出品/全天候科技

作者/劉寶丹

從輿論危機(jī)到股價(jià)持續(xù)下跌，被譽(yù)為“水中茅臺(tái)”的農(nóng)夫山泉亟需挽回投資者的信心。這一次，鐘睒睒站了出來。

7月9日，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱，控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃以自有資金收購(gòu)增持本公司H股股份，總金額預(yù)計(jì)不超過20億港元。這是農(nóng)夫山泉2020年上市以來的第一次增持。

這是一次關(guān)鍵時(shí)刻的出手。5月份以來，農(nóng)夫山泉股價(jià)持續(xù)下行，疊加3月的輿情事件，農(nóng)夫山泉在投資者心中的地位已經(jīng)大不如前，需要改善。

作為中國(guó)飲料市場(chǎng)龍頭，農(nóng)夫山泉把水這門生意做到了極致，超過50%的毛利率水平不僅讓其成為最會(huì)賺錢的公司，更是連續(xù)三年把董事長(zhǎng)鐘睒睒?biāo)蜕现袊?guó)首富的寶座。

然而，這一資本神話正在被打破。在經(jīng)歷了28年的發(fā)展后，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉進(jìn)入了艱難的闖關(guān)時(shí)刻。

01

緊急出手增持

無論在資本市場(chǎng)還是面對(duì)公眾，鐘睒睒都稱得上是中國(guó)最低調(diào)的首富，但這一次，他選擇親自出手。

根據(jù)公告，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉75.15億股份，占公司已發(fā)行股份約66.82%。而鐘睒睒直接及通過養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉94.44億股份，占公司已發(fā)行股份約83.98%。

農(nóng)夫山泉是一家股權(quán)高度集中的上市公司，而鐘睒睒就是最大的話事人。根據(jù)他的計(jì)劃，農(nóng)夫山泉這次增持將在接下來的六個(gè)月內(nèi)在公開市場(chǎng)完成。

通過增持來提高市場(chǎng)上的買盤力量，推動(dòng)股價(jià)上漲，這通常被視為利好消息。農(nóng)夫山泉也表示，此舉彰顯了公司對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)可，以及對(duì)業(yè)務(wù)前景和增長(zhǎng)潛力的信心。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，這體現(xiàn)了大股東對(duì)公司未來發(fā)展的強(qiáng)烈信心和積極態(tài)度，而且，由于農(nóng)夫山泉的股權(quán)高度集中在大股東手中，增持的市場(chǎng)影響力可能更為顯著。不過，具體效果還需考慮市場(chǎng)環(huán)境等因素的綜合影響。

過去一段時(shí)間，農(nóng)夫山泉在資本市場(chǎng)受到冷遇，這是推動(dòng)鐘睒睒出手的直接推動(dòng)因素。

5月3日，農(nóng)夫山泉股價(jià)盤中達(dá)到48.8港元，創(chuàng)下今年以來的高點(diǎn)。隨后，公司股價(jià)持續(xù)下跌，并在7月8日達(dá)到32.4港元，打破年度最低紀(jì)錄，股價(jià)短時(shí)間內(nèi)迅速暴跌33.6%，市值蒸發(fā)超1600億港元。

股價(jià)下跌背后，農(nóng)夫山泉遭遇了前所未有的品牌危機(jī)，新品策略也沒有傳遞出更多積極反饋。

3月，農(nóng)夫山泉卷入一場(chǎng)意料之外的輿論危機(jī)，導(dǎo)致核心產(chǎn)品農(nóng)夫山泉天然水銷量受到影響。一位在北京周邊經(jīng)營(yíng)超市的店主表示，平時(shí)一個(gè)月能銷售7、8箱農(nóng)夫山泉的水，那時(shí)候能賣出一瓶都不容易。

知名機(jī)構(gòu)麥格理發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，農(nóng)夫山泉2024年上半年銷售按年增長(zhǎng)預(yù)期放緩至7.6%，純利跌4.6%。該行預(yù)計(jì)，農(nóng)夫山泉上半年毛利率收窄2.2個(gè)百分點(diǎn)至58%。

在這種情況下，農(nóng)夫山泉5月快速推出綠瓶純凈水新品，公司試圖從主打純凈水的對(duì)手手中搶回失去的銷量。

為此，農(nóng)夫山泉還祭出價(jià)格戰(zhàn)。上述店主表示，農(nóng)夫山泉的綠瓶水每瓶進(jìn)價(jià)是0.8元，比紅瓶水便宜了0.2元。618期間，農(nóng)夫山泉官旗店的售價(jià)更是降至0.825元/瓶，遠(yuǎn)低于怡寶、娃哈哈等瓶裝水的零售價(jià)。

目前來看，資本市場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉的新品仍有擔(dān)憂。香頌資本董事沈萌認(rèn)為，農(nóng)夫山泉涉足純凈水市場(chǎng)，會(huì)拉低上市公司的毛利率，影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

沈萌進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“雖然這是一種阻止競(jìng)品挑戰(zhàn)上市公司天然水核心業(yè)務(wù)的手段，但代價(jià)也許會(huì)較大，或許會(huì)長(zhǎng)期壓低毛利率水平，改變投資者的看法。”

增持是農(nóng)夫山泉提振市場(chǎng)的一個(gè)重要舉措，資本市場(chǎng)也給出了積極反饋。公告至今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)有兩個(gè)工作日的股價(jià)出現(xiàn)輕微回升。

增持將會(huì)逐步兌現(xiàn)，對(duì)投資者來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的開始。

02

首富桂冠難保？

在中國(guó)的企業(yè)家群體中，鐘睒睒是一個(gè)特殊的存在。他是極少數(shù)從飲料和醫(yī)療保健領(lǐng)域殺出來，財(cái)富值超過馬云和馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬的人。

28年前，他切入飲用水這個(gè)符合長(zhǎng)坡厚雪特點(diǎn)的潛力賽道。從水源到生產(chǎn)線，從物流運(yùn)輸?shù)奖椴既珖?guó)的經(jīng)銷商，他一步步把農(nóng)夫山泉做到了飲料龍頭。

2020年，農(nóng)夫山泉成功赴港上市，市值高達(dá)3700億港元，鐘睒睒也隨之成為富豪榜的常客。

去年10月，69歲的鐘睒睒以4500億元第三次成為中國(guó)首富，這位致力于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的50后代表在一眾年輕企業(yè)家中成功突圍。

與此呼應(yīng)的是農(nóng)夫山泉的發(fā)展。過去三年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)收入427億元、332億元、297億元，增速分別為28%、12%、30%，對(duì)應(yīng)毛利率分別高達(dá)59.55%、57.45%、59.46%，可見其盈利能力之強(qiáng)勁。

當(dāng)然，這也離不開農(nóng)夫山泉的大手筆分紅。根據(jù)同花順數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉2020年以來累計(jì)分紅254.7億港元，這也是吸引投資者的關(guān)鍵因素。

然而，這種態(tài)勢(shì)在今年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。擅長(zhǎng)打造品牌的農(nóng)夫山泉意外遭遇了輿論危機(jī)。鐘睒睒不得不親自出來辟謠和宗慶后的關(guān)系，農(nóng)夫山泉也一口氣回應(yīng)了二十條謠言。

當(dāng)前，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)重心有兩點(diǎn)，一是持續(xù)提升瓶裝水的市場(chǎng)表現(xiàn)，這占據(jù)了公司的半壁江山；二是持續(xù)發(fā)力茶飲料產(chǎn)品以及功能飲料、果汁飲料等新品，持續(xù)探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉的當(dāng)務(wù)之急是盡快穩(wěn)住瓶裝水的市場(chǎng)表現(xiàn)，修復(fù)輿論危機(jī)帶來的持續(xù)反應(yīng)。然而，這一點(diǎn)并不容易。

瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。4月，怡寶所在的華潤(rùn)飲料正式向港交所遞交招股說明書，募集資金將用于戰(zhàn)略性擴(kuò)張和拓展銷售網(wǎng)絡(luò)等；更早之前，今麥郎藍(lán)標(biāo)水已經(jīng)登陸物美超市等終端，發(fā)力一線城市。

農(nóng)夫山泉能否穩(wěn)住龍頭地位，接下來的出牌至關(guān)重要，這將在很大程度上決定農(nóng)夫山泉未來的發(fā)展走向。

通過增持來釋放信心，這是一個(gè)非常積極的姿態(tài)。也說明，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉正在做出更多改變和突破。

年逾七十的鐘睒睒還能否繼續(xù)登頂富豪榜，要看投資者對(duì)農(nóng)夫山泉的信心，更要看消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的態(tài)度，這會(huì)是一場(chǎng)硬仗。