來源/有數DataVision

作者/嚴張攀

2020年6月7日，安井董事長劉鳴鳴走進淘寶直播間，開啟直播首秀。

同年，國內預制菜市場龍頭易主，安井食品豪取69.7億元營收，以0.4億元的微弱優勢超過老牌霸主三全。

作為預制菜兩大霸主，安井的業績在過去十多年一直緊咬三全。但雙方在2020年分道揚鑣，安井越戰越勇，營收成倍增長至140.5億；三全則幾乎停滯不前，2023年營收僅為70.6億，出現下滑。

一個是“預制菜”這個品類在中國的開創者——第一包速凍水餃走出三全流水線時，甚至還沒有預制菜這個詞語。

另一個是預制菜市場的新王——你可能沒聽說過安井這家公司，但你一定吃過他們的小酥肉和魚丸。

在商業世界的權力更迭中，預制菜正在飛速介入人們的餐桌。

01

舊主稱霸

1990年，古典預制菜的代表——速凍市場混沌初開，三全創始人陳澤民憑借自制流水線搶到市場先機，主力產品速凍湯圓銷售火爆，廠房門口排隊進貨的汽車一度綿延數公里。

有了速凍湯圓作為大單品開路，三全開始迅速擴充品類，水餃，粽子甚至是油條相繼上馬。

但速凍產品沒什么技術壁壘，新品類一旦走紅，便被同行照單全收，無可避免走向同質化競爭，全國的模仿者如雨后春筍，三全的大本營鄭州雨水最為充足，相關工廠很快突破兩位數[1]。

以湯圓為例，1998年三全主推的35克湯圓大獲成功，思念次年便用3.5克的珍珠湯圓狙擊，消費者紛紛倒戈，給思念獻上8000多萬的銷售額[2]。

90年代末，電冰箱這類家電大規模進入中國家庭，古典預制菜迅速普及。由于零售渠道剛剛起步、媒介集中，只要學習娃哈哈的聯銷體模式，配合在央視砸錢投廣告，就能快速把產品銷往全國。

最典型的是蒙牛：一邊在央視買下黃金時段，一邊南下深圳，一口氣招了300個地推，身著內蒙民族服飾在小區掃樓，一年下來賣了5000萬。

2003年底，牛根生被央視評為年度十大經濟人物之一，頒獎詞的風格很朱軍：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

三全的成功也得益于此，作為最早在央視投放廣告的速凍食品企業，“三全凌湯圓，味美香甜甜”的廣告詞在央視持續轟炸七年[3]；2004年，三全又拉來《中國式離婚》中女主角飾演者蔣雯麗做代言人，完成交接棒[2]。

打響知名度的同時，三全利用家樂福這類在中國快速擴張的商超渠道，進一步占領了超市的冰柜。

為增強渠道控制權，三全將大部分關聯銷售公司全部收購。思念則主動放棄銷售公司控股權，讓各路地方大員解放思想自由發揮。

2007年，思念在大型商超渠道的份額一度高達90%[2]，拿下22億銷售額，同期三全僅為12億。

痛定思痛的三全隨后主動挑起價格戰，依靠之前的渠道集權，三全的促銷動作可以迅速落地。而掌控渠道的思念經銷商則不愿讓利，促銷動作能拖則拖，銷售開始滑坡。

2007-2010年，三全4.5倍于凈利潤的營銷費用，奪回頭把交椅。思念老板李偉無心戀戰，跨界做起了白酒和房地產。

此后十年，三全穩坐預制菜霸主，直到2020年安井后來居上。

02

新王崛起

安井的起步階段，也曾在速凍湯圓和水餃上懷有野心，但一方面起步晚，品牌知名度低；另一方面，主要的商超渠道都被瓜分殆盡，留給安井的冰柜沒剩多少。

受限于規模和渠道的劣勢，安井只能另辟蹊徑，選擇了一個近乎完美的品類：火鍋食材。

比起其他品類，火鍋食材更追求口感而非味道，畢竟什么食材煮進去都是鍋底的味；同時，大部分火鍋食材對新鮮的容忍度高，對供應商來說，可以有效降低損耗。

沿著這個思路，安井相繼開發了蟹肉棒、墨魚丸（花枝丸）、包心魚丸等產品，主攻B端餐飲。憑借大本營廈門的漁業資源，安井的速凍魚糜類產品迅速在市場鋪開。

而在無法擠進核心商超渠道的情況下，安井只能到農貿市場發展經銷商。

一般來說，同一個市縣內大型農貿市場數量有限，核心區域的面積、檔口更是稀缺資源。簡而言之，發展一個優質經銷商并不容易。

優質的經銷資源稀缺，利益就是最好的開路先鋒。由于自身的成本優勢，安井的定價比同類產品低，但給經銷商的利潤空間卻更大[4]，經銷商倒戈隨之而來。

同時，與同行一個業務員管理多個經銷商不同，安井給一個經銷商配備多個業務員，幫經銷商開拓粥鋪、冒菜以及水撈等餐飲門店。

在安井的年報中，招業務員給經銷商打工，有著專屬名稱：“貼身支持”，并被定性為經銷商的核心工作。

2013年，速凍火鍋食材陷入負增長，安井為了拿到更多份額，主動打響了持續四年的價格戰，累死自己的同時成功餓死了同行。

2012-2016年，安井的單噸收入從1.24萬元降至0.99萬元，但火鍋料品類的整體收入增長118%，復合增長率高達22%，領先海欣（6%）與惠發（-0.03%）[4]。

經過四年鏖戰，安井在細分品類速凍火鍋料上，占據了絕對的領先地位，2017年，速凍火鍋料行業回暖，嗅覺敏銳的安井看到了登頂機會，宣布融資6億擴產20.5萬噸。

疫情期間，安井再接再厲超越三全。但兩家公司的分野的伏筆，早在疫情前就已經埋下。

03

時代的餐桌

被安井超越后，三全的增長幾乎陷入停滯：2023年，其全部收入為70.56億元，相比2020年僅增加1.3億。

三全增長放緩的主因，表面上看是其單一的收入結構：

直到2023年，三全超過80%的收入都由“速凍米面”——即速凍水餃、湯圓這類產品貢獻，前幾年一度超過90%。

2019年，三全曾披露過一次品類收入明細，水餃和湯圓兩大單品，占當年營收比重就高達60.8%[5]。

與之對應，安井的營收結構更加多元，尤其是“速凍菜肴”類目——也就是狹義的“預制菜”，疫情期間增長喜人，從2020年的6.7億，增長至39.2億，3年4.8倍的成長速度，遠超于安井的老本行速凍魚糜制品。

相比速凍水餃這類古典預制菜，“速凍菜肴”不但操作更簡單，也更像現做的。就算自己不愿意做，外面餐館里也到處都是，躲得過初一躲不過十五。

為了盡快占領預制菜市場，安井不可謂不用功：

一方面是大量的資本運作，比如收購“新宏業”與“新柳伍”兩家公司，搶占小龍蝦這個大單品[4]。

另一方面是采取更加靈活的貼牌模式，成立新品牌“凍品先生”，面向C端消費者。2021年，安井為凍品先生拉來蘇炳添成為其健康大使，只為更快打響品牌知名度。

2023年，安井營收狂攬140.5億，相較2020年的69.7億，相當于再造了一個安井。

但兩家公司業績分道揚鑣，核心在于商超這個渠道在過去幾年的塌方式萎縮。

速凍水餃和湯圓這類產品，特點是口味高度普世——山東人和廣東人都能吃；保質期長——冰箱里放半年，拿出來栩栩如生；操作簡單——不用自己搟皮剁餡，會開燃氣灶就行。

在世紀初冷鏈物流昂貴、電商滲透率不高、快遞能送到就算服務好的時代，家樂福、永輝這類大型商超是零售業最核心的樞紐。速凍米面這種上古預制菜完美覆蓋了“懶得做飯并且不想出門”的用餐場景，并跟隨商業地產的擴張飛速增長。

伴隨物流與配送效率的飛速增長，因為不想做飯煮速凍水餃，多少有點不尊重美團。更重要的因素在于，當大型商超迎來結構性衰退，依附于超市渠道的速凍米面自然難以獨善其身。

安井的部分預制菜產品

相比困于商超的三全，安井對線上渠道的轉型更加積極。

不僅董事長劉鳴鳴身先士卒直播帶貨，小紅書的筆記、抖音的短視頻，李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，幾乎一個都沒落下[6]。

同時，安井的產品設計也傾向于份量更少，保鮮更好的鎖鮮裝。速凍火鍋料和預制菜伴隨帶貨主播的嘶吼、電商平臺的購物車和外賣騎手的小電驢走進千家萬戶。

短短五年，安井的電商渠道銷售額翻了43倍，上演了創新預制菜干翻古典預制菜的商業奇跡。

只不過這個故事有一個多少有些哭笑不得內核：消費者的餐桌變了。

二十年前，餐廳的酥肉是現炸的，菜市場的雞是現殺的，一桌子菜都是現炒的。沒時間做飯，就煮點速凍水餃，泡一碗方便面。

二十年后，面條是廚師在明檔里現拉的，餃子是大媽在門店現包的。順手點了一份椒麻雞和小酥肉——全是預制的。

參考資料

[1] 三全食品的創業傳奇，知網

[2] 三全Vs思念：交替稱霸的冷戰，商界評論雜志

[3] 三全：打造引領中國速凍食品產業發展的“中國好糧油”，映象網

[4] 安井食品：小丸子里跑出的百億王者，FoodTalks

[5] 三全食品年報

[6] 安井“神秘”代言人刷爆朋友圈！速凍食品大佬營銷有何秘訣，搜狐新聞