來源/雷達財經

作者/肖灑

在這個熱浪滾滾的夏天，一款名叫冰杯的產品突然火了。

一杯食用冰，兌上一款咖啡、橙汁或氣泡水“就地取材”，只需花幾分鐘，一杯夏日特飲DIY就這樣做好了，這成為今年夏天年輕人的解暑新寵。社交平臺上，各種冰杯調飲的省錢DIY攻略教程，更是收獲極高人氣。

據了解，目前在盒馬、中百羅森、today、7-11等多個便利店中，有農夫山泉、冰力達、鑫果小萌等多個品牌冰杯有售，價格在3.5元-9.9元不等。

其中，農夫山泉跨界制冰，并不是心血來潮。早在2023年，農夫山泉就開始為它的制冰計劃籌備。眼下，這家飲料巨頭正以羅森便利店、7-11等為主要鋪貨點，大面積搶占終端市場。

巨頭入局的冰杯賽道，是一門好生意嗎？在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，今年，冰杯成為火起來的細分賽道。隨著頭部企業介入，對于冰杯熱度的提升有一定的價值，行業也有望迎來百花齊放的周期。

然而，對推出新品的農夫山泉而言，近期其股價卻遭遇了一輪猛烈下跌。行情數據顯示，5月3日以來的45個交易日，農夫山泉已累計下跌近三成，市值蒸發達1500.28億港元。在業內看來，今年的飲用水市場“卷”出了新高度，6月份以來各大品牌打起了價格戰，投資者并不愿看見農夫山泉因降價促銷而損失太大利潤。

農夫山泉推出冰杯

入夏以來，盛滿冰塊的冰杯成為了社交媒體上的熱議話題。有許多網友分享用冰杯DIY配方，把各種果汁、咖啡等加入冰杯，就能自制一杯夏日特飲。連日來，多條與冰杯相關話題先后登上了微博熱搜。

社交平臺上的熱度，傳導到了消費端。據盒馬方面向媒體表示，去年盒馬推出了咖啡冰杯，今年又推出了百香果風味冰杯、葡萄風味冰杯，整個冰杯系列銷量同比去年增長60%，且有較高復購率。

所謂冰杯，是指一個一次性帶蓋密封塑料杯，里面裝滿了可食用冰塊或冰球，撕開密封即可使用。

目前在售的冰杯大致可分為兩大類，一種是純凈水冰杯，即配料表里只有水；另一種是帶味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯、茶飲冰杯等。

公開信息顯示，冰杯并非新鮮事物，早在2019年就開始在國內便利店售賣。但到了去年，隨著這一產品銷售場景從咖啡店、酒吧等轉向直接面對消費者，其銷量開始飆升。

奧緯咨詢和美團閃購共同發布的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》數據顯示，2023年7月底至8月初，美團外賣上全國冰塊銷量比2022年同期增長182%，售賣“食用冰”商家數量同比2022年增長近90%。

業內分析認為，巨頭的加入，對冰杯走火起到了很大的助推作用。據悉，去年5月，農夫山泉就申請了標貼（冰杯）專利，此后在小紅書小范圍試水，并在今年2月份開始大面積進入市場。

目前，農夫山泉冰杯的銷售渠道除了在便利店系統大量鋪貨，還在美團等外賣平臺上有出售。雷達財經在小象超市上發現，一款規格為160g的農夫山泉食用冰，售價為4.9元/杯。

此外，近期有消息稱，新茶飲品牌蜜雪冰城也宣布推出雪王冰杯，大杯價格1元，遠低于目前市場上冰杯單價普遍3元以上的價格。

而在這一市場上，冰力達是當前冰杯銷量勢頭較好的企業之一。據媒體報道，其年銷量一度從2022年之前的100萬杯、200萬杯翻番至2023年的5000萬杯，客戶主要來自便利店和商超。

在飲料市場各個領域均高度內卷的今天，消費品牌、茶飲品牌紛紛入局的冰杯賽道，是否會形成一個全新的細分市場，成為大單品？

對此，朱丹蓬認為，今年冰杯成為火起來的細分賽道。隨著頭部企業介入，對于冰杯熱度的提升有一定的價值。

他也提到，冰杯行業涌現新入局者，行業也有望迎來百花齊放的周期，“從整體來看，冰杯的花樣、款式和口味將更加豐富多元。當競爭格局呈現，價格這一塊，應該還有回落的空間。”

包裝水賽道激戰正酣

除了推出冰杯產品，農夫山泉今年還在遭遇輿論風波之后，在自己的基本盤飲用水領域打響了一場反擊戰。

此前，娃哈哈與農夫山泉的輿論風波持續發酵，后續演變成對公司和創始人鐘睒睒的種種質疑，對此農夫山泉數次進行了公開回應。

隨著此事件逐漸平息，農夫山泉在產品端發力。首先，在5月初，農夫山泉純凈水正式開賣，這是這家公司時隔24年再推純凈水產品。

只是，與其他純凈水品牌不同，農夫山泉飲用純凈水打出“天然水”的水源概念，其官網顯示：飲用純凈水選取優質天然水源為原水，不使用城市自來水，堅持水源地建廠、水源地罐裝，喝起來有點甜。

在農夫山泉的官網介紹中，天然水是源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等。飲用純凈水是來源于地表、地下或公共供水系統，其不含礦物質或微量元素。

農夫山泉推純凈水新品，被視為是向主打純凈水的娃哈哈、怡寶等品牌宣戰。有業內分析人士指出，農夫山泉主營的飲用水增長乏力，所以推出新品來彌補市場的空缺，本質上來說是與競爭對手展開全方位、全品類的競爭。

根據農夫山泉披露的2023年全年財報，包裝飲用水產品同比增長10.9%至202.62億元，占總收益比為47.5%。對于農夫山泉來說，拓展純凈水賽道，可為公司帶來新的增長點。

而農夫山泉祭出的第二招，便是降價促銷，打響價格戰。據媒體報道，在“618”期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元。

這一降價促銷活動，持續至今并延續到了線下。雷達財經財經注意到，目前農夫山泉官方旗艦店中550毫升24瓶裝綠瓶純凈水，折后價27.9元，折合1.16元/瓶。

線下方面，在長沙某商超，農夫山泉展開了“飲用純凈水550ml規格，12瓶裝，會員專享價9.9元”的限時促銷活動。

相比之下，5月初農夫山泉官方旗艦店上架550毫升裝飲用純凈水，24瓶售價36元，折合1.5元/瓶。

從推出飲用純凈水，到打破1元價格帶，農夫山泉只用了不到兩個月的時間。酒水行業分析師肖竹青認為，農夫山泉推純凈水上市，會直接擠壓純凈水賽道頭部品牌怡寶和娃哈哈的市場份額。

此前的4月底，怡寶母公司華潤飲料遞交了上市招股書。根據灼識咨詢報告，華潤怡寶母公司華潤飲料為中國第二大包裝飲用水企業以及中國最大的飲用純凈水企業（按2023年零售額計）。

眾所周知，水的毛利大、成本低，而純凈水的生產成本相比礦泉水則更低。浙江大學城市學院文化創意研究所秘書長林先平表示，純凈水的生產成本通常會低于礦泉水，因為礦泉水在生產過程中需要處理和處理設備，要求相對更高，技術難度也大，而純凈水則相對簡單。

更低的生產成本，或許是農夫山泉掀起價格戰的底氣。但如果低價策略持續下去，公司還能剩下多少利潤空間，仍然值得關注。

兩個月股價跌近三成

在純凈水市場打價格戰的農夫山泉，其營銷效果如何還有待觀察，但公司的股價卻抗不住了。

今年5月3日，農夫山泉的股價一度達到近48港元/股的階段高點，在此之后一路向下，并在7月8日創下32.4港元的新低，在此區間公司累計跌幅近30%。

7月9日，農夫山泉小幅反彈1.35%，股價為33.75港元/股，總市值為3796億港元。

而自5月3日以來的45個交易日，農夫山泉市值累計沒了1500.28億港元。

有觀點分析認為，市場競爭的加劇和價格戰的打響，對農夫山泉的基本面和股價都構成了考驗。投資者對降價促銷天生反感，因為這意味著公司的利潤受損。

從估值角度看，目前農夫山泉經歷一輪下跌后，仍有28.66倍的市盈率，對比貴州茅臺約19倍的市盈率，談不上便宜。不過對比業績增速，農夫山泉去年高達28%的營收增長率，比茅臺18%的營收增速更為亮眼。

同時，價格戰背后反映出的市場競爭格局不穩定，或是市場拋棄農夫山泉的另一個原因。有資料顯示，在當下的飲用水市場中，農夫山泉仍保持著領先的地位。但在細分的純凈水賽道，其并未拔得頭籌。

海通國際研報顯示，2023年包裝水在軟飲總市場占比為35.6%。包裝水中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

且農夫山泉希望攻入的純凈水市場，恰恰是目前市場規模更加龐大，增長更為迅速的賽道。

華潤飲料招股書援引灼識咨詢報告稱，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。并且，飲用純凈水的復合年增長率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。

7月9日盤后，農夫山泉在港交所發布公告稱，公司接獲控股股東養生堂通知，基于對公司價值的認可和對公司未來整體業務發展及增長潛力的信心，養生堂計劃自本公告日起的約六個月內，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預計總金額不超過20億港元。

此番增持能否讓農夫山泉止跌回升，還有待進一步觀察。