來源/電商頭條

作者/李迎

01

Net-a-Porter中國或?qū)⒔馍?/strong>

奢侈品電商的日子越來越不好過了，又有一家平臺(tái)即將解散。

近日，有多個(gè)時(shí)尚品牌方收到來自Net-a-Porter中國的消息，稱Net-a-Porter中國業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將進(jìn)行清算，從2025春夏系列開始將不會(huì)向品牌繼續(xù)下訂單，線上的業(yè)務(wù)將會(huì)持續(xù)到明年3月為止。

與此同時(shí)，有知情人士透露，風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司（下稱“風(fēng)茂貿(mào)易”）CEO吳雅婷向員工宣布公司即將解散。

還有媒體報(bào)道，風(fēng)茂貿(mào)易多數(shù)員工已經(jīng)簽署離職協(xié)議，于一個(gè)月后離職，另有少部分員工將按需留任。

據(jù)了解，風(fēng)茂貿(mào)易是奢侈珠寶品牌卡地亞母公司歷峰集團(tuán)與阿里巴巴的合資企業(yè)，負(fù)責(zé)運(yùn)營YNAP（由Net-A-Porter和Yoox兩大奢侈品電商平臺(tái)合并而來）在中國市場的業(yè)務(wù)，同時(shí)也是Net-A-Porter中國的運(yùn)營商。

圖源：天眼查APP

然而，這一消息并未得到風(fēng)茂貿(mào)易的官方回應(yīng)，但Net-A-Porter中國客服表示，目前經(jīng)營環(huán)節(jié)如發(fā)貨、售后等均正常進(jìn)行，社交平臺(tái)賬號(hào)也在照常發(fā)布內(nèi)容。

圖源：小紅書

實(shí)際上，Net-a-Porter在中國市場的困境并非無跡可尋。早在今年4月，歷峰集團(tuán)就已委任高盛集團(tuán)出售YNAP業(yè)務(wù)。

而根據(jù)最新財(cái)報(bào)，歷峰集團(tuán)披露Yoox Net-A-Porter在2024財(cái)年中的銷售業(yè)績下跌14%，并稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實(shí)現(xiàn)進(jìn)展。

從消費(fèi)者層面來看，Net-A-Porter業(yè)績下滑最直觀的跡象來自于更頻繁且更狠的折扣。在“618”期間，許多設(shè)計(jì)師品牌服飾折后售價(jià)為原價(jià)的五折以下，有的產(chǎn)品甚至歸屬于2023春夏系列，這類產(chǎn)品正式發(fā)布的時(shí)間可以倒追至2022年秋季。

Net-A-Porter產(chǎn)品 圖源：淘寶

其實(shí)，早在2013年進(jìn)入中國市場時(shí)，Net-a-Porter和Yoox SpA在中國市場也是步履維艱。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國消費(fèi)者更偏愛Louis Vuitton和Gucci等頂尖品牌，但Net-a-Porter和Yoox SpA當(dāng)時(shí)并未獲得這些品牌的授權(quán)。

2015年，Net-a-Porter SpA旗下的折扣時(shí)尚電商outnet.cn頗特萊斯在經(jīng)歷大規(guī)模裁員后宣布退出中國市場；而2019年，Yoox SpA也宣布于次年初退出中國市場。

Net-a-Porter能夠在中國市場存活至今，主要得益于2018年歷峰集團(tuán)與阿里巴巴成立的合資公司。該合資公司負(fù)責(zé)運(yùn)營Net-A-Porter和Mr Porter在中國的業(yè)務(wù)，并在天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion設(shè)立了旗艦店。

然而，在電商滲透率較低的奢侈品行業(yè)，阿里巴巴與京東之間的激烈競爭也為Net-a-Porter帶來了不小的壓力。

如今，隨著公司解散的消息傳出，Net-a-Porter在中國市場的未來變得撲朔迷離。

02

奢侈品電商生意正走向衰落

實(shí)際上不光是Net-a-Porter中國，整個(gè)奢侈品電商行業(yè)從去年開始都仿佛陷入了深不見底的泥潭。

去年年底，昔日頂流Farfetch（發(fā)發(fā)奇）債臺(tái)高筑，一度瀕臨破產(chǎn)；盡管最終被韓國電商巨頭Coupang以5億美元收購，避免了破產(chǎn)的命運(yùn)，但依舊未能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

據(jù)Coupang財(cái)報(bào)顯示，受Farfetch拖累，其第一季度歸母凈利潤顯著下滑，由去年同期的9100萬美元降至500萬美元。

值得注意的是，F(xiàn)arfetch曾與瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)、中國電商巨頭阿里巴巴是合作緊密的“三方聯(lián)盟”，隨著前者深陷破產(chǎn)邊緣，這一聯(lián)盟狀態(tài)也宣告瓦解。

同年，中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫被納斯達(dá)克啟動(dòng)退市程序，其命運(yùn)同樣堪憂。

圖源：寺庫官網(wǎng)

不僅如此，在今年三月，時(shí)尚集團(tuán)Frasers Group旗下的英國奢侈品電商Matches宣布進(jìn)入破產(chǎn)政府托管；加拿大奢侈品電商Ssense從2024年初開始頻繁打折；

而英國奢侈品電商平臺(tái)End Clothing服裝母公司Ashworth and Parker在最近12個(gè)月的凈利潤也大幅下降，由前一年的3340萬英鎊降至710萬英鎊。

這些都反映出奢侈品電商市場的疲軟態(tài)勢。

其實(shí)，從本質(zhì)上來看，奢侈品和電商的契合度并不高。

電商平臺(tái)就像一個(gè)大市集，涵蓋了衣食住行等必需品，這是普遍的消費(fèi)心智。而奢侈品電商就好像在一個(gè)人聲鼎沸的市集里擺上了一個(gè)珠寶攤位，還喊著打折促銷的口號(hào)。在這種場景下，消費(fèi)者的信任度拉低了。

同時(shí)，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上流量是電商推動(dòng)市場規(guī)模的關(guān)鍵。然而，奢侈品電商并不需要這樣的流量，因?yàn)樯莩奁犯�依賴于特定的客戶群體。

這些重點(diǎn)客戶更傾向于線下消費(fèi)，他們對(duì)品牌忠誠度高，對(duì)服務(wù)要求極致，追求稀缺的限量產(chǎn)品，并愿意為奢侈品的獨(dú)特價(jià)值支付溢價(jià)。

高檔奢華的線下門店不僅是購物場所，更是提供差異化服務(wù)和尊貴體驗(yàn)的綜合空間，能夠直觀展示奢侈品的價(jià)值。

這是奢侈品所依存的重要基石，也是電商無法替代的。

更何況，消費(fèi)者對(duì)電商的不信任問題一直存在，用戶對(duì)網(wǎng)上奢侈品更加沒有消費(fèi)信心。

而線下品牌專賣店提供的良好購物體驗(yàn)和專屬服務(wù)，是電商無法比擬的。對(duì)于奢侈品的主流消費(fèi)者而言，他們追求的是愉悅的購物過程和尊貴的服務(wù)，而這正是電商所欠缺的。

那么，由此來看，奢侈品電商平臺(tái)的集體退潮，或許只是奢侈品行業(yè)本質(zhì)邏輯的回歸。

在這個(gè)變革的時(shí)代，奢侈品電商需要尋找新的定位和發(fā)展模式，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。

03

奢侈品電商的出路在哪里

盡管奢侈品電商當(dāng)前面臨多重挑戰(zhàn)，但這一領(lǐng)域仍蘊(yùn)藏著巨大的潛力和機(jī)遇，是值得深耕的領(lǐng)域。

據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》指出，2023年中國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢，同比增長9%至10420億元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場的38%。

預(yù)計(jì)至2024年，中國奢侈品市場增速將維持在12%左右，與全球奢侈品行業(yè)增速齊頭并進(jìn)。這一趨勢無疑為奢侈品電商提供了廣闊的市場空間和發(fā)展前景。

在線上市場，中國奢侈品電商的表現(xiàn)尤為搶眼。2023年，奢侈品牌在中國的線上業(yè)務(wù)增長迅猛，增幅高達(dá)17%，銷售額達(dá)到2574億元，占據(jù)中國奢侈品市場線上銷售額的42%。

展望未來3-5年，奢侈品線上交易額預(yù)計(jì)將進(jìn)一步攀升至60%以上，這將對(duì)傳統(tǒng)的線下渠道驅(qū)動(dòng)型品牌構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

要客研究院的《2023中國奢侈品報(bào)告》

想要抓住這一機(jī)遇，奢侈品電商就需要尋求新的突破點(diǎn)。

首先，與高端品牌建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，推出獨(dú)家限定系列產(chǎn)品，成為構(gòu)建平臺(tái)獨(dú)特優(yōu)勢的關(guān)鍵。這種合作不僅能夠提升平臺(tái)的品牌影響力，還能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，加大客戶服務(wù)、沉浸式體驗(yàn)與銷售服務(wù)的投入，與消費(fèi)者建立持久和個(gè)性化的用戶關(guān)系。通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任和忠誠度。

例如，今年5月，Bally在小紅書上聯(lián)合吳昕推出官方快閃店，成功吸引了大量粉絲的關(guān)注。這種創(chuàng)新模式不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷具象的品牌體驗(yàn)，也為奢侈品電商帶來了新的增長點(diǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新同樣是奢侈品電商發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＭㄟ^引入新技術(shù)，可以全面煥新線上奢侈品消費(fèi)的服務(wù)、支付、物流、倉儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

前不久，LVMH就宣布與阿里巴巴深化合作，通過阿里云的機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)PAI，打造了符合中國本土消費(fèi)者個(gè)性化偏好的定制服務(wù)。

同時(shí)，LVMH還推出了一對(duì)一直播咨詢服務(wù)，通過直播的形式為消費(fèi)者提供更加直觀的產(chǎn)品展示和解答疑惑的服務(wù)。

LV一對(duì)一直播間截圖

為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，奢侈品電商還應(yīng)大力打擊假貨，利用大數(shù)據(jù)篩選、推送功能減少消費(fèi)者的購買決策周期，提高成交效率。

找到正確的途徑，奢侈品電商或許能夠再次迎來春天。