歷史性跌破發(fā)行價后，美團(tuán)股價在過去3個月迎來了報復(fù)性反彈，除卻與抖音競爭的緩解，新業(yè)務(wù)減虧的預(yù)期以及對組織架構(gòu)調(diào)整的期待，都起到了關(guān)鍵作用。

美團(tuán)內(nèi)部的士氣似乎也在回升，一位美團(tuán)員工透露，“一些樂觀情緒在蔓延，大家覺得最艱難的日子已經(jīng)過去了”。一季度的業(yè)績似乎也佐證了這一點。

如美團(tuán)管理層所允諾的那樣，多年來拖累美團(tuán)利潤表現(xiàn)的新業(yè)務(wù)在本季度大幅扭虧，單季虧損只剩28億，同比大幅縮窄45.2%，是自入局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)以來，最佳的季度表現(xiàn)。

美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損及虧損率變化 數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)財報

即配單量的增速也超出預(yù)期，本季度這一數(shù)字為 28%，遠(yuǎn)超市場調(diào)研的22-24%，保守估計，Q1餐飲外賣和閃購訂單的增速分別超過了21%和51%，拼好飯功不可沒。

去年Q1因為疫情屯貨的影響，餐飲外賣和閃購的家庭訂單的占比明顯上升，這推升了客單價，本季度則有所下滑，疊加拼好飯訂單占比的提升（近10%），Q1美團(tuán)餐飲外賣單均的利潤表現(xiàn)并不算太好，大概只有1.1元。

但市場對此并不擔(dān)心，進(jìn)入二季度，美團(tuán)對餐飲外賣的補(bǔ)貼在降低，并有意控制拼好飯訂單的占比，外賣的客單價及利潤表現(xiàn)都將有所回升。

到店戰(zhàn)爭告別“你死我活”

蒲燕子的上臺，是抖音與美團(tuán)這場本地生活之戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點。

在這之前，抖音的猛烈攻勢一度讓市場擔(dān)心美團(tuán)，但這家流量巨頭也清楚的知道，它入局這場戰(zhàn)爭的目的并不只是搶奪美團(tuán)的市場份額，更重要的是賺錢。

從年初開始，抖音內(nèi)部已不再過分強(qiáng)調(diào)GMV規(guī)模，而是將“商業(yè)化”作為最核心的考量，“流量變現(xiàn)”不再是一句空話。去年底，抖音曾將2024年的GMV目標(biāo)定為5600~5800億，但伴隨戰(zhàn)略的調(diào)整，內(nèi)部認(rèn)為更可行的目標(biāo)是5000億左右。

美團(tuán)在這場戰(zhàn)爭中則更多采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，“敵進(jìn)我進(jìn)，敵退我也退”，所有的補(bǔ)貼策略都幾乎跟著抖音走。盡管一季度雙方的補(bǔ)貼還在繼續(xù)，但內(nèi)部人士透露，相比去年三、四季度的火熱場面，力度已小了很多，“美團(tuán)對商家的傭金，也在近期慢慢提升”。138.9億的營銷開支，盡管仍同比大漲33.6%，但環(huán)比卻大幅下降了16.8%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的160億元。

補(bǔ)貼的策略也有所變化，Q1美團(tuán)開始將一二三線城市的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移到KA和CKA賬戶，而且更多通過流量形式進(jìn)行補(bǔ)貼，而不是直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼。另一方面，美團(tuán)在四五線城市增加補(bǔ)貼，以促進(jìn)商戶上線和交易額轉(zhuǎn)化。

但價格補(bǔ)貼對美團(tuán)到店利潤率的傷害，還需要幾個季度才能恢復(fù)。去年1季度，美團(tuán)幾乎沒有應(yīng)戰(zhàn)，當(dāng)時到店酒旅的運(yùn)營利率達(dá)到驚人的48%，此后幾個季度這一數(shù)字一度跌破了30%，本季度則重新超過31%。根據(jù)市場的推測，Q2這一數(shù)字很可能達(dá)到32%，并實現(xiàn)全年35%的到店運(yùn)營利潤率。

換句話說，這場戰(zhàn)爭已經(jīng)告別了“你死我活”，進(jìn)入更加常態(tài)化的競爭階段。另一些證據(jù)也可以作證，比如本季度的廣告收入增速，在上一季度反超傭金增速后，本季度繼續(xù)保持近7%的剪刀差，此前競爭激烈時，抖音對商家廣告預(yù)算的搶奪還是很厲害的，有幾個季度美團(tuán)的傭金收入增速都要顯著高于廣告收入增速。

美團(tuán)核心本地商業(yè)傭金和廣告收入增速變化 來源：美團(tuán)財報

商家對抖音的認(rèn)知也在慢慢發(fā)生變化，尤其是中小商家。以2023年為例，美團(tuán)的平均take rate約為4.5%，涉及服務(wù)商還會有5%~8%的提成。抖音的take rate則不到3%，但作為內(nèi)容電商，抖音的運(yùn)營成本很高，多位商家反映，他們給到服務(wù)商的抽成能達(dá)到15%左右，綜合運(yùn)營成本普遍要比美團(tuán)高5%~6%左右。

這是美團(tuán)很早就有的認(rèn)知，他們的判斷是，對于頭部商家，抖音將是一個長期運(yùn)營的平臺，但對于基本盤——中小商家，美團(tuán)覺得自己很難被動搖。

一位抖音的服務(wù)商透露，從4月開始，抖音已經(jīng)開始提升廣告的take rate，這可能會進(jìn)一步影響商家的決策，“比如頭部商家可能更能承擔(dān)高成本，而中尾部商家可能更加敏感于成本變化，從而陸續(xù)退出”。抖音也想的明白，在年初成立單獨的NKA部門，他們的目的就是想從頭部商家索要“廣告預(yù)算”。

不過，盡管營銷補(bǔ)貼有所放緩（環(huán)比下跌16.8%），但美團(tuán)到店的營收并沒有下滑太多，本季度核心本地商業(yè)的收入環(huán)比僅下降0.9%，這說明花錢的效率在提升。

今年美團(tuán)到店的目標(biāo)是實現(xiàn)萬億的GTV，這意味著50%的增速。有知情人士透露，接下來美團(tuán)會把重點放到醫(yī)美、醫(yī)療、婚慶、親子等領(lǐng)域的拓展上，這些品類有著共同的特點——客單價高且毛利率好，這有助于GTV目標(biāo)的實現(xiàn)以及利潤率的修復(fù)。

低價換單量，外賣的新增長術(shù)

新業(yè)務(wù)大幅減虧之外，美團(tuán)本季度最大的驚喜其實來自于即配訂單增速的超預(yù)期。此前外界的普遍預(yù)期為22-24%，但本季度這一數(shù)字達(dá)到了28%。

美團(tuán)的即配訂單包含餐飲外賣和閃購兩部分。結(jié)合多家投行的數(shù)據(jù)，本季度外賣的日均訂單量在5200萬上下，同比增速超過了21%，為過去2年來第三高的增速。閃購的日均訂單則在790萬上下，增速超過了51%，仍處于高速增長期。

美團(tuán)餐飲外賣各季度日均單量數(shù)據(jù)（單位：萬單） 來源：美團(tuán)財報

因為疫情放開，大家紛紛囤貨，去年餐飲外賣和閃購呈現(xiàn)出“高客單，低訂單增速”的狀態(tài)，今年Q1則完全相反，疫情不再外加拼好飯占比的提升，使得餐飲外賣在本季度的客單價走弱，單均利潤也下滑到1.1元左右。

36氪了解到，拼好飯在Q1的日均單量已接近外賣整體訂單的10%。這個美團(tuán)在2021年期間推出的業(yè)務(wù)，起初只是想打開下沉市場，并解決疫情期間的履約問題，卻意外的幫助美團(tuán)打開了外賣訂單的天花板。

這讓內(nèi)部完全沒有想到。一位美團(tuán)外賣員工曾告訴36氪，在拼好飯推出早期，因為毛利低，商家參與的積極性并不高，后來美團(tuán)改變策略，允許入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪銷量，提升流量權(quán)重，商家開始慢慢變多。

如今入駐拼好飯的商家已不僅限于下沉市場，一些一二線市場的連鎖品牌也開始加入，并為此推出了定制套餐。但因為客單價低（普遍在15元以下），拼好飯的單量提升也變相稀釋了餐飲外賣的利潤表現(xiàn)。美團(tuán)內(nèi)部的平衡是，適當(dāng)控制拼好飯的訂單占比，但更主要的是降低外賣補(bǔ)貼，并通過優(yōu)化騎手端的成本來實現(xiàn)外賣利潤的釋放。

另一個抓手則是我們之前報道的“神會員”體系，它將整個會員權(quán)益，從即時配送擴(kuò)展到到店和酒旅。財報會上王興也提到，5月中旬開始，美團(tuán)已經(jīng)在幾個試點城市升級“神會員”計劃，內(nèi)部的預(yù)期是“增強(qiáng)即時配送的用戶交易頻率，并為餐飲商戶帶來實質(zhì)性的增長”。

閃購的增長仍然強(qiáng)勢，本季度其訂單量已經(jīng)占到外賣訂單的15%，截至第一季度末，已經(jīng)有7000家閃電倉專門為閃購用戶提供，相比去年底的5000多家，進(jìn)一步提升。不過由于客單價的下滑，本季度閃購的UE優(yōu)選也并不明顯，整體的虧損額預(yù)計仍在1億元上下。

伴隨新業(yè)務(wù)的大幅減虧，關(guān)于美團(tuán)的敘事似乎又回到了5年前，彼時美團(tuán)到店已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，并逐步釋放利潤，餐飲外賣在與餓了么競爭中也脫穎而出，人們開始期待美團(tuán)新想象力的打開，此時美團(tuán)優(yōu)選出現(xiàn)了。但如今，外界對這一業(yè)務(wù)的更多期待是何時盈利，它不再是美團(tuán)想象力的來源。

接力棒會到誰手上，會是海外嗎？或許還要再等等，對于海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，王興的表述是“還處于研究早期階段，這對美團(tuán)長期增長非常重要。但從財務(wù)角度來看，我們將謹(jǐn)慎并以投資回報為導(dǎo)向。”