來源/真故研究室 

撰文/李果果

在寸土寸金的三里屯，藏著北京最著名的爛尾商場世茂工三（名字來自位于工體路13號(hào)三號(hào)樓），賈躍亭和解直錕都曾在此做過發(fā)財(cái)夢，只不過都以失意收場，前者敗走美國，后者駕鶴西游。

眼看一街之隔的太古里再起高樓從潮流轉(zhuǎn)型國際頂奢，世茂工三卻淪為“冷清的縣城商場”，除了抱團(tuán)入駐的密室店和零星品牌，就只剩下主打低價(jià)的一眾白牌。同樣是含金湯匙出生，世茂工三商場如何就成了今日的“密室大樓”，未來又將何去何從？

01 

冷清的商場，熱鬧的密室

走進(jìn)世茂工三的商場1層，冷清得讓人以為穿越到了十八線小縣城。

向來金貴的商場一樓，在這兒只有零散稀疏的客人，用手?jǐn)?shù)得過來的營業(yè)門店，一排排款式過時(shí)的衣裙，群立在商場中庭，價(jià)位從129-199元不等，卻不見有人停留。

而一街之隔，就是熱鬧的三里屯核心區(qū)，從LV到優(yōu)衣庫，哪個(gè)牌子拿出手，都是各檔次層頂流。

上次世茂工三商場排起長隊(duì)，還是得益于孚德售賣的IP周邊，蜂擁而至的國安球迷為商場貢獻(xiàn)出了久違的熱情和慷慨的口袋。

日常稍有人氣的，是角落里的星巴克，一旁主打一個(gè)“虎口奪食”的瑞幸店正賣著2024年聯(lián)名大鬧天宮IP的塞納莓莓系列，而商場直柱上的宣傳標(biāo)語，還停留在2022過年時(shí)的“瑞虎迎春”。

事實(shí)上，在這里抹零的，可不止這兩年時(shí)間。世茂工三商場的頹勢，由來已久。

負(fù)一樓的美食城尤甚，門店成片倒閉，僅剩的幾家多為外賣檔口，叫得出名的餐飲店只有達(dá)美樂和呷哺呷哺，和敞開大門的天堂超市酒吧。這個(gè)酒吧的出圈，還得追溯到疫情時(shí)群聚感染。

最熱鬧的是在美食城24h營業(yè)的樂刻健身房，門口有3個(gè)人在跑步。同樣是主打性價(jià)比，大眾餐飲缺乏特色留不住人，反而是健身場地能用操課為生意引流。

不同于這份冷清，商場2-3層“別有洞天”——幾家密室店玩起了集群效應(yīng)，倒是提供了幾分意外感。

MRX沉浸劇場·X先生、屋有島、異次元、長藤密室等店幾乎盤踞了兩個(gè)樓層，4個(gè)品牌6家密室，周末爆滿的人流量自動(dòng)為衰敗的商場增添聲量，即便是工作日，也常能看到結(jié)伴的客人來來往往。

一般來說，密室店為了節(jié)約成本，往往藏身于寫字樓與偏遠(yuǎn)商場，像世茂工三這樣好地段的舊商場，能引進(jìn)獲批這么多密室，京城也是獨(dú)一家。

“密室大樓”，已經(jīng)成為許多人對世茂工三商場的新印象。

項(xiàng)良是恐怖密室發(fā)燒友，自詡為資深玩家，他偶爾會(huì)在閑暇時(shí)來打本。

“密室逃脫也有鄙視鏈。世茂工三有一些是主打中低端的百元密室，老人小孩都能玩兒，是比較便宜。高端本在北京估計(jì)要300-500元/人，像X先生的安卡拉之心，就是那價(jià)兒。”

在他眼里，異次元密室的《林宅37號(hào)》和《鹿島學(xué)怨》還算頗有性價(jià)比，一百出頭就能拿下：“劇情嘛，麻雀雖小五臟俱全，就這價(jià)格還要什么自行車？”

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，世茂工三舊商場的密室人均價(jià)在107-268元，偏向中低端，吸引了不少學(xué)生群體，曾被不少玩家戲稱為“百元小學(xué)生密室”。

但說歸說，世茂工三舊商場的密室集群，規(guī)模效益也是肉眼可見的。

僅美團(tuán)線上，2014年收錄的X先生和2019年收錄的屋有島密室就有幾萬條的消費(fèi)后好評(píng)，每天拼場不斷，按照兩家如今人均188-268元的水準(zhǔn)，并沒少賺。

據(jù)工作人員透露，在世茂工三舊商場，這些密室品牌能做到百萬級(jí)別，在業(yè)內(nèi)都算可觀。

02 

“密室大樓”的流變

世茂工三舊商場，無疑是三里屯的異類。

競爭力微弱的餐飲、紊亂無主的品牌布局、聚焦平價(jià)下沉市場的商家，無一不奠定了如今世茂工三商場的調(diào)性與風(fēng)格。

它既是年輕人不愛逛的時(shí)尚絕緣體，但又卻成了能提供低價(jià)刺激的娛樂邊角地。

世茂工三舊商場的不溫不火早已是一種常態(tài)，附近的居民稱之為“人從來就沒多過”的爛尾樓，還有好心的網(wǎng)友替它開除了“三里屯籍”。

事實(shí)上，這座商場就坐落于東二環(huán)黃金商圈，鄰近工體。不遠(yuǎn)處，就是北京久負(fù)盛名的潮流地標(biāo)——三里屯太古里。

太古里不斷有穿著時(shí)尚的年輕人來來往往，樓上的餐飲店大排長龍，而世茂工三舊商場里暮氣沉沉，空曠的場地上有幾位外賣小哥在席地而眠。

一街之隔，就劃分出生意場上的夏與冬。

但曾經(jīng)的它，可不是如今的光景。故事的開始，沒人會(huì)預(yù)料到這里會(huì)高開低走，變成“密室大樓”。

這個(gè)舊商場其實(shí)只是世茂工三的部分，加上對應(yīng)的商業(yè)寫字樓、公寓樓、地下停車場等，才能組成整體的世茂工三。

它的前身是2011年底開業(yè)的世茂百貨，是由世茂集團(tuán)（總部在上海和香港）斥30億元巨資打造的北京地標(biāo)商場，曾經(jīng)的定位是“集世界頂級(jí)品牌商業(yè)、產(chǎn)權(quán)式酒店、甲級(jí)精裝寫字樓于一體的市中心最高端地標(biāo)綜合體”，也是世茂百貨進(jìn)駐北京的首家店。

理想很豐滿，但世茂工三的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況很骨感。

2008年建成的三里屯太古里，所產(chǎn)生的虹吸效應(yīng)使得周邊幾乎沒有堪稱成功的購物中心，它也不例外。

2013年8月，世茂工三開始轉(zhuǎn)型購物廣場，陸續(xù)又引進(jìn)MUJI、hotwind、Collect Point、UR、佰草集、畹町、南鑼肥貓等品牌，想與太古里形成差異化經(jīng)營，并推出了24小時(shí)經(jīng)營理念。

2014年，當(dāng)時(shí)的密室龍頭“X先生密室”入駐，營業(yè)時(shí)間直到凌晨4點(diǎn)，被視作世茂工三24小時(shí)不打烊的第一步。

算起來，世茂工三與密室逃脫的緣分，已經(jīng)維系了十年。

期間世茂工三所做的各種嘗試，均未能挽回商業(yè)頹勢。24h營業(yè)也被視作世茂工三定位發(fā)展的偽命題，既沒有對應(yīng)的消費(fèi)場景，也缺乏足夠豐富的業(yè)態(tài)支撐。

2016年4月，北京世茂工三的官方微博停更。

2016年5月，風(fēng)頭正盛的樂視共斥資29.72億元從世茂股份手中購得“世茂工三”，高出市價(jià)近10億元。

世茂工三曾被視為賈躍亭旗下最核心的資產(chǎn)，但還沒來得及改造，樂視的資金鏈危機(jī)率先爆發(fā)。

為解資金困境，樂視開始急于出售世茂工三回血，但這塊燙手山芋無人愿意高價(jià)接盤。隨后，世茂工三被抵押貸款，走向了司法拍賣。

2021年7月29日，經(jīng)過4次流拍，世茂工三最終以16.45億元的價(jià)格花落中植系。短短5年，賈躍亭在這筆買賣上虧了13.27億。

同年12月18日，“中植系”掌門人解直錕因心臟病去世。世茂工三之后的改造操盤，也杳無音訊。

世茂工三，似乎陷入了長期野生的狀態(tài)。

單就舊商場來說，發(fā)展到今天，還能存活營業(yè)的品牌商鋪已所剩無幾。

扎堆求生的密室店與世茂工三舊商場，或許也只是依偎取暖。

03 

世茂工三，還能活過來嗎

近年來，北京一直在走“減量發(fā)展、更新優(yōu)化”的路子，以求緩解“大城市病”。

2023年3月，《北京市城市更新條例》頒布實(shí)施。朝陽區(qū)的城市更新項(xiàng)目里，三里屯成了重點(diǎn)。

同年年底，三里屯太古里就開始了升級(jí)改造，助力“大三里屯商圈”高質(zhì)量發(fā)展。

太古里的升級(jí)，搭乘著價(jià)格的火箭，重新瞄準(zhǔn)了有錢任性的高端受眾。

南區(qū)，潮流墨鏡品牌Gentle Monster取代了地位十幾年如一日的優(yōu)衣庫，強(qiáng)勢入駐的還有始祖鳥、Valentino、Jordan World of Flight等更為“高大上”的品牌。

北區(qū)5號(hào)樓、6號(hào)樓先后迎來LV、Dior兩大重奢品牌，大樓尚在建設(shè)，但金字塔尖的高凈值人群似乎已在囊中。

太古里已經(jīng)錨定了有錢人的腰包，一街之隔的世茂工三還在苦苦掙扎求生。

舊商場里，2024年新入駐1F的品牌京潤堂，提供中醫(yī)按摩足療服務(wù)，與對面的星巴克遙遙相對，這邊按摩足療，那邊談笑風(fēng)生。

旁邊的無名小店，還在賣著一眼鑒假的拙劣仿造，衣鞋上標(biāo)著“MINMIN”和“Daor”。

在這里，T恤全場150元，鞋子260元一雙，仿真奢包則是500元，老板號(hào)稱“1：1復(fù)制”。

社交平臺(tái)上，關(guān)于世茂工三的實(shí)時(shí)信息不是密室就是孚德球衣，還有忙于租賃轉(zhuǎn)售的房產(chǎn)中介，但后者多回應(yīng)寥寥。

據(jù)瀚海法拍網(wǎng)，從2018年至今，世茂工三已公開拍賣26套商業(yè)房源，8月1日還將拍賣2套，但具體成交情況未予公布。

兩相對比，天上地下。同屬三里屯商圈，世茂工三要發(fā)展，需要的可不只是時(shí)間。

當(dāng)整個(gè)三里屯都走向高端，世茂工三更顯得格格不入。

好在據(jù)公開信息，三里屯商圈正在布局全面提質(zhì)升級(jí)，世茂工三整體升級(jí)也有了初步設(shè)計(jì)方案，只是詳細(xì)信息尚未公布。

世茂工三舊商場的出口，是地鐵工人體育場站，將貫通北京地鐵3號(hào)線和17號(hào)線。

或許在未來，世茂工三還能有新的光景。

作者梁湘對本文亦有貢獻(xiàn)