來源/青眼號外

撰文/依文

在前不久結(jié)束的618的中，四大電商平臺彩妝總銷售額110.73億元，同增12.08%。然而，火熱的另一面是，歐萊雅旗下專業(yè)彩妝品牌NYX關(guān)店、曾登李佳琦平價(jià)口紅榜單TOP1的VNK悄然閉店。

事實(shí)上，近年來，多個(gè)彩妝品牌接連關(guān)停、倒閉，新勢力彩妝品牌寥寥無幾。同時(shí)，除底妝外，唇妝與眼妝等其他主要彩妝品類也沒有展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，似乎，彩妝市場還沒有完全回血。

01

彩妝告別高增長

2016年-2018年花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，受益于線上電商、短視頻的興起和直播帶貨的火爆，這些品牌一路高歌猛進(jìn)。公開資料顯示，2018年天貓彩妝銷售額同比增長80%+，超過護(hù)膚和香水；2019年天貓彩妝銷售額同比增長70%+，同樣超過護(hù)膚和香水。

時(shí)間來到2020年，疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，口罩成為日常出行標(biāo)配，彩妝市場的高速增長按下暫停鍵。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年我國彩妝賽道行業(yè)規(guī)模為555.3億元，下滑15.4%。

回到今年618銷售數(shù)據(jù)來看，盡管彩妝市場銷售額增長明顯，但與疫情前相比增幅不大。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，天貓618彩妝類目TOP10品牌總銷售額同比增長7%。抖音彩妝類目GMV在35-45億元之間，和去年持平。

從今年前五個(gè)月彩妝銷售情況來看，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，抖音平臺彩妝類目GMV為228.4億元，較2023年同比增長45%；同期天貓彩妝/香水類目總銷售額為175.6億元，同比增長24.6%。

但值得注意的是，盡管都為正增長，但天貓平臺除1月、5月為正增長外，其他三個(gè)月均為負(fù)增長。事實(shí)上，從近一年的銷售額來看，不難發(fā)現(xiàn)，除大促節(jié)點(diǎn)外，負(fù)增長為天貓彩妝的常態(tài)。而抖音平臺彩妝香水類目除1月、5月以外，環(huán)比均為下滑態(tài)勢。

另據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年5月-2024年4月，天貓平臺100元以內(nèi)的彩妝銷售額為127.94億元，同比下滑6.5%，天貓彩妝類目總銷售額同比微降1.8%。不難看出，百元內(nèi)彩妝銷售額的下滑幅度大于整個(gè)彩妝市場的平均水平。

02

底妝熱，色彩類彩妝仍在低谷期

盡管疫情已經(jīng)消失，但彩妝市場所呈現(xiàn)的“倒U字形”結(jié)構(gòu)似乎并未改善，也就是品類增長級差仍舊明顯，底妝強(qiáng)勢，但眼妝與唇妝始終低迷不前。

今年初，《青眼在一線》欄目組在走訪各大企業(yè)時(shí)，不少企業(yè)都表示看好底妝市場。據(jù)青眼情報(bào)出品的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年中國化妝品市場底妝市場規(guī)模為896.1億元，同比上升22.4%。此外，近一年以來，朱棧、方里、半分一成為為數(shù)不多獲得融資的彩妝品牌，而這3家品牌幾乎都主打底妝產(chǎn)品。

另一方面，據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-5月各大美妝企業(yè)共推出14個(gè)新品牌，其中涉及彩妝的僅有2個(gè)品牌，且無一例外都是以底妝產(chǎn)品切入賽道。

與底妝市場的火熱恰恰相反，色彩類彩妝品牌近兩年似乎還處在低谷期。以唇妝為例，據(jù)青眼情報(bào)唇部彩妝品類消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約6成的消費(fèi)者在正式場合或者約會等社交場合會使用唇部彩妝，而不到1/4的消費(fèi)者會每天使用唇部彩妝。

具體到銷售額來看，今年1-5月天貓平臺眼部彩妝銷售額為15.46億元，同比下滑47.02%；唇部彩妝銷售額為25.81億元，同比下滑33.98%。

某品牌創(chuàng)始人曾告訴青眼號外，與底妝類產(chǎn)品不同，色彩彩妝產(chǎn)品于消費(fèi)者而言情緒價(jià)值更大，隨著不同潮流趨勢甚至是季節(jié)的變化，消費(fèi)者對于色彩產(chǎn)品的需求都是不一樣的。換言之，消費(fèi)者對于該類型的產(chǎn)品在使用頻率上可能并不高，這也就影響了對于該類型產(chǎn)品的需求。

另一位不愿具名的行業(yè)人士則表示底妝和色彩類產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩種截然不同的市場態(tài)勢，可能也與近兩年消費(fèi)趨于理性有關(guān)。“過去彩妝熱的時(shí)候不少人喜歡囤貨，品牌推新就想入手，但日常能用的顏色很固定。現(xiàn)在人們的觀點(diǎn)已經(jīng)變化了，很難單純靠色彩來吸引她們消費(fèi)。”同時(shí)，她也強(qiáng)調(diào)市面上也不乏一些彩妝品牌的色彩類產(chǎn)品銷量不錯(cuò)。

03

國貨彩妝缺“超頭”品牌

正如越來越美妝企業(yè)開始打造第二第三品牌來突破發(fā)展上限，一個(gè)品類的市場容量的擴(kuò)增也必然需要更多參與者，將一個(gè)個(gè)細(xì)分市場做大。

然而，從唇妝熱、眼妝熱到當(dāng)下的底妝熱，彩妝的周期性趨勢較為明顯，多品類多極增長的局面遲遲未到，眾多品牌隨著某一品類增長式微而從行業(yè)消失。近日，五分鐘賣出2.3萬支、曾登李佳琦平價(jià)口紅榜單TOP1的彩妝品牌VNK悄然閉店。

據(jù)青眼號外不完全梳理，自2023年至今，至少有浮氣、樂在其中、薏珂思等6個(gè)國內(nèi)彩妝品牌相繼關(guān)停，有NYX、貝玲妃、倩詩麗等10個(gè)國外彩妝品牌閉店或者撤出中國市場，其中還不乏一些曾在市場上創(chuàng)造過良好業(yè)績并具有較高知名度的品牌。

一方面是不斷有品牌關(guān)店、停運(yùn)或者退出中國，另一方面，相較于過去幾年，新的彩妝品牌在市場上的涌現(xiàn)速度有所放緩。某美妝公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對青眼號外表示，首先是消費(fèi)者的需求更多集中在功效、護(hù)膚方面；其次，市場也在不斷“內(nèi)卷”。

他坦言：“彩妝品類相對固化，很難做出創(chuàng)新產(chǎn)品，但不創(chuàng)新又很難打動消費(fèi)者。同時(shí)，國貨彩妝的定價(jià)區(qū)間大多在百元以內(nèi)，想要做出一款在技術(shù)、價(jià)格方面都具有優(yōu)勢的產(chǎn)品并不容易。”

的確，從近兩年的市場表現(xiàn)來看，彩妝市場雖有一定增長，但競爭愈發(fā)激烈。同時(shí)彩妝品牌集中度較高，新品牌想要在彩妝賽道突圍并非易事。

盡管相較于去年618、雙十一大促，今年618彩妝品牌排名略有變化，但整體變化不大，彩棠、花西子、YSL、CPB依舊牢牢占據(jù)著天貓、抖音彩妝榜前面的位置。幾乎沒有彩妝“新面孔”。

另據(jù)數(shù)思數(shù)據(jù)顯示，從近30天的品牌市場數(shù)據(jù)來看，圣羅蘭以17%的市場占有率領(lǐng)先，毛戈平和卡姿蘭分別以11%和10%的市場占有率緊隨其后。

此外，與護(hù)膚類不同的是，如珀萊雅、薇諾娜已經(jīng)突破50億級體量，而國貨彩妝缺乏超頭品牌。同時(shí)，在大促時(shí)，彩妝品牌之間的差距難以拉大。以618為例，天貓平臺彩妝類目銷售額排名前6的品牌均銷售破億，但未有破2億的品牌。

而排名第一的彩棠與排名第二的肌膚之鑰銷售額差距僅為三千萬左右，與排名第10的魅可銷售額差距不到1億。換言之，現(xiàn)有品牌格局相對固化，頭部品牌雖然占據(jù)一定市場份額，但尚未能形成絕對的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。

對中國彩妝品牌而言，面對心智愈發(fā)成熟的消費(fèi)者，在創(chuàng)造新鮮感的同時(shí)，必然需要投入更多精力在研發(fā)、品質(zhì)和品牌建設(shè)上，這不僅是品牌向名牌進(jìn)階的必由之路，也是彩妝行業(yè)可持續(xù)增長的重要底氣。