出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

多個(gè)消息喜憂參半的小紅書(shū)，既要保持腔調(diào)，更要加速商業(yè)化，不能再端著了！

01

資本寵兒小紅書(shū)又融資了

被年輕人喜愛(ài)的小紅書(shū)，最近多個(gè)消息可謂是滿天飛，讓小紅書(shū)再度站到新聞焦點(diǎn)處。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》等國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道，小紅書(shū)最近出售了老股，估值170億美元（約合人民幣1200億元）。

據(jù)悉，此次融資由DST Global和紅杉中國(guó)共同參與，同時(shí)還有高瓴、博裕和中信資本等其他投資者。

而這次融資并非外界傳聞的“Pre-IPO前最后一輪新股融資”，而是通過(guò)老股轉(zhuǎn)讓股權(quán)進(jìn)行的。

值得關(guān)注的是，小紅書(shū)的最新這輪融資估值有所回升了。2023年9月，紅杉中國(guó)以比小紅書(shū)上一輪融資低20%的價(jià)格，即約140億美元的估值買(mǎi)入了小紅書(shū)的股份。在此之前，紅杉中國(guó)并不持有小紅書(shū)的股份。

另?yè)?jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)親自操盤(pán)了此次買(mǎi)賣(mài)，目的是幫助早期投資人退出�？梢�(jiàn)，一直沒(méi)有上市的小紅書(shū)，難免讓其個(gè)別早期投資人有些著急，想套現(xiàn)了。

小紅書(shū)的估值之所以能有所回升，得益于小紅書(shū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)2023年月活同比增長(zhǎng)20%至3.12億，并在2023年首次實(shí)現(xiàn)了盈利。2023年，小紅書(shū)營(yíng)收為37億美元，同比增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元，與之對(duì)比，2022年則虧損了2億美元。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，小紅書(shū)業(yè)績(jī)扭虧為盈，傳遞出了積極信號(hào)，此輪融資至少說(shuō)明小紅書(shū)的商業(yè)模式得到了投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

小紅書(shū)從成立開(kāi)始，就一直是資本寵兒，算上最新一輪融資，小紅書(shū)至今最少獲得了7輪融資，背后云集金沙江創(chuàng)投、淡馬錫、天圖投資、元生資本、紅杉中國(guó)、高瓴資本、DST Global、中信資本等一眾國(guó)內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)。

小紅書(shū)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里屈指可數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了，當(dāng)然還能受到資本市場(chǎng)的熱捧，很多VC/PE一直都在等老股轉(zhuǎn)讓或者新股融資。

小紅書(shū)的最新這輪融資，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和創(chuàng)投圈來(lái)說(shuō)，是一次積極利好的大事件。

02

理想主義和商業(yè)焦慮

小紅書(shū)一直猶如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的一股清流，充滿著濃郁的理想主義色彩。

2013年， 毛文超和搭檔瞿芳在上海創(chuàng)立了小紅書(shū)，剛開(kāi)始小紅書(shū)想做馬蜂窩，想做游記，當(dāng)時(shí)馬蜂窩已經(jīng)很大了，在嘗試了幾個(gè)方向之后，最后聚焦發(fā)現(xiàn)，選定了做旅游購(gòu)物分享賽道。

小紅書(shū)憑借著社區(qū)內(nèi)容一炮而紅，飛速發(fā)展至今，小紅書(shū)已經(jīng)坐擁3億月活用戶，男女比例達(dá)到3:7。95后占比50%，00后占比35%，一二線城市用戶占比50%。

年輕化、女性用戶占比多、 高消費(fèi)人群，小紅書(shū)憑借著分享、種草等內(nèi)容開(kāi)辟出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路，種草成了小紅書(shū)的標(biāo)簽。

現(xiàn)在，小紅書(shū)不僅僅是年輕人的主陣地，也吸引其他用戶群加入，這一點(diǎn)作為85后的《新品略財(cái)經(jīng)》作者很有體會(huì)，剛開(kāi)始只是想了解年輕人的關(guān)注點(diǎn)，后來(lái)也成了小紅書(shū)的忠實(shí)用戶。

小紅書(shū)是一個(gè)“神奇”的平臺(tái)，能在這里能搜索到很多東西，這屆年輕人給小紅書(shū)貼上了一個(gè)標(biāo)簽：年輕人的“百度”。

2023年8月，小紅書(shū)創(chuàng)始人、CEO毛文超在小紅書(shū)10周年內(nèi)部溝通會(huì)上分享說(shuō)，小紅書(shū)要?jiǎng)?chuàng)造廣闊而溫暖的社區(qū)。毛文超還指出了小紅書(shū)未來(lái)方向的三個(gè)關(guān)鍵詞：發(fā)展第一、以人為本、小即是大。

從毛文超的觀點(diǎn)中還是可以看出來(lái)，小紅書(shū)依然還充滿著理想主義，堅(jiān)守著小紅書(shū)的初心。

盡管小紅書(shū)的業(yè)績(jī)已經(jīng)扭虧為盈，最新這一輪融資估值有所回升，但就是這樣的利好信息之下，也無(wú)法掩蓋小紅書(shū)的焦慮。

據(jù)多家媒體報(bào)道， 7月4日，小紅書(shū)近日開(kāi)啟了新一輪裁員計(jì)劃，此次調(diào)整的重點(diǎn)對(duì)象是績(jī)效評(píng)分在3.5及以下的員工，這一群體約占總員工數(shù)的三成。

雖然小紅書(shū)裁員的內(nèi)部說(shuō)法是，新高層對(duì)目前小紅書(shū)人效比并不滿意，認(rèn)為當(dāng)前小紅書(shū)的人效比只能達(dá)到拼多多的一半。

小紅書(shū)裁員其背后真正的原因依然是小紅書(shū)面臨的老問(wèn)題，商業(yè)化不及預(yù)期，增長(zhǎng)焦慮問(wèn)題還沒(méi)解決。

小紅書(shū)當(dāng)前面臨的問(wèn)題是，流量雖大，但商業(yè)化進(jìn)展及成效不及預(yù)期，離設(shè)定目標(biāo)還是很遠(yuǎn)。

小紅書(shū)這么多年來(lái)在商業(yè)化方面走了不少?gòu)澛�，已�?jīng)關(guān)閉了跨境電商、自營(yíng)電商，旗下電商平臺(tái)福利社和小綠洲都在2023年關(guān)閉了，小紅書(shū)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)全部關(guān)閉。

從去年開(kāi)始，小紅書(shū)全面發(fā)力買(mǎi)手電商，發(fā)力直播電商，才得以扭轉(zhuǎn)了2023年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

特別是去年，董潔在小紅書(shū)上創(chuàng)下了上億的成績(jī)后，其“慢直播”風(fēng)格，讓小紅書(shū)看到了新方向。

2023年年初，小紅書(shū)日活破億后，定下了2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo)，但到年底全年DAU為1.06億，增長(zhǎng)緩慢，基本上觸摸到了天花板。

小紅書(shū)公布稱(chēng)，小紅書(shū)電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍，具體GMV數(shù)據(jù)則并未公布。外界普遍猜測(cè)，此輪裁員或與小紅書(shū)618的商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。

由此可見(jiàn)，當(dāng)前的小紅書(shū)在商業(yè)化及電商業(yè)務(wù)發(fā)展方面，仍然還很焦慮，這與小紅書(shū)呈現(xiàn)給用戶的美麗場(chǎng)景相比，形成了鮮明對(duì)比。

03

小紅書(shū)，別再端著了

小紅書(shū)在商業(yè)化探索方面一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，其實(shí)小紅書(shū)在很早的時(shí)候就開(kāi)始嘗試商業(yè)化，但在平臺(tái)發(fā)展初期平臺(tái)主要靠流量。

在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)此前推出了探索自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，比如其推出的福利社一直不溫不火，外界都在替小紅書(shū)焦慮的時(shí)候，小紅書(shū)內(nèi)部卻反而很佛系。

小紅書(shū)創(chuàng)始人之一的瞿芳曾坦言：“小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是急切地收割流量�！�

在發(fā)展初期，小紅書(shū)把經(jīng)營(yíng)重心放在社區(qū)內(nèi)容、流量上是可以理解的，但作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，畢竟終究是要盈利的。

好在靠著直播電商添了一把火，讓小紅書(shū)2023年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)扭虧為盈，總算是讓外界替小紅書(shū)松了一口氣。

但小紅書(shū)在商業(yè)化探索方面，總歸還是要加速，要用實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)告訴市場(chǎng)。

現(xiàn)階段的小紅書(shū)依然面臨諸多的挑戰(zhàn)，小紅書(shū)需要逐一過(guò)關(guān)。

小紅書(shū)選擇了做內(nèi)容社區(qū)這條道路，而且已經(jīng)成功了，數(shù)億用戶，月活數(shù)億，已經(jīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)。

但社區(qū)和電商似乎是天然的矛盾體，這在小紅書(shū)之前，已經(jīng)有了真實(shí)案例，社交巨頭騰訊當(dāng)年也親自做電商，但最后還是選擇“退出”，另辟蹊徑。

小紅書(shū)想保持調(diào)性和腔調(diào)，做一些中高端品牌的小眾創(chuàng)業(yè)品牌，希望做品質(zhì)電商和高客單價(jià)，走中高端路線，這種路線限制性太多，小眾生意很難做大。

特別是在當(dāng)前大消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者趨于理性，小紅書(shū)的買(mǎi)手電商的高客單價(jià)，依靠一些小眾品牌商品，有很明顯的局限性。

所以，小紅書(shū)需要在社區(qū)內(nèi)容、品牌腔調(diào)和電商業(yè)務(wù)、現(xiàn)實(shí)商業(yè)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，慢直播是一個(gè)特色，但不是全部。

同時(shí)，小紅書(shū)正在發(fā)力電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，電商團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)增員，但小紅書(shū)也面臨新員工血液對(duì)現(xiàn)有內(nèi)部企業(yè)文化的影響。

據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，小紅書(shū)一位前員工表示，目前，小紅書(shū)正大力從外部招人，但這些員工加入后，也面臨著內(nèi)容主導(dǎo)下水土不服的問(wèn)題。

但小紅書(shū)的商業(yè)化探索和發(fā)展直播電商等業(yè)務(wù)，關(guān)鍵還是要靠各類(lèi)內(nèi)外部專(zhuān)業(yè)電商業(yè)務(wù)人才，應(yīng)該給電商業(yè)務(wù)部門(mén)更多的自主權(quán)和決策權(quán)。

電商業(yè)務(wù)是個(gè)大池子，雖然需要聚焦領(lǐng)域和品類(lèi)，但也需要包羅萬(wàn)象，需要逐漸豐富品類(lèi)。

小紅書(shū)這兩年正在吸引男性用戶，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，大力發(fā)展男性用戶比較感興趣的內(nèi)容及業(yè)務(wù)，比如汽車(chē)業(yè)務(wù)，給小紅書(shū)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

小紅書(shū)在企業(yè)發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃方面，外界多少還有些質(zhì)疑。有一位小紅書(shū)早期投資人曾對(duì)媒體表示，小紅書(shū)在影響力和話題性上不輸抖音，但缺乏成為一家巨型互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。所以說(shuō)，小紅書(shū)需要進(jìn)一步探索出更清晰的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。

小紅書(shū)從一開(kāi)始就注定要面臨現(xiàn)在的問(wèn)題，而要解決這些問(wèn)題，就看小紅書(shū)如何去做平衡和取舍了。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，保持腔調(diào)很重要，但商業(yè)化更重要，小紅書(shū)不能再端著了。