來源/電商頭條

作者/李迎

01

Net-a-Porter中國或將解散

奢侈品電商的日子越來越不好過了，又有一家平臺即將解散。

近日，有多個時尚品牌方收到來自Net-a-Porter中國的消息，稱Net-a-Porter中國業務預計將進行清算，從2025春夏系列開始將不會向品牌繼續下訂單，線上的業務將會持續到明年3月為止。

與此同時，有知情人士透露，風茂貿易（上海）有限公司（下稱“風茂貿易”）CEO吳雅婷向員工宣布公司即將解散。

還有媒體報道，風茂貿易多數員工已經簽署離職協議，于一個月后離職，另有少部分員工將按需留任。

據了解，風茂貿易是奢侈珠寶品牌卡地亞母公司歷峰集團與阿里巴巴的合資企業，負責運營YNAP（由Net-A-Porter和Yoox兩大奢侈品電商平臺合并而來）在中國市場的業務，同時也是Net-A-Porter中國的運營商。

圖源：天眼查APP

然而，這一消息并未得到風茂貿易的官方回應，但Net-A-Porter中國客服表示，目前經營環節如發貨、售后等均正常進行，社交平臺賬號也在照常發布內容。

圖源：小紅書

實際上，Net-a-Porter在中國市場的困境并非無跡可尋。早在今年4月，歷峰集團就已委任高盛集團出售YNAP業務。

而根據最新財報，歷峰集團披露Yoox Net-A-Porter在2024財年中的銷售業績下跌14%，并稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實現進展。

從消費者層面來看，Net-A-Porter業績下滑最直觀的跡象來自于更頻繁且更狠的折扣。在“618”期間，許多設計師品牌服飾折后售價為原價的五折以下，有的產品甚至歸屬于2023春夏系列，這類產品正式發布的時間可以倒追至2022年秋季。

Net-A-Porter產品 圖源：淘寶

其實，早在2013年進入中國市場時，Net-a-Porter和Yoox SpA在中國市場也是步履維艱。因為當時中國消費者更偏愛Louis Vuitton和Gucci等頂尖品牌，但Net-a-Porter和Yoox SpA當時并未獲得這些品牌的授權。

2015年，Net-a-Porter SpA旗下的折扣時尚電商outnet.cn頗特萊斯在經歷大規模裁員后宣布退出中國市場；而2019年，Yoox SpA也宣布于次年初退出中國市場。

Net-a-Porter能夠在中國市場存活至今，主要得益于2018年歷峰集團與阿里巴巴成立的合資公司。該合資公司負責運營Net-A-Porter和Mr Porter在中國的業務，并在天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion設立了旗艦店。

然而，在電商滲透率較低的奢侈品行業，阿里巴巴與京東之間的激烈競爭也為Net-a-Porter帶來了不小的壓力。

如今，隨著公司解散的消息傳出，Net-a-Porter在中國市場的未來變得撲朔迷離。

02

奢侈品電商生意正走向衰落

實際上不光是Net-a-Porter中國，整個奢侈品電商行業從去年開始都仿佛陷入了深不見底的泥潭。

去年年底，昔日頂流Farfetch（發發奇）債臺高筑，一度瀕臨破產；盡管最終被韓國電商巨頭Coupang以5億美元收購，避免了破產的命運，但依舊未能扭轉虧損的局面。

據Coupang財報顯示，受Farfetch拖累，其第一季度歸母凈利潤顯著下滑，由去年同期的9100萬美元降至500萬美元。

值得注意的是，Farfetch曾與瑞士奢侈品巨頭歷峰集團、中國電商巨頭阿里巴巴是合作緊密的“三方聯盟”，隨著前者深陷破產邊緣，這一聯盟狀態也宣告瓦解。

同年，中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫被納斯達克啟動退市程序，其命運同樣堪憂。

圖源：寺庫官網

不僅如此，在今年三月，時尚集團Frasers Group旗下的英國奢侈品電商Matches宣布進入破產政府托管；加拿大奢侈品電商Ssense從2024年初開始頻繁打折；

而英國奢侈品電商平臺End Clothing服裝母公司Ashworth and Parker在最近12個月的凈利潤也大幅下降，由前一年的3340萬英鎊降至710萬英鎊。

這些都反映出奢侈品電商市場的疲軟態勢。

其實，從本質上來看，奢侈品和電商的契合度并不高。

電商平臺就像一個大市集，涵蓋了衣食住行等必需品，這是普遍的消費心智。而奢侈品電商就好像在一個人聲鼎沸的市集里擺上了一個珠寶攤位，還喊著打折促銷的口號。在這種場景下，消費者的信任度拉低了。

同時，在流量為王的互聯網時代，線上流量是電商推動市場規模的關鍵。然而，奢侈品電商并不需要這樣的流量，因為奢侈品更依賴于特定的客戶群體。

這些重點客戶更傾向于線下消費，他們對品牌忠誠度高，對服務要求極致，追求稀缺的限量產品，并愿意為奢侈品的獨特價值支付溢價。

高檔奢華的線下門店不僅是購物場所，更是提供差異化服務和尊貴體驗的綜合空間，能夠直觀展示奢侈品的價值。

這是奢侈品所依存的重要基石，也是電商無法替代的。

更何況，消費者對電商的不信任問題一直存在，用戶對網上奢侈品更加沒有消費信心。

而線下品牌專賣店提供的良好購物體驗和專屬服務，是電商無法比擬的。對于奢侈品的主流消費者而言，他們追求的是愉悅的購物過程和尊貴的服務，而這正是電商所欠缺的。

那么，由此來看，奢侈品電商平臺的集體退潮，或許只是奢侈品行業本質邏輯的回歸。

在這個變革的時代，奢侈品電商需要尋找新的定位和發展模式，以適應市場的變化和消費者的需求。

03

奢侈品電商的出路在哪里

盡管奢侈品電商當前面臨多重挑戰，但這一領域仍蘊藏著巨大的潛力和機遇，是值得深耕的領域。

據要客研究院發布的《中國奢侈品報告》指出，2023年中國奢侈品消費呈現強勁復蘇態勢，同比增長9%至10420億元，占據全球奢侈品消費市場的38%。

預計至2024年，中國奢侈品市場增速將維持在12%左右，與全球奢侈品行業增速齊頭并進。這一趨勢無疑為奢侈品電商提供了廣闊的市場空間和發展前景。

在線上市場，中國奢侈品電商的表現尤為搶眼。2023年，奢侈品牌在中國的線上業務增長迅猛，增幅高達17%，銷售額達到2574億元，占據中國奢侈品市場線上銷售額的42%。

展望未來3-5年，奢侈品線上交易額預計將進一步攀升至60%以上，這將對傳統的線下渠道驅動型品牌構成巨大挑戰。

要客研究院的《2023中國奢侈品報告》

想要抓住這一機遇，奢侈品電商就需要尋求新的突破點。

首先，與高端品牌建立長期穩定的合作關系，推出獨家限定系列產品，成為構建平臺獨特優勢的關鍵。這種合作不僅能夠提升平臺的品牌影響力，還能夠為消費者提供更具吸引力的產品和服務。

其次，加大客戶服務、沉浸式體驗與銷售服務的投入，與消費者建立持久和個性化的用戶關系。通過提供優質的服務和體驗，增強消費者對平臺的信任和忠誠度。

例如，今年5月，Bally在小紅書上聯合吳昕推出官方快閃店，成功吸引了大量粉絲的關注。這種創新模式不僅為消費者提供了更加便捷具象的品牌體驗，也為奢侈品電商帶來了新的增長點。

技術創新同樣是奢侈品電商發展的重要動力。通過引入新技術，可以全面煥新線上奢侈品消費的服務、支付、物流、倉儲等各個環節。

前不久，LVMH就宣布與阿里巴巴深化合作，通過阿里云的機器學習平臺PAI，打造了符合中國本土消費者個性化偏好的定制服務。

同時，LVMH還推出了一對一直播咨詢服務，通過直播的形式為消費者提供更加直觀的產品展示和解答疑惑的服務。

LV一對一直播間截圖

為了提升消費者的購物體驗，奢侈品電商還應大力打擊假貨，利用大數據篩選、推送功能減少消費者的購買決策周期，提高成交效率。

找到正確的途徑，奢侈品電商或許能夠再次迎來春天。