出品/新品略財經

作者/吳文武

多個消息喜憂參半的小紅書，既要保持腔調，更要加速商業化，不能再端著了！

01

資本寵兒小紅書又融資了

被年輕人喜愛的小紅書，最近多個消息可謂是滿天飛，讓小紅書再度站到新聞焦點處。

《新品略財經》關注到，據英國《金融時報》等國內外媒體報道，小紅書最近出售了老股，估值170億美元（約合人民幣1200億元）。

據悉，此次融資由DST Global和紅杉中國共同參與，同時還有高瓴、博裕和中信資本等其他投資者。

而這次融資并非外界傳聞的“Pre-IPO前最后一輪新股融資”，而是通過老股轉讓股權進行的。

值得關注的是，小紅書的最新這輪融資估值有所回升了。2023年9月，紅杉中國以比小紅書上一輪融資低20%的價格，即約140億美元的估值買入了小紅書的股份。在此之前，紅杉中國并不持有小紅書的股份。

另據36氪報道，小紅書親自操盤了此次買賣，目的是幫助早期投資人退出。可見，一直沒有上市的小紅書，難免讓其個別早期投資人有些著急，想套現了。

小紅書的估值之所以能有所回升，得益于小紅書已經實現了扭虧為盈的財務數據。

據報道，小紅書2023年月活同比增長20%至3.12億，并在2023年首次實現了盈利。2023年，小紅書營收為37億美元，同比增長85%；凈利潤達到5億美元，與之對比，2022年則虧損了2億美元。

在《新品略財經》看來，小紅書業績扭虧為盈，傳遞出了積極信號，此輪融資至少說明小紅書的商業模式得到了投資機構的認可。

小紅書從成立開始，就一直是資本寵兒，算上最新一輪融資，小紅書至今最少獲得了7輪融資，背后云集金沙江創投、淡馬錫、天圖投資、元生資本、紅杉中國、高瓴資本、DST Global、中信資本等一眾國內外知名投資機構。

小紅書已經是互聯網行業里屈指可數的互聯網平臺了，當然還能受到資本市場的熱捧，很多VC/PE一直都在等老股轉讓或者新股融資。

小紅書的最新這輪融資，對整個互聯網行業和創投圈來說，是一次積極利好的大事件。

02

理想主義和商業焦慮

小紅書一直猶如互聯網行業里的一股清流，充滿著濃郁的理想主義色彩。

2013年， 毛文超和搭檔瞿芳在上海創立了小紅書，剛開始小紅書想做馬蜂窩，想做游記，當時馬蜂窩已經很大了，在嘗試了幾個方向之后，最后聚焦發現，選定了做旅游購物分享賽道。

小紅書憑借著社區內容一炮而紅，飛速發展至今，小紅書已經坐擁3億月活用戶，男女比例達到3:7。95后占比50%，00后占比35%，一二線城市用戶占比50%。

年輕化、女性用戶占比多、 高消費人群，小紅書憑借著分享、種草等內容開辟出了一條獨特的發展之路，種草成了小紅書的標簽。

現在，小紅書不僅僅是年輕人的主陣地，也吸引其他用戶群加入，這一點作為85后的《新品略財經》作者很有體會，剛開始只是想了解年輕人的關注點，后來也成了小紅書的忠實用戶。

小紅書是一個“神奇”的平臺，能在這里能搜索到很多東西，這屆年輕人給小紅書貼上了一個標簽：年輕人的“百度”。

2023年8月，小紅書創始人、CEO毛文超在小紅書10周年內部溝通會上分享說，小紅書要創造廣闊而溫暖的社區。毛文超還指出了小紅書未來方向的三個關鍵詞：發展第一、以人為本、小即是大。

從毛文超的觀點中還是可以看出來，小紅書依然還充滿著理想主義，堅守著小紅書的初心。

盡管小紅書的業績已經扭虧為盈，最新這一輪融資估值有所回升，但就是這樣的利好信息之下，也無法掩蓋小紅書的焦慮。

據多家媒體報道， 7月4日，小紅書近日開啟了新一輪裁員計劃，此次調整的重點對象是績效評分在3.5及以下的員工，這一群體約占總員工數的三成。

雖然小紅書裁員的內部說法是，新高層對目前小紅書人效比并不滿意，認為當前小紅書的人效比只能達到拼多多的一半。

小紅書裁員其背后真正的原因依然是小紅書面臨的老問題，商業化不及預期，增長焦慮問題還沒解決。

小紅書當前面臨的問題是，流量雖大，但商業化進展及成效不及預期，離設定目標還是很遠。

小紅書這么多年來在商業化方面走了不少彎路，已經關閉了跨境電商、自營電商，旗下電商平臺福利社和小綠洲都在2023年關閉了，小紅書的自營電商業務全部關閉。

從去年開始，小紅書全面發力買手電商，發力直播電商，才得以扭轉了2023年的業績數據。

特別是去年，董潔在小紅書上創下了上億的成績后，其“慢直播”風格，讓小紅書看到了新方向。

2023年年初，小紅書日活破億后，定下了2023年底達到1.4億日活的目標，但到年底全年DAU為1.06億，增長緩慢，基本上觸摸到了天花板。

小紅書公布稱，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍，具體GMV數據則并未公布。外界普遍猜測，此輪裁員或與小紅書618的商業化表現不及預期有關。

由此可見，當前的小紅書在商業化及電商業務發展方面，仍然還很焦慮，這與小紅書呈現給用戶的美麗場景相比，形成了鮮明對比。

03

小紅書，別再端著了

小紅書在商業化探索方面一直是外界關注的焦點，其實小紅書在很早的時候就開始嘗試商業化，但在平臺發展初期平臺主要靠流量。

在過去的很長一段時間，小紅書此前推出了探索自營電商業務，比如其推出的福利社一直不溫不火，外界都在替小紅書焦慮的時候，小紅書內部卻反而很佛系。

小紅書創始人之一的瞿芳曾坦言：“小紅書對商業的態度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量。”

在發展初期，小紅書把經營重心放在社區內容、流量上是可以理解的，但作為一家互聯網企業，畢竟終究是要盈利的。

好在靠著直播電商添了一把火，讓小紅書2023年的財務業績扭虧為盈，總算是讓外界替小紅書松了一口氣。

但小紅書在商業化探索方面，總歸還是要加速，要用實實在在的業績和財務數據來告訴市場。

現階段的小紅書依然面臨諸多的挑戰，小紅書需要逐一過關。

小紅書選擇了做內容社區這條道路，而且已經成功了，數億用戶，月活數億，已經是一家互聯網巨頭平臺。

但社區和電商似乎是天然的矛盾體，這在小紅書之前，已經有了真實案例，社交巨頭騰訊當年也親自做電商，但最后還是選擇“退出”，另辟蹊徑。

小紅書想保持調性和腔調，做一些中高端品牌的小眾創業品牌，希望做品質電商和高客單價，走中高端路線，這種路線限制性太多，小眾生意很難做大。

特別是在當前大消費環境下，消費者趨于理性，小紅書的買手電商的高客單價，依靠一些小眾品牌商品，有很明顯的局限性。

所以，小紅書需要在社區內容、品牌腔調和電商業務、現實商業之間尋找一個平衡點，慢直播是一個特色，但不是全部。

同時，小紅書正在發力電商業務和直播業務，電商團隊也在持續增員，但小紅書也面臨新員工血液對現有內部企業文化的影響。

據時代周報報道，小紅書一位前員工表示，目前，小紅書正大力從外部招人，但這些員工加入后，也面臨著內容主導下水土不服的問題。

但小紅書的商業化探索和發展直播電商等業務，關鍵還是要靠各類內外部專業電商業務人才，應該給電商業務部門更多的自主權和決策權。

電商業務是個大池子，雖然需要聚焦領域和品類，但也需要包羅萬象，需要逐漸豐富品類。

小紅書這兩年正在吸引男性用戶，取得了不錯的成績，大力發展男性用戶比較感興趣的內容及業務，比如汽車業務，給小紅書帶來新的增長點。

小紅書在企業發展及戰略規劃方面，外界多少還有些質疑。有一位小紅書早期投資人曾對媒體表示，小紅書在影響力和話題性上不輸抖音，但缺乏成為一家巨型互聯網公司的戰略規劃。所以說，小紅書需要進一步探索出更清晰的長遠戰略規劃。

小紅書從一開始就注定要面臨現在的問題，而要解決這些問題，就看小紅書如何去做平衡和取舍了。

《新品略財經》認為，對小紅書來說，保持腔調很重要，但商業化更重要，小紅書不能再端著了。